爱华网企业要好好思考一下，该如何牵着创意产业的手，大胆且聪明地往前走。 赵杏｜文 10年前，植入广告在中国还是件新鲜事儿。影视作品中偶然出现、提及的品牌让观众感到新奇有趣，满是生活气息。一句“十三，路易的，想吐我也不吐”更是成了流行一时的调侃佳句，但当时大多数人还不知道这就是植入广告。 而现在，观众已经成了植入广告的鉴定高手，从道具摆设到台词的字里行间，处处都是广告的藏身之所。而企业也开始认同这种比硬广更难拒绝的形式，不惜重金砸入；面对丰厚的经济回报，片方也更乐得其所。但观众对于植入广告的认同感却在节节下降，导演们也纷纷表态这是在“破坏艺术创作”。 植入广告，这种本应更高明更高效的传播方式，却在“虚火日盛”的影视界逐渐演变成了观众眼中的贬义词，导演眼中的肉中刺。一路飙升的植入费用，更是彻底将植入广告从灵感闪现的亮点推向泡沫的顶端。 曾经的美好 植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入影视节目形态内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到产品营销的目的。 植入广告在西方的历史更可追溯到1896年。电影之父卢米埃尔兄弟拍摄的短片《瑞士的洗衣日》中，在两个女人洗衣服用的盆子前，醒目地摆放着两块利华兄弟肥皂厂生产的日光牌肥皂，并且分别标注着法文和德文的商标。这就是植入广告的雏形。 植入广告最早在中国现身，则是在1992年的电视剧《编辑部的故事》里。北京百龙绿色科技总公司以13.5万元认购了片头广告，并将该公司生产的百龙矿泉壶作为陈设道具摆在了编辑部的办公室里。当时很少有观众能辨别出其广告用意，但随着电视剧的热播，该品牌的矿泉水壶销量猛增，甚至成了流行品，才方知其商业意义上的成功。 随后，一系列的影视作品中开始更加大胆地植入广告。从无声的道具，到融入人物台词，甚至专门设计桥段，植入广告一度风风火火。在2002年的香港电影《无间道》中，梁朝伟为刘德华推荐一套音响，试听的是老歌《被遗忘的时光》。梁朝伟称赞其音质为“高音甜、中音准、低音沉，总之一句话，就是通透”，堪称该片中最让人难忘的一个段落。但其实，这也是植入广告，时长3分钟的桥段为该音响品牌打足了广告，但人们却都沉浸在蔡琴的歌声和演员的对白中，堪称植入广告中的经典。
这些经典案例让企业看到了植入广告的强大影响力。植入广告作为影视作品内容的有机组成部分，使得观众无法像对待电视广告一样，换台了之，而是在事先并不知情的情况下，照单全收。这种接近于强制性的信息传播是企业所看重和追求的，而植入广告的价格与电视广告相比，也存在着巨大优势。随着电视广告时段的价格不断上涨，同样的广告预算只能为企业带来短时间内的密集曝光，还要面临与观众手中的遥控器进行“搏斗”。而在影视作品中植入的广告却会经过各地区的多轮放映，进行更长久而广泛的传播，甚至在衍生产品如DVD发行时，成为永久存在的广告。 于是，植入广告成了企业广告投放的新宠和拼抢的主要对象，而泡沫也在这个过程中酝酿。 无处不在的植入广告 既然植入广告都如此楚楚动人，大量企业开始尝试与其联姻。而这更是片方求之不得的，拍电影作为一项高风险、高回报的生意，当然希望能够在票房──这一最大的不确定因素──之外有更多收益，以尽早收回成本，图个安心。 然而，当海量品牌开始将影视作品作为传播载体，当片方开始把植入广告当作“广告”一样去拍摄时，问题随之而来。广告恼人的一面开始显露，为了展示而展示，为了出现而出现，品牌与剧情出现脱节。当然你会问为什么不给它想个好点子，但由于通常是剧本完成，正式立项进入拍摄后，企业才会出钱植入广告，具体的展现方式有时甚至都是在片场现想出来的。片方也顾不上考虑品牌气质是否与影片相符，更顾不上考虑观众的感受。另外，由于植入的品牌会具体要求产品的出镜次数，还要难煞导演构思出不同的处理方式。 所以，才会有冯小刚怒砸片场，才会有香港导演彭浩翔在刚刚结束的第十三届上海国际电影节上怒斥植入广告“不要脸”。导演被夹在企业与制片人之间，动弹不得，无法选择。面对动辄一条几百万的植入广告收入，这是片方无法拒绝的诱惑。与此同时，片方拒绝的却是导演对于艺术创作的热忱和观众的信任。 起初观众对于植入广告的心态是友好开放的，但在经历了大量“硬广式”植入广告的洗礼之后，逆反心理油然而生。那些镜头故意定格的产品，那些过于突兀的Logo，那些与情节发展毫无关系的对白，都带上了经济利益的烙印，并生硬地讽刺着导演的作品水平。植入广告在观众眼中，由“红颜”变成了“祸水”。 而片方却将此作为莫大的光荣。那些在未上映之前即宣布因品牌合作而收回成本的电影，似在炫耀自己超强的吸金能力和市场运作能力。而一再攀升的植入费用在过去几年中成功翻番，从几十万到几百万。对于强势大片来说，主动权完全掌握在片方手中，采取竞价形式招标广告，这种方法更激起了企业间的相互竞争与攀比，将植入费用一再炒向虚高。 《杜拉拉升职记》是一个成功案例。该片共计合作品牌达到23家之多，虽没有点睛之笔，但也没有出现植入的硬伤，这说明它的植入广告运作流程开始向专业化道路挺进。作为该片制片人的焦爱民在接受媒体采访时曾介绍了其中详情，“首先得与导演进行沟通。在不影响剧情、品牌不对影片产生负面作用的情况下，怎样将品牌与剧情勾连起来；然后制作出详细的表格呈现给客户，这个表格的内容包括场次、情节、植入方式、品牌的曝光长度等。各个品牌并没有因为是在跟电影合作，就改变他们与广告公司一贯的工作模式，看到类似的专业报表会觉得熟悉且舒服。” 植入广告是个技术活，手艺活。它需要片方专业的运作手段，需要企业的全力配合与全程参与，需要保证导演的创作不被打扰，观众的观影体验不受损害。面对植入广告，如何做到四方共赢，电影人需要努力寻找答案；而企业也要好好思考一下，该如何牵着创意产业的手，聪明大胆地往前走。
