社会组织管理局 虚拟组织和网络社会的管理

 社会组织管理局 虚拟组织和网络社会的管理


  过去十多年,以互联网技术为基础的网络社会逐渐改变了我们的生产、生活方式。最显著的三个标志是组织的虚拟化、知识阶层和知识资本的崛起、以及互联网成为社会发展的最终推动力。这不只是一场互联网的变革,这是整个商业的变革。而《公众风潮:互联网海啸》正是一本教会企业在网络时代生存的书籍。

  为什么是网络社会?

  网络社会是虚拟的社会

  近十几年逐渐兴起的网络社会,不同于过去基于血缘、地缘、族群、宗教、民族而组成的传统社会,形式上,它相当于一个巨大的“虚拟组织”。所谓的“虚拟”,是指这个新社会不仅把传统的社会关系内嵌于其自身结构中,而且打破了传统关系纽带的限制,实现了跨越时空的交流。我们今天不仅跟身边的朋友、同事交流,更多时间花在遥远的、甚至从未谋面的陌生人身上——基于共同的兴趣、爱好、需求、价值观而建立起来的新关系。  

  由各种“弱联系”组成的网络社会被误称为“虚拟社会”,因为人们尚未对那些跨越时空的即时联系习以为常。时间是一切的函数,“昨天的虚拟已经成为今天的现实”,因此,“今天的虚拟必然会成为明天的现实”。“技术等于社会”,网络社会就是一个不断将虚拟变成现实的社会。虚拟不过是人们对新技术的适应性感受,想想电话、照相机等技术产品最初问世时,不也很“虚拟”吗?

  网络社会是知识的社会

  管理大师彼得·德鲁克成功预见了知识社会的崛起,他深信“下一个社会”是知识社会。知识将超越资本,成为关键的社会资源,而知识工作者将成为主要的社会劳动力。

  德鲁克认为经济的“非连续性”与社会发展之间存在着“时间断层”,这就是技术变革引发的社会变革。技术的发展导致制造业的生产效率成倍增长,所需的劳动力锐减,更多的人口将分流到以知识密集型为特征的服务业,从而导致了社会结构的变迁。表现为人口老龄化,年轻人口减少,终身学习制的兴起。

  德鲁克甚至在21世纪的开端,以极大的热情预见了互联网和电子商务将为人类社会带来的巨变。“在铁路创造的心智地理中,人们掌握了距离;而在电子商务创造的心智地理中,距离已经消失,只有一个经济体,一个市场。”在这个经济体中,信息的获取和传播都变得极为便利快捷,以知识交易为载体的服务业将蓬勃发展。在美国,知识密集型服务业的比重已经占GDP的70%;而最近从北京市统计局刚刚获悉上海和北京的服务业GDP比重,已令人惊讶地分别达到了50%和70%。

  知识服务业和知识密集型的电子商务正在深刻地改变着经济、市场和工业的结构;改变着产品和服务的流通;改变着消费者的市场划分、价值观念和消费行为;改变着就业和劳动力市场。一言以蔽之,网络社会即知识社会!

  网络社会是唯一的社会

  加州伯克利大学著名社会学家曼纽尔·卡斯特在21世纪初,用了三卷本巨作来勾勒《网络社会的崛起》 。他在1999年写道:“‘网络社会’并不是即将出现的一种社会结构,而是我们唯一的社会结构!”——没有意识到网络正在大规模地吸引年轻的“网络移民”和更年轻的“网络原住民”、并马上投身到网络中的人,将成为这个世界的“网络贫民”。

 互联网不只是一个新兴行业,网络关乎整个商业世界、关乎整个人类社会。如果说每个时代的主流技术等于那个时代的社会结构,那么“网络就是社会” ——这是新瓶装旧酒,因为“此社会即彼社会”。由于技术革命对经济、文化、社会的影响,戏剧性和结构性地导致了变化。这是技术、社会、经济、文化与政治之间的相互作用,重新塑造了我们的生活场景。而网络社会将成为唯一幸存的社会!

  如何管理网络社会?

  正如“鱼不知道水的存在”,因此身处其中的我们可能不关心网络社会是什么,又是什么在推动着网络社会的发展?不过,现在最重要的问题恐怕是如何管理好虚拟组织或网络社会。迄今为止,人们还没有具体的药方,但可能会有几个原则——

  “有生于无”。《道德经》说:“无名天地之始;有名万物之母”,“万物生于有,有生于无”。道即价值,价值可以“以无生有”(《张瑞敏谈管理》)。就像未来学家尼葛罗·庞蒂所言,“城市的形状是由道路决定的”——结构产生实践,行为决定资源。因此,基于这一切基础之上的人才是我们最宝贵的资源,也是我们的核心竞争力。

  “知识大于物质”。未来学家托夫勒断言,21世纪的权力将从暴力、金钱,转向知识。更早一些时候,马克思也断言:“一切的等级制,都是知识的等级制”。在旧经济的等级制中,你所拥有的职位决定了你获取知识和信息的能力,也就决定了你的权力;而在分权、网络化的虚拟组织中,权力来源于你知道的知识、你所了解的人——即“知道谁知道什么”,趋势是工作和财富将转移到知识存在的地方。因此,网络社会管理的核心是争夺知识员工和保护知识资产。

  “大规模的业余化”。过去10年,世界各地的人们显示出一种前所未有的社会行为:人们集合在一起,共同完成任务,有人甚至分文不取;而这些任务曾经是由某个专业领域的企业雇员完成的。

  而且,这种大众的业余参与,甚至表现出比专业人士更大的能量。Linux操作系统的开发证明,一群志趣相投的人能够创造出比微软这类商业巨头公司更好的产品。“众包”是一种“社会生产”,随着互联网的出现,整个社会的知识、能力和技术大幅度提升,今天的业余工作者,已经大大超越了昨天的专业人士。

  但利用多样化的集体智能,必须满足以下条件——首先,这个问题必须真的很难解决。其次,大众必须具备随时解决问题的能力。最后,参与者必须来自一个足够大的人才库,以确保各种方法都有。另外,他们表达自我个性(即局部的“隐性知识”)的能力必须没有受损。群体的智慧由此胜过其中最聪明的人。

  “个性战胜超能力”。网络社会的“生产”是与福特主义对立的,后者代表着主宰工业时代的流水线精神。而网络社会提供了一种假设:我们都是创造者——艺术家,科学家,建筑师,设计师……或者他们的结合。它带来了希望,探索创造性表达的新途径,释放出一种潜力,即每个人都能在不止一种职业里追求卓越。

  《长尾理论》表达了同样的看法,认为非热门的产品在技术和现实条件下,如果容易获取、成本极低、个性化特征明显,其规模总和将大大超过热门产品。因此,提供商品和服务没有错,但是尊重消费者个性化的需求更重要。网络社会使得大规模的个性化定制成为可能,营销也必须从注重数量向注重种类转变。

  “是对话,不是广播”。传统的市场营销者还可能想当然地认为,市场就是广告、渠道、公关等旧有的“先广播、后配送”的行为。其实营销早已经不再是推送式的、半强迫式的,新营销是一种更为平等和多元的“沟通和对话”。那么对话的原则是什么?

  “对话”是为了增进和创建“理解”,而不仅仅是“传达消息”。所以,网络、尤其是2.0时代的网络不仅仅是媒体,Web2.0也不是商业模式。你要在这个环境下,设计和营造出自己的商业模式。这里没有“观众”,只有“参与者”或者“合作者”;也是合一的“生产者”和“消费者”;对话中的人们,并不总在重复说一件事,话题在不断深入、前进。人们通过沟通创造知识、发掘人脉、寻求商机。

  “价值和技术,谁更大?”麦克·卢汉认为“技术等于社会”,好多人误解了他,人们往往高估了计算机网络的价值而低估人的网络价值。事实上,仅仅有技术创新是不够的,因为技术太容易溢出,只有人才是不可复制的资源。而想要留住人才,必须进行社会创新和文化创新,而不只是产品创新或技术创新。对企业组织的创新评价,不只看创新的科技重要性,还要看其对市场和顾客所贡献的价值。德鲁克一再强调,“企业成功的秘诀是设法留住知识型员工”。

  那么怎样吸引知识型员工呢?诚然,光有高薪是不够的。了解和培养员工的价值观是管理者不可或缺的一门功课。根据马斯洛的需求层次理论,在中国大众解决了温饱问题的今天,中国知识精英人群最需要的就是社会交往、尊重、自我实现。

  总而言之,社会化媒体远大于我们所理解的“传统纸质媒体”或以门户网站为代表的“1.0网络媒体”,它是一种不可还原的“结构性”,这也说明了Web 2.0行为的重要性和深远影响。同时结合书中作者所体现的中国哲学智慧,对我国网络社会的管理尤为如此。

  

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