爱华网 如何把传统企业线下的“肌肉力量”和互联网带来的全新“神经体系”有机结合，才是传统企业成功拥抱电子商务的关键。
2009年，淘宝的年交易额2000亿元人民币，京东商城的销售额40亿元人民币。以此为代表，我们经历了网上零售集市化和B2C垂直电子商务的崛起。传统企业转型做电子商务，应该算是电子商务历史上的第3次浪潮。相关部门预计，到2012年我国网上零售市场销售规模将达到7130亿元人民币，占整体市场规模的3.5%。随着未来网购渠道融入主要的销售渠道，市场逐渐成熟，对于传统企业而言，这无疑是一次迫切的变化和趋势。
对于全新的战场，很多企业都感受到了这股动力。但是在从B2B转向B2C的过程中，这些拥有强大品牌影响力、优质线下资源、成熟渠道的传统企业们却遇到了前所未有的困惑。
一方面，是配适度的问题，也就是这个传统企业的产品究竟适不适合在网上销售。尽管电子商务的巨大空间让大把传统企业如弦在箭，但是在国内的市场形态下，汽车在网上显然卖不过日用品；保险需要有人不断地讲解才能销售；水产生鲜类食品需要庞大的冷链供应系统……除了那些价格合理、需求普遍、产品延展性强的品类，很多时候，电子商务会要求企业去为了配适度做一定的创新和变革，甚至有些需要放弃。
迈过了第一道基准门槛，传统企业仍要面临诸多的问题。如何定义电子商务在企业的位置，是专门的电子商务部门，还是独立公司化运作？该采用怎样的配置去做电子商务，自建B2C还是占领平台？如何把线上线下的资源整合到一起？IT系统和供应链是自己做还是外包给第三方 ……
但显然，只把电子商务当作“多卖点货”的直线思维太不性感。电子商务对于传统企业而言，也远远不是“渠道”那么简单，它还包括了营销、IT系统、供应链管理等等，这将是需要传统企业把自身线下的“肌肉力量”和互联网带来的全新“神经体系”紧密结合的复杂体系。
电子商务的角色
“如果你不做，你的竞争对手、你的山寨版本都会在网上继续瓜分你的市场。”百丽集团（以下简称百丽）电子商务运营总监胡琛荣这样形容。
尽管一些传统企业在电子商务配适度上做了一些取舍，但不可否认的是，大多数企业都选择纷纷加入这个必不可少的线上战场。但是作为一片全新的疆土，电子商务在传统企业中扮演一个什么样的角色，将决定企业的未来。“战略定位是首要的问题，它决定着企业的发展速度和思路。”李宁公司（以下简称李宁）电子商务部总监林砺这样告诉记者。选择什么样的起点，显然决定了这家传统企业电子商务的未来方向。最简单的理解就是，电子商务对于企业，究竟是一种手段还是一个生意？
在《商业价值》记者拜访的那么多家传统企业中，虽然企业对电子商务的定位都保留想象空间，但我们明显地看到，不同企业对于电子商务在企业中的定位已成分野：目前，上品折扣和联想集团属于拓展渠道，百丽和李宁这样的公司偏重投资布局。事实上，由企业出资设立独立的电子商务公司，或者成立专属电子商务事业部（或渠道部）来进行运营管理，将决定着电子商务的不同形态。
首先是渠道扩张策略。易观国际高级分析师曹飞表示，渠道扩张策略其实就是传统零售商通过增加网上零售的渠道来扩大覆盖客户的范围，以达到增收的目的。“我们是百货公司在做网络，而不是一个互联网企业在卖产品。”上品折扣（以下简称上品）的CIO吴晓昕这样对记者说。对于上品而言，旗下推出的“上品折扣网”就是做渠道的典型代表，“我看到一些百货企业都在把电子商务视为一种投资，那等于把自己的业务剥离了。”在吴晓昕的互联网思维里，他认为投资的行为实际上是一种对自身业务的割裂。
分析师曹飞认为，上品的策略很适合它的发展。因为上品折扣算是中等规模的区域型百货零售商，目前只在北京地区有7家连锁店，有线上渠道之后可以非常有效地服务于非北京地区之外的消费者，弥补其门店覆盖范围有限的短板。这种策略可以直接推动零售企业主营业务收入的增长，传统企业可以直接从销售结果或者订单、客户规模考量业绩。据记者了解，上品折扣网已经达到实体店10%的业绩。
第二是投资布局策略。曹飞解释说，投资布局策略是指传统零售商将网上零售市场视为新兴的潜力市场，其网上零售业务可视为在电子商务市场的投资行为，利用自身资本、品牌、采购渠道等优势资源扶植一家B2C企业。
此种模式的网上零售业务一般由独立公司或子公司运营，与零售商主营渠道在产品、价格等方面都有一定区隔。它更适合较为大型的连锁零售商，特别是比较有实力的零售企业，苏宁、百丽等企业都是代表。而同样作为独立公司的概念，李宁的模式稍有不同，“我们的主体目前依旧服务于公司”，林砺告诉记者，李宁公司的电子商务战略也是不断变化的，从原来的“电子渠道”逐渐变为现在的“电子商务”，并且在未来会着重“主动脉”B2C商城的发力。
不过投资布局的策略显然是走大局观，很难在短期内取得收益，应着力于中远期的投资收益，分析师认为其阶段考核结果重在销量用户量的增长以及相应网购市场的份额。
进场的方式
定下大方向，下一步要如何进场？这似乎是很多传统企业初期最常规的困惑。我们看到，对于很多刚刚起步的传统企业来说，起初，淘宝的生意就是他们的一切。但随着时间的推移，越来越多的电子商务渠道衍生出来，互联网上也开始流行电子商务的标准化配置：淘宝等平台+独立B2C+分销平台 。
重中之重，就是要选择好平台。尽管很多企业都把独立B2C商城作为触网的“第一落点”，但从现状来看，能够为企业在短期盈利的，并不是B2C，而是平台。借助成熟的平台，传统企业迅速增加了自己的网络销售渠道，利用网络销售平台的资源优势，短期内弥补自己的“互联网缺口”，而在这个过程中，传统企业可以培养自己的网上零售团队、定制营销思路和未来的电子商务策略——这无疑是快速入门的法宝。
平台首选是淘宝。以联想为例，2008年与淘宝网合作，率先建立淘宝商城联想旗舰店，借助淘宝商城的巨大流量，实现了短期内线上销售的飞速增长，一个月突破千万元人民币的营业额。不难看出，通过占据80%网购市场的淘宝，传统企业可以快速摸清电子商务的感觉和方法，其实很多像麦包包这样独立B2C的崛起，也都是走了淘宝的捷径。
但是平台不仅有淘宝。现在的市场中，一方面，传统企业会占据类似拍拍网、当当网、京东商城等综合类的平台；另一方面，他们还会大力借助垂直领域的B2C市场。李宁在淘宝之外，和乐淘、好乐买等垂直商城都有合作，通过直销的方式，获取更多的客户与销量，最终为网络直营进行了多方位布局。
占据了平台之后，就是建立独立的B2C商城。通过平台的零售经验，传统企业已经逐渐形成自己的产品线、用户群和供应链体系，“互联网的脑袋”初步形成 。但是传统企业做电子商务绝不能是“多卖点货”，对于一个新的战场，要有战略的眼光和高度。
目前，李宁、百丽、苏宁等大型传统企业在电子商务都拥有自己的独立商城。林砺告诉记者，B2C商城可以直接对接到终端，是一个向自己的用户传递品牌DNA和品牌主张的重要战场。“这一块是必须要有的，也只有这样，传统企业的网上零售才能更加立体”，林砺说。自建B2C是把线下和线上对接起来的关键，企业可以直接掌控。与此同时，依靠自身强大的品牌拉力，传统企业可以从战略的高度去部署自己的电子商务之路。
