爱华网文/《商界评论》记者 鲁渝华 李 彤 以百年的渐进，累积成全球最大食品制造的伟业，雀巢的生长之道，恰似滴水穿石，以耐心和关爱来夯实其全球地位；以廿年的急行，开启了世界最具成长势头的时代，达能的扩张之举，却像野火燎原，以野心和侵略来成就其全球霸业。雀巢与达能，水式智慧与火样狂野，什么模式更适合跨国公司全球化的扩张？ 雀巢公司的历史可以追溯到1867年，在瑞士日内瓦湖畔一个名叫韦维的小镇上，药剂师亨利8226;内斯尔见到当地许多婴儿因营养不良而死去，便开了一家专门开发生产可以替代母乳的牛奶制品工厂。这家工厂以3只小鸟的鸟巢作为标志，寓意着母爱和温暖、安全之意，雀巢公司由此开端。 相比雀巢而言，达能几乎整整晚了近100年。1966年，西班牙人达尼尔8226;卡拉索与在法国从事玻璃制品的安东尼8226;里布(现任达能CEO弗兰克8226;里布的父亲)合作，创建了达能(Gervais Danone)酸奶公司。1973年，酸奶公司改为BSN公司，全部的收入基本来自玻璃行业。 雀巢一直以关爱作为公司的经营理念，历经百年发展，成为全球最大的食品制造商；上世纪80年代初，受到产业衰退的威胁，BSN公司也开始了艰难的转型，从战略上转变为以食品为主导业务的公司。两家公司殊途同归地走到了同一个舞台，并开始在国际市场上成为强劲对手。
一个沉稳，一个激进；一个老成持重，一个咄咄逼人；一个优雅，一个野性……雀巢和达能，无疑代表着当今跨国食品巨头的两大流派，从两者的身上，我们不难发现一个早起者循序渐进的智慧和一个后来者谋定后动的野心。 成长雀巢的飞跃是从被收购开始的。 百年渐进Vs廿年急行 1874年，朱勒斯8226;蒙耐瑞特从创始人亨利8226;内斯尔手里收购了公司。作为一个精明的商人，朱勒斯8226;蒙耐瑞特深知公司要迅速发展壮大，有效的资本运作是最佳的方法。在他的领导下，雀巢开展了一系列的收购。从1898年开始，雀巢先后在美国、英国、德国和西班牙等地收购和兼并了一系列的牛奶公司，并开设新工厂，加上第一次世界大战期间牛奶紧缺，使以牛奶和巧克力产品起家的雀巢迅速壮大。 1905年，育儿奶粉公司与美国人办的英瑞炼乳公司合并，取名“雀巢英瑞炼乳公司”。1907年雀巢开始进入澳大利亚，并在新加坡、中国香港和印度建立了仓库。1929年，雀巢开始实现多种经营，并收购瑞士彼得8226;凯勒8226;柯勒巧克力公司。 1938年，雀巢成功研制并正式推出了雀巢速融咖啡，这项伟大的发明为雀巢带来了巨大的影响。1947年，雀巢购进另一家瑞士公司英瑞持股有限责任公司，并正式取名为雀巢食品公司。在接下来的几十年时间中，雀巢利用在技术上的优势迅速向外扩张，很快将市场扩大到欧洲各国、英属各领地、北美和拉丁美洲等国，占领了世界咖啡饮料市场。2001年，雀巢以103亿美元收购美国第二大宠物食品制造商罗尔斯顿普瑞纳公司，进一步强化了雀巢在该市场的地位。 通过上百年的并购扩张和投资，雀巢奠定了自己在全球食品行业中的领军地位：2009年，雀巢年收入高达千亿美元，目前，在全球81个国家有1200多家工厂，拥有27.8万名员工，拥有8500多种均使用雀巢同一品牌的食品、饮料和医药用品，加上各种不同的包装、规格，雀巢的产品种类已多达2.2万余种，成为全球最大的食品饮料集团。目前雀巢瓶装水、速溶咖啡、饮料、奶制品、冰淇淋、婴儿食品、糖果巧克力以及宠物食品在同类产品中销量位居榜首，每秒钟有5000杯雀巢咖啡被人喝下。 相比于雀巢的扩张有条不紊地推进不同的是，达能的扩张史颇为短暂，且集中在1990年后，方式颇为激进。 1970年，BSN买下“伊维安”品牌进入食品饮料行业后，一年之内，BSN成为法国啤酒、矿泉水和儿童食品大厂家。1973年，BSN并购了热尔维8226;达能公司后彻底实现了转型。1980年，BSN在日本建立了第一家新鲜食品合资厂。 20世纪80年代，BSN的足迹踏遍欧洲，通过收购本地公司打入意大利、西班牙、英国和德国的食品市场。1986年，BSN收购通用饼干公司，涉足饼干制造业。1989年，BSN收购美国纳贝斯克食品公司的欧洲分部及品牌。从1990年开始，BSN在完成整个欧洲市场的布局之后，启动了全球兼并计划。 1994年，BSN正式改名为达能集团。“达能”的象征意义是“星星上的孩子”。同年，达能集团在上海建立合资的上海达能饼干食品有限公司和上海达能酸乳酪有限公司。1998年，达能集团与娃哈哈集团进行合资合作。从20世纪90年代开始，达能集团的基本策略已经由兼并单个企业，转向兼并那些在行业中的龙头企业，进而实现其对整个行业的控制。1993年，达能集团成立出口部，加大力度向国际推广自己的品牌，扩展自己的业务。达能集团决定从第三世界国家开始，靠兼并和控股当地品牌企业而进入了亚洲、拉美和南非等新兴食品市场。1997年，达能集团在成为食品业的巨擘后打入纽约市场，2000年达能集团终于成为全美第二大包装水公司。2000年3月，达能集团收购乐百氏集团60﹪的股权，共同投资组建“乐百氏（广东）食品饮料有限公司”。 2009年，达能的全球销售额为150亿欧元。虽然在总体规模上与雀巢相差甚远，但达能的单项成绩却不乏骄人之处，特别是在金融危机中的财务表现十分强劲。以销售量计算，达能是世界第一的新鲜乳制品生产厂，世界第二大瓶装水及婴儿食品商及欧洲领先的营养品生产商。 扩张 耐心式培育VS侵略性蚕食 从瑞士到挪威，从英国到澳大利亚再到中国，雀巢一直显示着无比的决心与耐心。雀巢在世界各地市场上稳步发展和扩张，取得成功的最重要发展战略举措离不开三方面：共赢的本土化发展策略、成功的资本运作与出色的市场推广。 共赢的本土化策略，即包括“人才培育、市场培育到解决原料供应”等各个方面。相比于短期利益，雀巢更看中的是企业的长远利益，并愿意为此付出巨大投入，施以无比的决心与耐力。雀巢明白，要想在不同国家站稳脚跟，就必须把企业的各项业务融入到所在国的文化中去，考虑当地民众利益，赢得他们的好感。 在南美，雀巢以极大的耐心培育帮助当地农民种植咖啡进而解决原料供应。在印度，为了使投资兴建的奶制品工厂有足够和可靠的产品质量，雀巢贷款给当地农民打井种草，并免费提供兽药和兽医技术。在中国，以雀巢当时进入落后的黑龙江双城为例，为了解决奶源供应问题，雀巢不仅从欧洲派来一支专家队伍，教授农户照顾奶牛和采奶技术，还为农民支付贷款的利息，用雀巢自己的说法是比培养一个合格的工程师还难。这种超前本土化的战略，也使雀巢在行业竞争中通常都能赢得各地政府的信任。 出色的市场推广和成功的广告策略也是雀巢成功扩张的原因之一。当时很多国家的人们根本不知咖啡为何物，雀巢及时了解当地市场和消费者心理趋势，并通过大量广告等信息传播方式，以极大的耐心慢慢培育消费者爱好。尽管雀巢在世界各地的产品涵盖各类食品，但正是雀巢将广告语的无数次引用，使雀巢在消费者眼中，几乎就是速溶咖啡的代名词。同样，在中国一提起雀巢，“味道好极了”的甜美广告词马上会浮现于脑海。 雀巢在全球范围内也采用投资和并购等方式来获得市场准入的机会。据统计，从1985～2009年的15年中，雀巢总共花了380亿美元购买其他同行企业。但总的来说，雀巢的并购和推广都是温和的，用润物无声来形容再恰当不过。 达能很显然就没有雀巢这样的耐心。这个资历平平、当初靠做各种玻璃瓶子和平板玻璃挖到它的第一桶金的、年营业额只有1亿法郎的小厂，在经过向食品行业的痛苦嬗变后，随后义无反顾地确定了全球化扩张的战略，并将迅猛并购作为实现其全球化的最重要手段。 达能集团的兼并扩张是从其最熟悉、最了解、饮食习惯基本相同的西欧邻国开始的。达能集团先后将分布在德国、比利时、法国、荷兰和意大利的联合饼干公司兼并纳入集团范畴，1989年，达能集团收购了Nabisco在欧洲的子公司，从而使集团完全控制了法国的“贝林”品牌、英国的“亚科布斯”品牌和意大利的“塞娃”品牌。 达能集团瞄准的第二个目标是东欧。在柏林墙被推倒后，达能集团迅速地向这些东欧国家派遣人员，设立办事机构。在波兰，达能收购了Zywiec Zdroj饮用水，同时又对捷克境内的饼干制造厂和俄罗斯境内的Bolshevik公司实行控制。此后，又凭借Danone和Opivia及Lu品牌跻身于东欧诸国鲜奶制品和饼干市场领先行列。 20世纪９０年代，达能集团又开始向亚洲、南美和南非积极拓展。达能先后加大了之前在巴西、墨西哥等地既有鲜奶制品市场的拓展，并从1987年在中国、1989年在日本与当地公司合作生产新鲜乳制品，迅猛拓展在亚洲的业务。 英国经济学家情报社曾经这样描述过达能集团的扩张谋略：一是果断转向朝阳行业，并不断抛弃边缘产品，加固核心产业；二是在世界各地的市场上广泛收购当地优秀品牌，实行包容性的本土化和多品牌战略；三是把自己定位为一家全球化公司，在任何一个市场上准确袭击国际竞争对手。 管理 抓大放小VS管控结合 雀巢公司的产品在全世界生产销售，面对操着不同语言、有着不同文化背景的雀巢员工，只有简单、明了且稳定不变的目标才能令人易懂和接受。所以，国际化也是雀巢公司一直以来的“遗传因子”。亨利8226;内斯尔创建雀巢公司的第二年，即1868年，就在巴黎、法兰克福、伦敦设立销售点。这位雀巢的创始人那时就已经感觉到，仅仅依靠瑞士市场，企业的发展空间十分有限。 雀巢公司的国际化战略是以“中央集权化和分权化”两个概念为中心的。 资金调拨、研究开发、品牌管理、核心人才管理等由公司本部一元化掌控，而产品开发、市场拓展、广告等则由各地方公司做主。比如，在研究开发方面，雀巢公司在世界各地设有17个研究所，总共有3500人在那里工作。仅在瑞士洛桑的雀巢研究中心，就有300多名科研人员在埋头进行从生物染色体分析到毒性、营养学研究等范围广泛的研究。 对于集团核心人才的培养和使用，雀巢公司也是采取一元化管理的办法。整个雀巢公司现有1.5万个左右的管理岗位，其中5000个管理岗位由公司本部直接控制，并对其中的1000人进行重点跟踪培养。1000人当中又遴选出300名“精英干部”，通过让他们到多个国家分公司任职，积累经验，增长才干，使他们成为公司的栋梁之才。 而对于像决定产品的口味之类的问题，则采取“分权化”的管理办法。雀巢公司在不同国家的分公司都是在坚持雀巢咖啡产品理念的前提下，按照所在地区消费者的口味习惯，决定本地产品的口味。他们先是进行消费者调查，然后将得到大多数人认可的样品送到公司本部审查，获得通过后才能冠上雀巢咖啡的品牌。生产现场的权限也是有限的，他们必须在公司本部集权控制下“行动”。
