爱华网文/本刊记者 张雨萌 吴先生的烦恼 吴先生最近有点烦，因为刚买半年的电视让他陷入进退两难的境地。
2009年11月，吴先生在北京苏宁电器以12000元购买了一台夏普LCD-52GE50A液晶电视。待电视安装好后，吴先生发现频道切换非常慢，换一个台平均需要5秒左右的时间，而且换台时出现黑屏，一明一暗的画面让本来眼睛就不好的吴先生头晕眼花。吴先生拨通了夏普的客服电话咨询，但是客服给出的答复是：“夏普电视机的频道切换在3～5秒都是正常的。吴先生的机器没有问题,不予处理。”吴先生又查阅了电视机的说明书,也没有发现关于频道切换时间的说明。在其后使用的几天里，吴先生又发现电视图像不清楚，显示物体的轮廓非常模糊，甚至存在画面重影、拖尾等问题，在商场里看到的清晰的画面无论如何调试都调不出来。吴先生只好再次联系客服，客服称是吴先生的电视信号不好的缘故。于是吴先生又花费900元购买了一台增强型交互机顶盒，但是画面模糊的问题仍未得到改善，上万元的液晶电视竟然没有家里用了几年的老电视清楚。无奈之下，吴先生要求退货，但是夏普客服又以“并非产品质量问题”为由拒绝了吴先生的要求。看也看不了，退也退不成，吴先生感到又气愤又无奈。 徒有虚名的“液晶之父” 吴先生向《经济》记者解释，当初就是冲着夏普“液晶之父”的名气才购买的，没想到不论是产品还是服务，都令他失望至极。 素以业界权威自居的夏普是否真的是“盛名之下，其实难副”？ 夏普公司以液晶面板的制造技术闻名，在业界素有“液晶之父”的美誉。1912年，夏普的创始人早川德次先生在东京的一家手工作坊里创立了企业，1915年以早川式活芯铅笔起家，并由此确定“夏普”的名称。1924年迁至现大阪公司所在地重建。同年9月成立了早川金属工业研究所，开始收音机及其零部件的制造。1929年开始生产首台交流式真空管收音机，并使用Sharp商标。1935年5月，成立了早川金属工业研究所，采取股份公司的组织形式，1942年5月更名为早川电机工业公司。1949年5月，公司股票在大阪证券交易所首次上市。1953年，它与美国的企业合作，进口零部件，在日本率先生产电视机，并实现了批量生产。1961年公司的中央研究所成立，正式开始从事电子技术的研究。翌年，开发成功日本第一台电子微波炉，随后进入批量生产。此后，夏普以其独创的技术接连不断地开发出日本第一或世界第一的产品，在此过程中企业不断发展壮大。 上世纪60年代，夏普以极其惊人的速度开发独创性产品，进入80年代以后开发速度提高到平均每年约1.4件，其中近80%的产品为世界首创。夏普的经营范围也从以往的家电产品，扩展到电子计算器、复印机、文字处理机、现金出纳记录计算机等办公设备以及信息系统等诸多领域。它的先进的电子技术开发能力，在日本国内外得到很高的评价。夏普历经了近百年的风风雨雨，现在已是世界知名的品牌。在电器等行业已经成为领导潮流的风向标。并最终在业界确立了“液晶之父”的地位。 但是四年前曝光的“台湾屏”事件，让号称“全球液晶老大”的夏普名声扫地。 2006年10月，国内媒体爆出夏普在中国销售的部分液晶电视并非自产，而是偷梁换柱采用了廉价的台湾屏，涉嫌虚假宣传。在三星、索尼等厂家纷纷坦诚自家产品使用台湾屏之后，夏普仍然坚持自己的说法，声称“就算是台湾或其他地方生产，也是夏普屏”，并继续在销售市场使用“采用原装夏普屏”的说法。该事件使得夏普的市场地位一路下滑，并引发严重的品牌信誉危机。 在此之前，作为全球最大液晶电视专业厂家之一的夏普一直宣称，其在全球销售的液晶电视均“100％使用自产高端面板”，价格也往往比其他液晶品牌高出20%左右。而事实上，根据全球最大的平板产业研究咨询公司Display search发布的市场消息，奇美自2007年起已经成为夏普主要42英寸面板供货商。此外，台湾另一面板巨头友达也在给夏普供货。 夏普屏幕具有特殊的蜂窝状结构，而台湾产的屏幕则是典型的矩阵式结构，消费者仅凭肉眼也可以辨识“夏普屏”和“台湾屏”。部分夏普产品采用台湾产屏幕的事实已毋庸置疑，但是夏普在台湾屏事件爆发之后仍然拒不改口，辩称“由于液晶屏都采用了夏普独有的ASV液晶面板技术，所以都是夏普屏”。时至今日，夏普在接受记者采访时仍然坚持“日本原装面板”的说法。但是据记者在家电卖场的观察结果来看，夏普使用台湾屏的产品（绝大部分为中低端产品）上的标识为“夏普ASV液晶面板（日本原装）”，而使用产自夏普龟山工厂的原装屏幕的高端产品则标明为“日本原装液晶面板”。 夏普采购台湾面板以降低成本，这本无可厚非，但夏普应该明确告知消费者，而不是刻意欺瞒。而面对消费者的质疑时，夏普更是态度傲慢，敷衍搪塞。以“诚意和创意”为经营信条的夏普，不知其“诚意”体现在何处？ 在华销售产品存在价格歧视 “台湾屏”事件后不足一年的时间里，媒体再次爆出夏普在华销售产品涉嫌“歧视性销售”的丑闻。虽然夏普一直宣称不同地区的产品具有不同型号，不具有可比性，但是这仍然给夏普的品牌形象蒙上一层阴影。 根据西方经济学的解释，“价格歧视”的定义为：同一生产者，以相同成本制造相同的产品，但是以不同的价格销售给不同的客户。 以夏普最新发布的两款液晶电视LCD-40LX710A和LCD-46LX710A为例（日本相同产品型号分别为SHARP LC-40LX1和SHARP LC-46LX1 46V型），在中国销售价格与在日销售价格对比如下表所示，国内售价均高出数千元不等。就记者调查的几款产品，夏普液晶电视在中国的价格普遍比日本高出25%左右。 与之形成对比的是：索尼液晶电视KLV-40EX500和松下液晶电视TH-L32C8C（日本型号分别为SONY ソニー KDL-40EX500 40V型和Panasonic TH-L32C2 32V型），在中国的价格却比日本的售价低不少。 从以上数据可以看出，同为日本品牌的索尼和松下，其在华销售的液晶电视产品价格大致与在日本销售的价格相等，部分型号甚至比在日销售的产品更便宜。 就液晶电视的成本问题，记者采访了平板电视产业的权威Display Search公司的罗美合女士。据罗女士介绍，液晶电视的核心组成部分就是液晶面板。液晶电视制造成本主要包括了液晶电视机用的液晶面板、背光源组件、图像系统芯片、电源部件、组装人工与作业成本以及维修、保修成本，等等。这是出厂前的成本。在液晶电视的全部制造成本当中，液晶面板占了64%，电视芯片与电子系统仅占18%，外壳与机构部件占了9%，组装与维修成本占9%。因此以液晶电视成本结构而言，面板与芯片占了总成本的八成以上，属于最核心的部分，特别是面板制造技术，更是核心中的核心。 记者选取夏普公司最新发布的LX系列产品进行对比。LX系列产品使用与日本产品相同的产自龟山的原装屏幕。而目前，我国等离子面板的进口关税为5%，液晶面板的关税为2.5%。关税占成本的份额微乎其微，因此，中日产品成本大体相等，而上图数据显示其售价相差25%左右，因此可以推断，夏普在华销售的产品的确存在价格歧视。 人性关怀难觅其踪 随着社会消费的升级，更多融合了最新科技、并且具有人性化功能的家电产品正逐步进入消费者的生活。在这种“趋优消费”的环境下，消费者对家电的选择更加关注体贴舒适的人性化方式。 而夏普的产品细节方面，缺乏相关人性化设计。 例如，菜单设计不够方便，菜单的字体大小跟小二号字体相差无几，在两三米的距离上观看非常费力；菜单选项过于专业，但是丰富性又有所欠缺，这些都导致消费者使用时的不便。 夏普电视普遍换台速度较慢，平均反应速度至少在2秒甚至更长，并且间隙出现黑屏。据研究人员的一项调查显示，看电视换台的瞬间，出现黑屏和突然变亮的情况，导致光线骤变，会对眼睛造成较大的刺激，容易导致眼睛疲劳。 再比如饱受诟病的遥控器，在中国销售的产品竟然没有中文标识。虽然在2008年前后夏普才陆续更换为中文标识的遥控器，但是这距离夏普1981年进入中国已有27年之久。27年间，夏普都漠视这一问题的存在。 在售后服务领域，诸如夏普之类的外资品牌一直远远落后于本土品牌。据记者调查，康佳、海信、TCL、创维、长虹、厦华、海尔等国内知名的平板电视生产企业早在2007年左右，就陆续宣布回归“三包”：承诺包括显示屏在内的主要部件质保期延至３年。 相比之下，经过央视“3·15晚会”对“外资液晶电视拒不实行‘三包’政 策、显示屏保修时间短、且维修费堪比整机价格”现象的集中报道，夏普公司才于2010年3月23日宣布自即日起实行整机保修一年、液晶屏保修三年的服务政策。 这些细节，反映的不仅仅是夏普对消费者需求的长期漠视，更是对夏普公司“诚意经营”的质疑。从2006年沸沸扬扬的“台湾屏”事件到近期迫于舆论压力修改保修政策的举动，夏普应该认识到，不能仅仅停留在“吃一堑长一智”的被动阶段，危机爆发了才去着手解决，而应该主动改进产品和服务，更加贴近服务消费者，体现更多人性化关怀。 品牌 夏普 索尼 松下 中国型号 LCD-40LX710A LCD-46LX710A KLV-40EX500 TH-L32C8C 日本型号 LC-40LX1 LC-46LX1 KDL-40EX500 TH-L32C2 中国售价 11999 17999 7499 3190 日本售价 9022 13675 8015 5087 差价 2977 4383 -516 -1897
