爱华网文 本刊记者 姚博海 党校教授坐镇、乐嘉形同虚设、孟非不再“随心所欲”……江苏卫视《非诚勿扰》近来有点太过温和。根据央视索福瑞34个城市统计记录，5月16日《非诚勿扰》收视率高达4.23%，超过了2005年以后 “快男”、“快女”的最高收视率4.15%。然而过于火爆的风格也让其受到了各方关注，6月12日央视率先批评了相亲类节目“拜金、涉性、低俗，宣扬偏离大众的价值观”。随后，该节目收视率大跌，最低的时候只有3.5%。 同样影响收视率的还有电视剧。每年产量约为十多部的一等剧成为了保障电视台收视率的“杀手锏”，为了争夺广告收入，如何拿下电视剧的独播权成为各地电视台争夺的另一个战场。 收视率至上 原定6月底在新浪等多家网络媒体首播新版《红楼梦》却在开播前一天被紧急叫停网络首播。卫视台成为了这次事件的主导者。 新版 《红楼梦》6月26日起先在江苏、上海等10家非上星的地面台悄然亮相。地面台的首播本就让北京、安徽两家拥有上星首播权的卫视“很受伤”，而网站的横空出世，却又打了12家电视台地面频道一个措手不及。 今年初，新版《红楼梦》的出品方之一华录百纳公司将该剧新媒体版权卖给盛世骄阳公司，由此公司进行网络首播的分销，共有新浪、奇艺、搜狐高清、酷6等十多家视频网站获得了新版《红楼梦》网络版权。6月23日，奇艺、酷6、搜狐等都登出了“6月25日凌晨高清同步播出新版《红楼梦》”的消息，然而24日上午几家网站即收到紧急叫停通知。 “首播权是我们花了大价钱购买的，一旦被网络视频抢占先机，我们的收视率和广告都会受到很大的影响，投入也会大打折扣。”一位卫视节目采购负责人表示。 在广告商眼中，黄金档的收视率是左右其广告投放的关键因素。而能带来稳定收视率的非热播剧莫属。能被各大卫视争抢的热播剧并不是很多，一年可能也只有十多部，能否拿下热播剧，如何拿下热播剧，成为了各大卫视判断历年“收成”好坏的关键。 “一旦是好导演、好剧本，电视台就会抢。”钟丽芳说，“这个行业现在是这样，好剧本和好导演就是一部电视剧热播的保障，而且只有这两个可以保障。” 她是北京小马奔腾影视文化发展有限公司总裁，这家公司在2008年7月左右接手了《三国》的制作与发行。该剧长达95集，总制作成本超过1.5亿元。最后，仅向中国的四家电视台出售，首播权的价格就达到了每集160万元。盈利已是板上钉钉。 相似的情况也发生在了另一部四大名著《红楼梦》身上。据新版《红楼梦》投资人之一、北京华录百纳影视公司副总裁罗立平透露，新版《红楼梦》现金投入5000万。但新版《红楼梦》的“成本”高达1亿多。 不过，由于版权出售较早，当时每集的首轮播出权以5万元的价格卖给了10多家地方台，首轮上星则以单集30万的价格卖给了北京卫视和安徽卫视。在当时，这是一个超出其他所有电视剧版权费用的天文数字，但是在《三国》出现后，这个价格只相当于后者的一半。
王芳是某省级卫视的影视剧采购部的负责人。简单来说，她的工作就是看剧本，参差不齐的剧本中暗藏了玄机，也许一个并不太知名的剧本会成为电视台收视率上的“黑马”，同样一旦稍不留意，一些剧本可能就会成为电视台的收视率毒药，甚至还会发生被禁播导致血本无归的局面。 “通常编剧只会给你看几章的内容，但基本会对故事的脉络有个基本了解。没人会等到电视剧拍完才卖钱，我需要做的就是在最早的时间段内用最低的价格买到最有价值的播放权。”王芳告诉记者，几乎95%的热播剧都是在剧本阶段就被拿下，否则就不会有什么机会。 但早期的投入通常会带来风险，此前在《红楼梦》首播权问题上，视频网站与版权方签署的首播协议中阐明“网络与电视台同步首播”，但“电视台”并没有说明是地方电视台还是卫视。这使得网站钻了空子，直接导致高价购得新版《红楼梦》，全国上星首播权的安徽和北京两大卫视不满。 王芳遇到的问题还不止这些。导演和演员是一部影视剧的保证，但偶尔也会出现实力派演员退出剧组令影片吸引力大打折扣的情况。此外，由于在这个封闭而又竞争激烈的市场上，手握好剧的制片方需要平衡各种关系，这使得王芳还不得不面临已经谈拢的版权价格再次波动的情况。“你不接受新价格，自然有人会接受。如果不硬着头皮上，损失可能会更大。”王芳说。 广告“称霸” 收视率是电视台之所以肯花天价购买电视剧的驱动力。“按照行业内惯例，如果片子的收视率达不到一定的点，譬如0.8以上，广告商可以撤单。”《三国》导演高希希在此前接受采访时说。 对于依靠单一盈利模式的各地卫视来说，广告商的投放决定了他们每年的“生活质量”。在此前《2010年中国广播电影电视发展报告》中显示，2009年全国电视广告收入达到675.82亿元，比上年增长66.66亿元，增长率为10.94%。 但是这并不是一个利益均分的市场。据中广互联主编吴纯勇介绍，央视全年的广告收入约为160亿左右，其次是上海电视台（包括卫视与地方频道，后面相同）37亿左右，北京电视台35亿左右，以娱乐主打并实行产业化较为成功的湖南电视台只有25亿左右，至于西藏等偏远地区，估计只有5000万左右。 “这块蛋糕只有这么大，但参加宴会的人却很多，没办法，大家都想多分一块。”吴纯勇这样比喻当前的中国电视行业市场。在他看来，由于广告总量的增幅较小，本就过于拥挤的电视行业竞争更加激烈。 这也是为什么前文所提到的电视剧价格不断攀升的原因。对于处于高度封闭的电视行业来说，能够带来收视率的热播剧是壮大自己、弱化对手的最好工具。在电视剧价格不断被推高的同时，各大卫视正在渐渐分化。一些卫视用于购片的资金也逐年增加。以安徽卫视为例，每年投入购片的资金高达上年营收的20％，还有一些卫视则悄然退出了电视剧竞争的战场。 在中国网络影响力课题组执行组长、北师大教授李德刚看来，这种局面的出现更多源于各级卫视间的全国化竞争。在目前的中国电视行业中，各省级卫视形成了央视以外的二级市场，它们的目标广告投放区域通常是需要全国化的，因而内容播出也必须以全国化为标准。 “都想做全国化，可并不是什么内容都可以做全国化的。比如，关系国家动态的时政新闻就不能随便播出。”事实上，真正可以放开由省级卫视操作的内容只有广义上的娱乐内容，具体就包括电视剧、娱乐化节目。 湖南卫视是这方面的先行者，其最初的成功源自1997年7月开播的《快乐大本营》，这个综合了香港的《综艺60分》、台湾的《超级星期天》等综艺的娱乐节目，在一推出就迅速赢得了高收视率，“快乐大本营，天天好心情”的口号家喻户晓，迅速成为其代表栏目，直至今日收视率仍居于同时段节目榜首。
