爱华网随后，尝到甜头的它们将模仿的对象瞄准了娱乐节目更为发达的欧美，来自美国的选秀类娱乐节目《美国偶像》成为了湖南卫视模仿的对象，通过湖南卫视的本土化加工，这档节目即是后来创造了中国电视节目收视率和单位时间广告纪录的《超级女声》。根据统计，从2004年刚刚风生水起的《超级女声》广告收入5.2亿开始，湖南卫视以平均每两年5个亿的增长速度创内地电视台之最。
但是这样的“幸福时刻”却十分短暂，随后各地电视台的不断复制模仿使得湖南卫视的节目开始受到冲击。一位湖南卫视内部人士告诉记者，湖南卫视2009年12月从英国FremantleMedia公司的手中购买了原栏目名称为《take me out》相应的节目模式、版权等，在湖南卫视最终落地的节目名称叫《我们约会吧》。但仅仅相差不到一个月，江苏卫视就在2010年1月份推出了同类型的节目交友——《非诚勿扰》。 李德刚认为，这样的情况出现实属必然。与欧美等国发达的电视产业相比，中国缺乏相应的版权保护。这也可以解释为什么美国最著名的脱口秀节目“奥普拉·温芙瑞秀”可以热播25年，但在中国你很难找到一个连续超过3年热播的节目。 “缺乏版权保护和规避风险初衷造成了这种结果。”中国传媒大学副校长胡正荣更愿意把中国的电视市场比喻为一个行业而非产业。他认为，当前的中国电视行业不是竞争太激烈，而是太不充分。相对于美国五大电视网的竞争，中国电视行业却存在着大大小小的2000多家电视台，这个数量几乎超过了整个欧洲。但问题在于，这些电视台的内容都非常单一，“一部《亮剑》可以在不同电视台播放40多遍，一个相亲类节目可以被不同电视台复制数十遍，这在高度发达的欧美等国几乎是闹剧。”胡正荣说。 之所以出现千台一貌的原因，胡正荣认为首先是中国的电视内容缺乏版权保护，没有相对成熟的发展空间；另一方面，复制和抄袭已经成功的节目可以减少投入风险。“模仿已经成功的节目一方面可以保证自己的收视率在一定时期内不会太难看，另一方面相对于自己投入制作内容播出的风险性更小。毕竟能够被模仿的内容已经证明了它具有一定受众群，尽管这对于整个行业来说犹如杀鸡取卵，但更多的电视台想的是如何过好今天。” 内容为王 “中国的电视台是事业单位，它不能成为市场主体，它的本职是负责正确的政策导向。”李德刚的话揭示了当前电视行业所面临的问题。在中国，由于电视台本职是为宣传正确的政策导向服务，这就意味着它不可能是一个完全开放的市场主体，因此也就不能用市场化去衡量它。 但问题是，作为事业单位的电视台却无法完全依靠国家补贴而存活，它们需要更多的收入来维持生存。胡正荣做了一个对比，2004年美国时代华纳集团的全年总收入是420亿美元，而中国全国广播电视行业的当年总收入是802亿人民币（不包括政府补贴），尽管这个数字在2009年上升到了1200亿，但仍然掩盖不了中国电视行业所处的尴尬境地。 在当前美国的几大传媒集团中，广告收入仅占到全部收入的40%左右，剩下的收入还包括电视节目制作发行20%左右，附加产业20%左右，新兴媒体和数字化产业10%左右。而在中国，电视行业的90%收入均来自广告。 “缺乏内容供应以及地域化的条块分割造成了中国电视行业目前的窘境。”胡正荣给记者做了一个比喻，中国12亿的电视观众有着非常广泛的节目需求，这就像是有无数需要喝水的人。电视台是供水渠道，但是只有一个水龙头，为了规避风险，只有被证明在一定范围内拥有最大化受众的节目才是电视台所认可的，这也是为什么类似于选秀类节目被不断复制的原因，但同时其它需求的观众群却在流失。而最关键的问题是，即使一个水龙头，其上游水源也面临着枯竭的危险，因为中国的内容制作产业几乎没有。 身为内容制作商的光线正在试图打破这样一种局面。据光线传媒品牌总监王洪田介绍，光线将目标锁定在了那些并没有能力和省级卫视竞争的地方台身上。光线充当节目供应商，而地方台则充当渠道。二者的合作模式是：光线为地方台提供完整的6小时节目内容，地方台可以在这6小时内容中插入自己的内容从而形成整套的节目播出体系，地方台则会为光线提供一定的广告时间，通常情况下光线可以从每30分钟广告时间中获得2分钟来进行经营。 “我们正在做的是一种娱乐产业化生产，策划、制作、包装、发行、广告、销售这几个环节形成了我们整套的流水生产线。在这条生产线上我们制造着自己的奔驰和宝马而非劳斯莱斯和宾利。”之所以这样比喻，是因为光线并不想做手工化的奢侈品制作，它们需要的是大众精品的消费模式。 在王洪田看来，地方台由于资金有限，很难与省级卫视抗衡，它们无力购买最新的热播剧也没有资本去制作自己的节目。而对于光线来说，每年光节目制作成本投入就要将近1.8亿，如果没有强大的地方频道做支持，那么光线很有可能面临着产品积压的情况。 在美国，热播影视剧通常在首轮播出后便会被进行海外销售，包括《阿凡达》、《越狱》等影视剧都是通过全球销售取得了巨额的回报。这样的道理同样适用于中国市场，“如果你制作的一个节目只能点对点播放一次，那么这种成本肯定会很高。”王洪田介绍说，在目前的光线节目体系中，一共有10个日播节目，4个周播节目，基本可以保证每周1200台次的播出量。以娱乐现场为例，这档娱乐节目在每天的不同时间段会出现在全国150家电视台中，王洪田笑称：“只要打开电视，每天肯定可以看到光线的节目。” 制播分离 光线的这种做法正是目前被广泛热议的制播分离模式的雏形。所谓“制播分离”就是把节目制作功能从电视台基本剥离出来，改由社会专业电视制作公司完成，电视台只负责电视节目的设置、收购、审查与播出。 “制播分离”的概念最早来源于上世纪80年代英国电视台开始的节目委托制作。出于保护促进创意产业发展的考虑，英国政府两次颁布法令，明确规定部分频道使用外部节目制作内容的比例。 在国内，制播分离的概念从1999年被正式提出后，就与广电体制改革紧密相连。2004年7月，广电总局第一次将体制改革和产业发展的有关措施阐述清楚，文化体制改革试点企业可以实行三分开和三分离，其中三分离之一就是制播分离。 然而，广电总局一直未出台明确的制播分离相关政策，并在2006年明确表态不宜提倡制播分离。两年之后由于种种原因，“制播分离”一度被打入冷宫的政策又被重新祭起。 去年，国家广电总局下发文件《关于推进广播电视“制播分离”改革（修改稿）》，其中明确规定，除影视剧外，电视台从市场购买节目的比例，原则上每年不低于播出总量的30％。这意味着 “制播分离”这一改革再次被推上了日程。 2009年10月，当时的上海文广率先通过整体转企改制完成制播分离改革。然而在上海文广完成整体转企改制前后，监管层面却又开始渐渐收紧对制播分离的试点。 “从市场角度上讲，制播分离确实能够带动整个行业的发展，但是实施起来阻力太大了，一个完全没有市场主体的行业，如何去平衡事业化管理和企业化经营？”胡正荣认为，在当前电视台仍然作为负责政府政策宣传的事业单位背景下，完全把内容放开由民营资本介入的做法还只是一个“美好的愿望”而已。 此前，上海卫视与宁夏卫视合作、湖南卫视与青海卫视合作的模式被看做制播分离在行业中的初次试水。吴纯勇介绍说，这样的合作模式主体是两家卫视共同成立一个媒介公司，青海与宁夏卫视占51%的股份，湖南与上海占49%的股份。两家卫视共同制作内容然后通过这家媒介公司将内容提供给播出频道。但是，这里有一个前提，不能影响到该卫视的政府性新闻的播出。 拥有大量节目内容的湖南与上海通过合作满足了内容输出的需求，而青海与宁夏也通过这种合作弥补了节目内容的匮乏，增加了广告收入。看似两全其美的合作方式却遭到了上层不同声音的质疑。一位中宣部人士证实，这两次合作可能都是钻了政策的一些空子，上层对于这样的合作并不十分高兴，尤其是处于合作弱势的地方卫视，其领导会觉得这种合作有损形象。 此前曾有高层领导表态希望将“制播分离”政策收紧到仅限于影视领域，但是由于影视领域的市场化程度已经非常高，其改革的需求远远没有电视行业这么急迫。 “上层总是对民营企业不放心，担心会出现舆论导向上的问题。可你看看美国，五大电视网谁敢抨击美国政府？”胡正荣认为，在任何国家，媒体的监管都必须是掌握在国家权力机关手中，但这并不意味着不能将媒体放开完全市场化。“即使全是公立的电视台，也未必就不会出现问题。你给民营电视台再多几个胆，它也不敢跟政府唱反调，其中的关键还在于监管得好不好。”胡正荣说。 一旦真正广义上的“制播分离”可以放开，其带来的巨大产值远远是目前电视台产值所能预见。胡正荣举例说，在日韩等国，影视剧节目被纳入到大的文化创意产业范畴，其每年的出口都会占到GDP的1%左右。一旦内容制作的上游产业可以放开，那么大批的民营资本将会涌入，这也会带动其它产业附加值的产生。 对于制播分离政策的未来，弘毅投资总裁赵令欢表示非常乐观，他认为：“制播分离将为文化产业化奠定一个很重要的基础。政府能做的就是制播分离，政策上允许上海做内容的人把内容卖到北京，而不会在北京吃闭门羹，也不给上海穿小鞋。” 同样乐观的还有IDG资本创始合伙人熊晓鸽，在清华大学创业者训练营的启动仪式上，他表示未来将把更多的注意力转移到中国的文化创意产业上来。“美国和西欧在战后迅速发展的关键因素在于他们的经济带动了上层建筑文化产业的发展，通过广义上的文化产业输出，他们的资本得到了最大化扩张。中国目前的经济正处于快速发展阶段，在经济的推动下，包括传媒和娱乐在内的文化产业将成为未来数十年内最具投资价值的行业。” 7月8日，鼎晖投资公开宣布，正式入股蓝海电视（BON），首期承诺投资额超过千万美元。而这也是中国VC界首次直接投资电视媒体。资本与电视媒体彼此间的距离已经不再那么遥远。
