爱华网刘威麟，Voofox.com CEO，美国斯坦福大学电机、管理双硕士 用户回信这么一件小事，也能被乔布斯玩出新花样。 最近大家看到，苹果在股票市值方面竟已正式超过微软达到了2200亿美元，这是一个什么概念？要知道当12年前乔布斯重回苹果时，苹果的股价只有区区7.25美元，而微软当时的股价是29美元。12年后的今天，微软的股价跌到25美元，苹果的股价则疯涨至244美元，即使不能说这全是乔布斯的功劳，至少他也是苹果传奇的决定性因素。 在很多人眼中，乔布斯就是神，他的每一次举动、每一个细节都因苹果的超凡业绩而被无限放大，就连给用户回信这么一件小事也被其赋予了不同寻常的意义。 亲自回复客户邮件 世界500强企业，就有500个CEO，在这五百人之中，乔布斯绝对是非常特别的一位，他的特别不只在他亲自上台“秀”新产品的策略，也不只在他不断给人一种“产品都是他的点子”的印象，而是一个很多人忽视的小细节──乔布斯竟会“亲自回复客户Email”。 这当然不是新闻了，很多人都知道这件事了，但是为什么没人去深究这个特立独行的人的另类举动呢，说不定这将取代目前大企业所习惯的消息发布模式呢？ 要知道，大部分的CEO，平时都是躲在总部大楼顶层角落的办公室，外面是一层层的公关部人员，再外层又是好几家公关公司，为他“处理掉”所有必须对外沟通、发布、回复的事情。除非偶尔需要的时候，企业会举办记者招待会，然后CEO就会站出来，念一份早就由公关公司拟好的新闻稿。但，乔布斯才不会这样做！ 乔布斯开始“亲自回信”是近一两年的事，而且似乎是“越回越起劲”，今年三到五月更是迎来高峰，尤其在iPad发布的那段时间，乔布斯甚至亲自回复了高达12封的客户来信，其中还包括一位记者的来信。这个频率，不用说是所有CEO中最高的，也是乔布斯个人生涯最高的，显然，不管是对他个人而言还是对苹果公司来说，这种方式都已经被纳入了正式的公关程序！ 看到这里你一定会想，骗人，乔布斯所谓的“亲自回信”，一定也是公关公司拟出来的，再怎么看起来很口语化的描述，一定也是事先设计好的，他这样的大忙人怎么可能“亲自”回信？ 但，看看乔布斯的回信内容，大家可能就很难相信它是公关拟出来的了。 “乔氏回复”吸引眼球 因为这些信的言语，根本就直率到不可思议。在信中，乔布斯可是霸气十足，一点都不客气，甚至可说是冷冰冰的，言语中透出一股霸气和威严，以及对苹果的坚贞不移。有时候一封客客气气的用户来信，乔布斯却“凶巴巴”地回击，完全颠覆了公关该有的“大事化小、小事化无”的常规作法，甚至让人怀疑他是存心要将事情搞大。其中经典案例之一是有位客户来信抗议iPad延迟了全球上市时间，乔布斯的回信竟然是：“你是白痴吗？我们已经尽力了。我们需要足够多的供货量并将其铺设完毕后，才能确保一场负责任且完美的上市。” 在此之前还有几次更好笑的互动，有人问，如果他有一个非3G版的iPad，插上一个3G版的iPhone，可不可以使用那个iPhone的3G联机？这个客户大概写了五六句，写得非常详细，结果，乔布斯的回信却只有一个字：“No”，连个“抱歉”都没说！ 然后，信中再换一行，下面是“Sent from my iPhone”。这句话是现在乔布斯回信的“标志”，常用iPhone和iPad两种玩意的人就知道，这句话是每次使用iPhone或iPad的Email软件就会自动附上的字。换句话说，乔布斯的回信真的就只有一个字：“No”，当这则新闻被Gizmodo刊出来，大家看到虽然有点生气，但看到这种冷冷的回信模式，真的也都笑翻了！ 另外，还有一封信是某位苹果用户跑来问乔布斯iPad是否将会支持开放式的电子书，原信也是啰啰唆唆地讲了一大堆，结果，乔布斯的回答还是一个字：“Yes”。 然后，又换一行，下面写的是“Sent from my iPad”。这封信相当出名，之前乔布斯总是“Sent from my iPhone”，而这是第一次出现“Sent from my iPad”，也标志着苹果产品重心的转移。 对于像乔布斯这样的媒体焦点人物来说，其每一个动作、每一处细节都会被媒体无限放大。就好像在一个完全安静的环境中，突然撞了一只大钟，钟声精短，却余音绕梁；由于回信就只有一个字，大家反而会开始分析它背后的“弦外之音”，甚至后面那句自动产生的“Sent from my iPad”是否又有何暗示。 而最近乔布斯和著名的科技博客Gawker的一位写手的对话更是精彩，对方抱怨到，“App Store实在管得太严，什么都不行，有损“数字的自由”（digital freedom），没想到，乔布斯的回答更是直接──“你是说那些偷你机密资料的自由？还是让你电池乱用光光的自由？还是登载色情照片的自由？” 而这位写手，还真的很白痴地以“色情根本不需自由，它是正常的、不应被禁止的”来回答，读者反而觉得，这位写手根本就是在无理取闹！乔布斯好帅、好伟大！ 像乔布斯这种回答，一般网友根本就无法抵挡，因为乔布斯巧妙地利用他的“地位”，好像妈妈打小孩一样，“啪”一声打在对方的后脑，很直接，很没礼貌，很叫人发怒，很不专业，但……却竟然有一股奇特的“亲切感”，你这个不乖的小孩，问太多了喔！闭上你的嘴，和我一样，赶快回去乖乖用iPad吧！ 于是，网络上每隔一阵子就会有热闹的讨论——乔布斯又回一封信了，读了这些“亲切”的回信，读者几乎可以看到他穿着黑衣的瘦瘦的身子坐在沙发上，手指在iPad上面划过来划过去，快速地打上几句话。当事人只能和乔布斯辩得面红耳赤，而他则好像武林高手，随便几句话就四两拨千金，旁观者们则笑到肚子痛，每一次都精彩万分，而下一次则充满期待。 个性话语推动公众宣传 乔布斯这样的个性回复，完全不同于一般的宣传工作所注重的“计划”二字，普遍通行的观念是，每一场营销活动都需要计划过。现在大家都喜欢搭新闻的便车，但上媒体却是不容易被“计划”的。你可能为了上新闻而花了三个月企划一场看起来很有趣的活动，但三个月后，却发现因为某个环节不对，没人前来报道，白白浪费了这么多“计划”。 对比而言，乔布斯却以“事件”来代替空荡荡的“计划”，他显然认为，“事件”就是他最好发挥的时机，看看他每次通过网友实际的Email来回复一些问题，个个都不是在自己计划之中，而是由网友来信的“事件”促成的，他仅仅需要予以回复，通过响应来传达一些重要讯息，让媒体报道。 这样的宣传手法，不会被人认为是刻意为之，但这一切真的不是“刻意”的吗？ 不，以乔布斯的影响力和号召力，他收到的来信一定比他可以回复的多上几百倍，但是，他肯定只会从这些信件中选择他想回的“适当题目”来回应。而通常这种回复，若对方刚好就是一位科技博客的写手，一定会将此信公开发表，于是，全世界都能看到乔布斯的信，一次个人对个人的“私人交流”，就由此变成了个人对公众的“新闻发布会”或者“产品发布会”。这些言简意赅但却出自企业家之手的个性话语，显然比那些冗长华丽的新闻稿有吸引力得多。想想，只要“事件”够多，苹果可以通过乔布斯的信件省下多少媒体宣传预算和无休止的记者问答啊。
这个时候你肯定又要提出异议了——“那么这种手法，可以用在每一位CEO身上吗？”又不是人人都能成为乔布斯，也就不会有人主动写信给他，问他最近的产品做得怎样？ 但其实只要用心一点的话，“事件”也是可以被计划的。人家乔布斯在他还没开始回这么多信之前，也是先从回复一般用户问题开始的，那些客户第一次收到乔布斯的信，半信半疑，还发到网络上去探讨，但此时至少向公众发出了一个信号，那就是大家开始知道“乔布斯可能会就用户的问题而回信”，于是，总有些人抱着试一试的态度进行尝试，于是乔布斯这边也就开始收到越来越多的信，琳琅满目，什么题目都有，这个时候他就可以从容自在地根据公司战略和产品计划来选一个最重要的题目，予以回复，漂亮地完成任务。 这么说来，最好的计划，就是制造“事件”！
