后来居上者 宝马中国能否后来居上(2)



  从20世纪80年代中期开始沿用至今的“终极驾驶机器”品牌内涵到了需要调整的时候。而宝马中国也希望能够借此改变在公众中的形象。2009年下半年,宝马推出新的品牌口号“Joy is BMW”。这一主题广告率先在德国推出,2010年冬奥会期间登陆美国。而“BMW之悦”成为宝马全球Joy品牌理念的中文版本。为了获得清晰的“BMW之悦”的形象,他们还专门注册了书法字体的“悦”字,作为统一使用的形象标识。宝马(中国)汽车贸易有限公司销售副总裁许智俊解释,“BMW之悦”除了包含原有的“驾驶乐趣”之外,还有“成就梦想”、“责任与分享”的涵义。而更为重要的是,这一品牌内涵的定义,让宝马从宣扬一辆车,转变为关注“人”以及人背后的价值取向。

  与此相对应的是,宝马在中国市场销量增长的同时,其客户群体结构也发生了变化,不再仅仅是传统意义上的“暴发户”:消费者年轻化,一些刚考入大学的学生,也可能因父母的奖励开始成为宝马车主;女性车主越来越多,大多为全球500强企业的高级白领;另外,海归人员也成为消费群体的主流之一。新消费者人群的加入,有助于宝马扭转此前客户结构相对单一而导致品牌形象不利的局面。说到底,品牌的真正内涵,可能还是客户所决定的。你有什么样的客户,你就有什么样的品牌。

  实际上,宝马从很早开始就授权经销商组织车主开展各种类型“俱乐部”式的活动,去阐释“宝马之悦”所蕴含的品牌理念。宝马上海经销商宝成中环4S店总经理许晓艳表示,他们将现有500多名车主进行细分,每个月要举办多次车主俱乐部活动(2009年共举办了40多场活动),包括插花、茶艺、高尔夫比赛、做慈善活动等,帮助宝马车主构筑良性互动的关系网络;宝马经销商还推荐具有代表性的车主在媒体频频亮相,试图营造宝马车主积极进取、在追求生活品质的同时还具有社会责任的形象。

  就像当初宝马为开拓美国市场而提出“终极驾驶机器”的口号一样,宝马中国也意识到,它的品牌在中国也要重新进行本土化阐释。“宝马之悦”这一新品牌口号是否能更好说出宝马潜在车主的心理诉求,将成为决定其未来能否改变中国豪华车市场格局的关键。

  后来者如何居上 

  从目前公布的数据来看,上半年奥迪的销量高达10.8万辆,同比增幅接近40%;宝马上半年销量超过7.5万辆,而去年全年销量也不过9万多辆;奔驰上半年共售出5.9万余辆,与其2009年全年的销量仅差1万辆。传统的豪华车三大主力品牌奔驰、宝马、奥迪的增长速度再次高出乘用车市场的平均水平。

  许智俊认为这很正常,“目前中国豪华车销量占乘用车总销量5%比重,远低于全球15%的平均水平。中国豪华车市场增速将在较长一段时间内高于车市总体增长速度。”2009年,中国豪华车市场总额约为39万辆,如果按中国乘用车市场规模及世界15%的豪华车市场比重,未来中国豪华车市场将有百万辆级别的增长空间。

  巨大的增长空间给予后来者无限想象。除了雷克萨斯、日产无限等日系豪华车品牌在寻找国产时机外,宝马与奔驰也在加大中国市场布局力度,展开攻防战:比宝马更晚落户中国的奔驰在加速追赶,今年销量目标为10万辆;宝马则将今年在中国的销量目标从此前的10万辆提升到12万辆。借口历史原因(奥迪早在1996年就已经在一汽大众实现国产),宝马绝口不提赶超奥迪;但实际上,宝马在产能准备以及投资上,已经瞄准了中国豪华车市场第一的宝座。

 后来居上者 宝马中国能否后来居上(2)

  为应对将来可能的变局,宝马在对品牌形象重新定义的同时,去年年底与合作伙伴华晨汽车签订了增资扩产备忘录,计划在保持现有沈阳大东区工厂的产能稳步增长的同时,在沈阳经济技术开发区投资50亿元人民币建设第二工厂。待总产能全部实现时,宝马在华总产能将达到30万辆。目前,奥迪的规划产能约为20万辆。

  当宝马2003年与华晨汽车签下合资协议时,借用的是部分华晨汽车的厂房。这种轻资产策略意味着宝马还没完全对中国市场的投入下定决心。这一策略导致了宝马与华晨在第二工厂选址方面长达三年的冲突,宝马希望把新工厂建在大连,利用后者便利的物流优势来降低自己的运营成本;而华晨及辽宁政府方面希望宝马继续留在沈阳。

  期间,双方为此事多次出现不和局面,坊间甚至传出宝马希望与上汽建立新合资企业的传闻。随后这一传闻被宝马与上汽双方否定。但双方之间长时间的争执,导致宝马在2009年底开始处于供不应求状态。此前,宝马国产车与进口车的销售比例基本能维持在6:4;到今年上半年,这一数字已经更改为接近4:6的比例,宝马进口车的销量已经超出国产车上万辆。

  在宝马踯躅不前时,奥迪推出更适应中国市场的产品攻势,通过对新一代A4加长,赢得了新的细分市场;2009年,奥迪旗下的“利润金牛”A6L销量首次突破10万辆大关;新推出的Q5在豪华SUV这一细分市场抢占先机。目前,中国已经超过德国本土成为奥迪全球第一大区域市场。

  奔驰虽然进入中国市场较晚,但是进展颇为顺利。北京奔驰已具备10万辆产能,准备于今年下半年投产新E级,并正在进行GLK国产前的市场调查工作。奔驰汽车全球总裁蔡澈承诺,将在中国建立其海外第一家发动机工厂,以示对中国市场的额外重视。

  不过,随着第二工厂选址尘埃落定,宝马可以重新开启搁置已久的本土化进程。从第一阶段进入中国时以树立品牌形象、构建销售渠道的偏重市场方向为主,宝马将面临如何构建采购、研发等后端竞争能力的挑战。

  虽然在逐步缩小与奥迪之间的差距,但是由于本土化程度的限制,宝马在中国的盈利能力仍难以望其项背。奥迪则得益于与大众汽车技术模块共享和联合采购带来的规模经济。所幸的是,宝马也在逐步扩大在中国市场的供应商数量与采购金额:宝马中国本地供应商已经从2006年的46家增加到2009年年底的200多家,本土采购金额从20亿元增加到近60亿元。

  宝马还承诺,沈阳第二工厂建成后,将新建专用发动机工厂。据悉,新工厂全面建成投产后,华晨宝马的国产化率可以达到60%。华晨宝马董事长吴小安表示,在满足国内市场需求的前提下,今后不排除华晨宝马的产品出口国际市场。

  在史登科的战略清单中,产品攻势是其抢占中国豪华车市场的利器。除了即将上市的新5系,宝马还有新3系加长版等待投产。待2012年第二工厂建成投入使用时,宝马武器库里还有X1、X3、X5以及宝马1系等诸多产品可以引进国产化。

  此外,宝马集团正在研发一个全新的提供前驱或四驱的小型车平台。这款全新平台最终将诞生出20款独立的宝马和Mini。宝马集团董事长雷瑟夫表示,这款全新平台将令宝马“实现在小型车市场盈利的目标”。宝马也将与其他汽车制造商共享该平台,以扩大生产规模,分担研发和制造成本,提高利润率。

  而未来对豪华小型车市场的把握,将可能是后来者居上的秘密武器之一。许智俊表示:“中国豪华车市场需求是先大型车后小型车的倒金字塔形结构,宝马的产品也将沿着这一需求进行产品布局。中国豪华车市场还有一大部分未开发出来,宝马的策略是在每一个细分市场推出高端产品。”更为重要的是,高端小型车的推出,将进一步丰富宝马中国的消费人群结构,促进宝马品牌形象的扭转。

  对宝马而言,现阶段的另一个重要目标是快速扩大其市场保有量,从后市场的配件服务获取长期而相对稳定的利润。根据德意志银行的研究,后市场服务配件对宝马集团利润的贡献比例达到20%,仅次于宝马3系与5系的贡献率。宝马方面认为,如果今年能在中国市场有12万辆的销量,那么宝马在中国保有量将会达到30万辆以上。这正是宝马努力构筑的利润支撑点。

  *******************************************************************************************

  2010年上半年,宝马集团在中国大陆共向客户交付75615辆BMW和MINI汽车,BMW品牌销量达71146辆,同比增长98%。其中,宝马品牌:进口车:33475辆,同比增长102.9%国产车:32621辆,同比增长74%

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/99438.html

更多阅读

拍卖会上中国套盒2 天堂2血盟拍卖行

使用方法:按住鼠标左键从你喜欢的那个边框上面的“复制起点”开始涂抹,一直涂抹到“复制终点”,把整个边框和上下两个文字都刷蓝,然后把鼠标移动到其中一个文字上面,右击,复制,粘帖到自己的博客,删除多余的文字即可! Goodfun编辑,喜欢你就用,从

影片,《听风者》中国 ... 听风者 电影

相关影评: 更多>> 我也看过这部电影 中文名:《听风者》外文名:《TheSilentWar》出品时间:2012出品公司:美亚电影制作有限公司等制片地区:中国香港导演:麦兆辉、庄文强编剧:麦兆辉、庄文强类型:剧情,悬疑主演:梁朝伟,周迅,王学兵,范晓萱片长:120分

中国能否借鉴韩国的新村运动 韩国新村攻略

中国能否借鉴韩国的新村运动韩国新村运动百科名片韩国政府是在上世纪70年代初开始在全国开展“新村运动”的(1970年4月,在全国地方行政长官参加的抗旱对策会议上,朴正熙提出了“建设新村运动”的构想),目的是动员农民共同建设“安乐窝

声明:《后来居上者 宝马中国能否后来居上(2)》为网友涵梦若仙分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除