看了我这张图，他说：去收购路透！

发布时间：2024年11月06日 14:11:18分享人:耀眼的星火来源:互联网25


　　一切商业问题，都能够通过画图来解决。2001年“汤姆森”找到我们时，刚完成一项历时六个月的品牌调查。调查报告非常全面，但简直就像是论斤买回来的一堆文件。这确实令人头疼，不过商业人士常常都会面临这样的处境。

　　我相信，一切商业问题都能够通过画图来解决。而且要画的图如此简单，任何一个普通人都能做到。

　　2001年年底，我所在的咨询公司收到来自“汤姆森集团”的一个邀请。该集团是当时世界上最大的商业信息出版商，即将在纽约上市，希望我们帮助他们制定一个品牌战略，来让全世界熟悉它。

　　“汤姆森集团”在过去的几年里并购了不少的出版公司，涉及金融、法律、教育、保健等多个领域。

　　集团管理部门希望确保“投资商”理解公司的规模和业务范围。这种想法有两重含义：第一，弄清全世界商业人士对“汤姆森”究竟了解多少—看看他们是否知道有这样一个公司；第二，寻找某种划算的方法，让投资商了解“汤姆森”其实规模很大、实力雄厚，换句话说，是极佳的投资对象。

　　当“汤姆森集团”找到我们时，它刚完成了一项历时六个月的品牌调查。集团访问了上百个来自世界各地的商界领袖，内容包括品牌认知度（你听说过汤姆森吗）、产品质量感受（你认为哪个公司的产品更好）和资金实力（你知道汤姆森公司规模有多大吗）。

　　到了调查的总结阶段，访谈的所有内容经过整理后被分门别类，形成了各种清单和图表，然后做成了一叠厚厚的PPT文件。总结报告是一份经过高度概括的执行摘要，但估计你看了会晕头转向。

　　这份报告看上去非常全面，但对集团管理部门来说，简直就像是论斤买回来的一堆文件。任何人看到的第一反应：你让我看懂这个？最好给我几个月时间吧。

　　我得说清楚一点：收集的数据没什么问题，调查过程严格细致，“汤姆森”的经营者确信答案就在数据里，但他们也知道，花上几个月来研究这些数据是极不现实的，所以才会向我们寻求帮助。

　　这确实令人头疼，不过商业人士常常都会面临这样的处境：我们今天收集了大量信息，必须立刻消化它，理清头绪，然后在第二天与众人分享信息。

　　该怎么办呢？答案就是六六法则。

　　 

　　如何画一张图的思路

　　第一步，找出“谁”和“什么”。

　　当我们的咨询团队收到堆积如山的数据时，第一件事就是浏览，确认其中涉及哪些参与者，说得更具体点，比如数据中反映出的市场竞争者。

　　我们发现有七家公司的名字贯穿材料的始终。其中三家我们听说过，它们分别是：彭博社、路透社和麦格劳-希尔公司McGraw Hill；另外四家我们没听说过，它们是：里德·爱思维尔集团Reed Elsevier、培生集团、威科集团Wolters Kluwer，以及汤姆森集团。

　　明确要关注哪些对象，是一切的出发点。

　　确定了“谁”之后，要找出“什么”，也就是这几家公司各自在做什么。既然他们都是出版商，那么就该弄清楚他们各自出版什么。这七家公司的出版业务涉及四个主要领域：金融、教育、法律法规、科技和健康。

　　第二步，找出“有多少”。

　　一旦我们确定了关注对象及各自的业务范围，就再回到材料中，去找与它们相对应的、能够反应“有多少”的数据。

　　第一个“有多少”比较简单，我们可以从“年收入”来判断每个公司的规模，然后根据数据排出一个顺序来，并画出不同面积的三角形，请看上面这张图。

　　现在看出点意思了：“汤姆森”居然是业内最大公司，且前三名都是没听说过的公司。这太耸人听闻了。

　　我们也看到，仅以“年收入”为标准对七家公司进行排名，意义并不是很大。不过，通过寻找“谁/什么”这一步，我们已经了解到这几家公司活跃在多个领域，所以我们决定标出各公司在各个领域所获得的收入，也用不同面积的三角形来表示。

　　看到了吧，尽管“汤姆森集团”的规模在业内最大，但在个别领域的业绩却不如一些比它小的公司。它只在法律领域中占第一名，但第二名与它的差距很小。

　　我们已经完成了寻找“谁/什么”以及“有多少”这两步，小有收获，开始对专业信息出版领域有所了解，但我们真正知道什么呢？

　　第三步，找出“在哪里”。

　　这些排列好的数据，我们已经看出点眉目了，不过只知道谁是行业老大没什么意义。

　　我们真正想要了解的，是这些业务都在哪里重合、在哪里各自单独运作，在收益中又有哪些可以算作“品牌资产”。这需要画幅图把这几点都表达出来。

　　我们为每个公司创建了图表—品牌金字塔。

　　它的概念是说，每个公司的品牌都是由许多层面构成的：金字塔顶部是母公司（比如汤姆森集团）；每个公司都被分成业务部门或市场团队（金融部门、法律法规部门等），我们把它放在金字塔的中部；然后每个部门或团队再被细分成产品或服务（比如先声、万律、《医生桌上参考手册》），放在金字塔的底部。

　　我们关心的“在哪里”涉及两个方面：第一，我们想看到数据中，哪些地方反映出每个品牌金字塔都有其知名度（你听说过汤姆森集团吗？你听说过“先声”吗？）；第二，我们想看到，以品牌知名度为标准的话，七家公司各自会处于什么样的位置？

　　就像任何一张地图都有其内容要素的专用符号一样，我们也要先限定数据的类型。

　　为了画好图，我们得先建立一个坐标系。在对数据进行分门别类后，我们归纳出两个坐标：每个公司的“出版领域”和“品牌知名度”。

　　我们也无法预料用这两个坐标建立坐标系结果会怎么样，但还是先试试再说。

　　坐标系确定了，就要填入每个竞争者的相应数据了。出现的图将展示七种信息是如何相互交叉重叠的。这七种信息分别是：公司、产品、收益、反映“集团—业务—产品”知名度的品牌金字塔、产品数量、相应的品牌知名度、相应的市场地位（可参考右图）。  

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