爱华网尚处于较低竞争层次的中国网络广告行业，必然难以真正满足互动3.0时代的要求，而即将到来的洗牌，则是为了让更适合时代要求的企业脱颖而出。但卷入这场洗牌的，不仅仅是网络广告公司。 第三方 “互联网广告市场在中国之所以还没有得到相匹配的重要性，和没有相关的第三方数据有很大关系。而国外有公认的、常态的数据，广告主在使用时很放心。”吴孝明认为第三方数据公司对于网络广告行业非常重要。 目前在国内，艾瑞咨询、CNNIC、尼尔森、易观国际等机构和公司的数据，都是网络广告公司经常使用和参考的资料，其和广告主沟通时必定会引用。 艾瑞作为国内网络广告业内很有影响力的一家本土咨询公司，目前主要的网络广告服务产品有iUserTracker（网民行为连续研究系统）、iAdTracker（网络广告监测分析系统）、iUserSurvey（网络用户调研分析服务）、iDataCenter（网络行业研究数据中心）等。 而尼尔森公司作为全球最大的市场研究公司，对中国市场也高度重视。今年4月23日，尼尔森在中国的全球研发中心启动。在启动仪式上，尼尔森大中华区总裁马祺（Mitch Barns）接受了《互联网周刊》的独家专访，介绍了数字视频水印、被动监测、Neoro Focus等项目。据悉，去年一年中，尼尔森在中国投资数额非常大截至采访当日，有14个创新研发项目，6项已经完成，12项正在准备。马祺透露，这些投入虽然没有加总起来，但应该几千万、上亿的级别，因为每个项目的投入都在几百万美元。 与强调本土优势的国内市场研究公司相比，尼尔森更强调自己的全球优势、技术能力和对各类媒体与消费市场的整合研究。目前，在移动互联网和三网融合的大背景下，尼尔森在中国的“三屏研究”上投入了大量资源。据称，这一研究使用电子监测设备对电视和网络使用行为进行研究，由受访者自行提供手机使用情况报告，从而持续对多个媒介平台上的使用情况进行监测。 纵观国内的第三方数据，整体仍存在技术水平不足、行业标准缺失以及数据真实性难以验证的问题。这将导致广告主对互联网媒体的不信任，增加与代理公司之间的沟通成本，放大柠檬市场效应。 不过，受访的网络广告代理公司也表示，广告主和几年前相比已经发生了很大变化。尤其是汽车客户，无论是网络广告预算资金还是对网络广告的理解，都走在各行各业的前头。“我是乐观的，回想中国网络广告市场的发展，跟国外相比简直是飞跃。”吴孝明感慨。 让广告主更信任互联网的价值，这不仅是网络广告公司的心愿和责任，也是第三方数据公司、互联网增值服务商、跨媒体平台甚至基础网络建设者都应该思考的问题。谁做得出色，就有机会在新的格局中胜出。 国内网络广告产业链趋势 第三方调查机构： 对于网络广告行业长期发展非常重要 调查方式既有插件式抽样等线上方式，也有基本的邮件和访谈形式 该领域的参与者较少。如果对用户做完整的调查，投入成本大，同时，需要长时间积累，见效慢。所以，从长期看，市场格局不会有太大变化 广告主： 一直处于产业的优势地位 随着互联网的发展，更多行业客户和更多中小企业客户会涌进来，成为整个网络广告市场发展的催化剂。美国的中小企业客户就很活跃，并带动网络广告市场的繁荣。 代理商： 进入门槛较低，相比外包公司，为客户提供全案 与美国不同，中国从一开始就出现专业化的网络广告代理公司 未来会发生代理商之间的整合，因为目前的整合还不充分 媒体： 媒体市场正在发散，越来越多媒体会进来 美国的小媒体可能出现大爆发。但中国的小媒体在资金和政策监管的二重因素下，消失得也比较快 所以未来，中型媒体会发展起来 外包公司： 在产业中是有存在必要的 主要包括创意、监控、简报、口碑（BBS、Blog）、技术等类型 没有广告主和媒体用户资源，门槛较低，成本和利润也较小 目前在产业中所占比例很小，数量较多，品牌性较差 代理公司通常把策略、创意和核心技术等外包，而是外包执行型的、劳力密集型的任务 因为在资金链下游，在未来难以做大，但仍会聚集很多竞争者 网络广告的转向标
网络广告的市场格局正在“蓄谋”一场大变局，有哪些因素决定了未来创意的转向？ 本刊记者 刘佳 马荟 “爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-Shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”这句颇有文艺范儿广告语和代言人韩寒最近出现在了北京地铁和公交站大大的广告牌上。 凡客诚品也开始走线下了。这家以电子商务起家，以网络营销发家的标准线上公司开展了大规模的线下推广活动。曾经，凡客诚品以精准娴熟的互联网广告投放策略，几乎覆盖了所有重点网站。在这种铺天盖地的网络营销之下，凡客诚品3年间成长了300倍。 网络广告头顶的光环似乎正在一点点退去。不久前，淘宝和湖南卫视联合斥资1亿人民币投资的电视网购节目《越淘越开心》成为每晚网购秒杀族们的最爱；紧接着，京东商城赞助中超联赛，通过体育营销实现其大众化品牌的梦想。 网络广告的市场格局正在“蓄谋”一场大变局。下面的数字说明了两个明显的趋势： 刚刚过去不久的6月，中国互联网完成了历史性的一跃——网民产生的内容的流量超过网站专业制作内容流量，前者页面浏览量占互联网总量比例达50.7%，后者为47.32%。其中，论坛、SNS、问答等应用流量超过了网络新闻、搜索以及电子商务等总和。 由于中国和印度手机用户大量增长，目前全球手机用户已经超过了50亿，而其中约5亿用户使用3G上网。移动宽带用户的增长速度也与手机用户相当，预计到2015年移动宽带用户将增长至34亿，大大高于去年的3.6亿。一些分析人士认为，到2015年人们用手机上网的数量将会超过使用PC等设备上网的数量。 长久以来，门户和搜索引擎一直占据网络广告的垄断地位，但随着新兴市场的兴起，四大门户的品牌网络广告份额正在下降。这意味着，传统“广而告之”的网络营销已经过时了，而越来越多的web2.0应用、更加精准的营销方式和手段，将为网络广告提供一个新的投放热点平台。在以上的种种因素之下，网络广告正在发生转向。 营销的雷区 “投放网络广告就等于网络营销”，相信至今仍有为数不少的企业如是认为。但事实上，有多少企业在门户网站花费巨资发布广告，可是广告内容却往往无人问津。这无疑是件非常不幸的事情，企业花了钱，却不知道错在哪里? 单纯地“广而告之”，企业客户考虑的往往是自己的品牌形象，而非和它的最终用户建立关系，如果一味追求视觉的美感和酷感，忽略了和用户的沟通，信息的传递并没有价值。“今天数字广告业其实面临很多困惑，尤其是在广告的投放上存在严重的供需不平衡。如果观察门户网站的广告投放就会发现一个可笑的现象：很多传统的投放都是门户扎堆，门户中的广告基本上也都是集中在首页或者频道首页，并按天售卖。而如果我们去看一些先进国家的网络广告售卖，往往是越深的页面(在我们看来是垃圾库存的)价格更高，为什么？因为他们认为能够让用户深入到那些页面才是真正有价值的页面，那样的页面黏合度更高，页面的信息对用户的影响也就最大。”宣亚国际品牌管理顾问有限公司董事总经理兼宣亚国际传播集团首席战略官刘新华表示。
