爱华网系列专题：3G营销观察
移动互联网在未来将是多层次平台共存的状态，而3G门户也希望在其中找到一块自己的疆域。 夏勇峰｜文 韩英钊｜摄 坐在光华路SOHO的3G门户新公司，一切的感觉都新鲜而有朝气。同之前的办公地点相比，这里开放而光明。只是，有许多座位都还空荡荡——那恐怕是为即将到来的新员工准备的。与此同时，3G门户的人员扩招也在马不停蹄地进行。在今年年初，所有员工加起来是400人左右，而到2010年年末，3G门户将扩张至千人规模。其各地的宣传与品牌推广活动，也正在逐步启动中。 2010年7月6日，3G门户正式举办了“从门户到平台”战略发布会，宣布新的战略将是力争成为手机互联网平台，并启用了新Logo及新口号──“我就是自由”。仿佛是要让这一战略显得更笃定，在发布会上，3G门户同时宣布获得1000多万美元投资，而这是“手机互联网领域最大单笔融资”。 用3G门户总裁张向东的话来说，如果说在2004年，平台梦对3G门户而言只是“白日梦”，那么在今天，那个日渐清晰的目标已经成为了必然要做的规划。 移动互联网的三个阶段 3G门户的发展，经历了三个较为明显的阶段，而每一个阶段都与当时中国移动互联网的脉络有着直接的关系。 从2002年开始，以彩铃为标志，无线增值市场起锚。到2004年，这已经是一个见效显著的市场，许多SP商兴起，并带动了中国移动互联网上第一次内容激增。许多以WAP站为主要接入形式的移动互联网公司开始应运而生。 除了增值服务外，当时用户需求主要以接收娱乐和新闻性资讯内容为主，基本连接方式就是浏览器与电话，还没有太多手机应用程序的概念。这时候，3G门户诞生的定位，就是“手机上的门户网站”，以资讯作为最主要吸引用户的方式。 有人称2006年为“智能手机年”。2005年到2006年，智能手机开始显著增长，年递增速度达到100%以上，并迅速占据了整体手机市场一成的份额。在硬件的推动下，以塞班、Linux和WinCE为主的操作系统市场份额迅速提升。在这样的环境下，手机客户端应用开始崛起，并逐渐因为手机本身小和移动的特点，获得了独立于传统互联网之外的生存空间。 这段时间是UC、掌讯通等以手机客户端为核心的移动互联网公司成长的黄金阶段，而此时的3G门户，也将战略定为“门户+客户端”双核性，在提升原有移动媒体平台的基础上，以看书、听歌、移动视频各个垂直应用为发力点，开始在通路上拓展，强化与用户的连接。 以2007年iPhone发布为标志，随着移动设备的丰富与性能提升，传统互联网与手机互联网开始日趋融合。在其背后是用户体验的升级——如何让用户以更人性化的方式获取更多内容，在移动设备上让用户得到类似甚至超越传统互联网的体验，成为这一阶段的焦点。 有调研公司预计，到2010年底，全球移动用户数将达到50亿人，中国移动用户已经超过7亿人。而据艾瑞咨询报告，虽然受到运营商政策影响，第二季度单季的市场规模也已达到40.2亿元人民币。 一个拥有无穷潜力、正处于爆发前夜的市场——对移动互联网的这一判断，已成为无可争议的事实。而这个市场，将有充分能量来容纳多个平台共存。在这个时候，3G门户顺势而为，将战略升级为平台化，实在无可厚非。 虽然中国移动互联网的阶段明确，但其变化太过快速，其间也经过了许多暗流，所以回头来看，真正从第一阶段就开始不断发展下来的移动互联网公司并不多。3G门户就是这样一家公司，它懂得顺势而进，随着移动互联网的脉搏不断推进自己的战略，利用能够掌控的资源，做能让人看懂的事，顺应形势却快人一步。 当然很多业内人士都认为，3G门户最成功的地方，就是其把每一次战略升级都很好地讲成了“资本故事”。3G门户的融资节奏的确也把控得很好，2005年，第一轮融资助其站住脚跟，进行手机门户拓展；2006年，第二轮融资让其有充沛的资金流来针对用户感兴趣的内容，进行多个客户端的并行发展；2010年，第三轮融资帮3G门户以全新形象，开始进行品牌升级，并叩动了“平台”的大门。 为什么要做平台 在不断接近传统互联网能提供的所有服务的同时，移动互联网还是一个离用户更近、黏性更强的存在，这使得它具有广阔的前景，也对各方势力产生了无尽的诱惑。但与此同时，这个市场是一个相对传统互联网更加复杂的系统，从移动运营商到手机硬件、操作系统、客户端、内容，各个层次都有着盘踞的大势力。 为了在这一正在爆发的领域获得更大的成功，它们必须掌控更多的资源，拥有能够影响用户的更大能力。这显然不是靠一己之力就能完成的，它们都要找到属于自己的盟友。 而平台，正是已经被证明获得盟友的最好方式。其要义是，先通过自己的能力打造出一片土地，将土地开放给合作伙伴，再一起将土地培育得更加深厚，并在收获中各取自己那一份。如果一个平台的吸引力够强，它就将有可能靠着合作伙伴的能力，在短时间内迅速成长，并变成一个坚固的利益共生体。 但与此同时，它对平台建立者的要求也非常高。“平台将会考验的是一家公司多重的服务能力。而应对用户、开发者和互联网内容，不同对象需要服务的点是不同的。比如，你怎么样决定与其他内容商、应用商的竞合关系？如何让所有人感觉快乐和轻松，愿意和你在一起？”艾瑞高级分析师刘亮说。 未来的移动互联网，必然是平台的竞争。不管经由产业链条的哪个端点进入，都有可能在自己层面形成或大或小的平台，而它们只有在产业链中不断向上下游挤压，才能获得更充沛的空间。 在移动互联网上，苹果是最早形成自己平台的公司。作为一家同时具备硬件和软件优势的公司，它延续iPod+iTunes的模式，将iTunes带到了手机上，并抓住随时随地联网的特性，让iTunes及其延展的App Store、iBooks成为了影音娱乐、手机应用和阅读的三个平台。 随后，谷歌又用一种完全不同的玩法，开始了自己的移动互联网平台路线。它做了一个开放的操作系统，联合运营商、硬件厂商，以Android作为平台的基点，并由此开始用户和开发者的双向拓展。 虽然没有几年，但这两种方式，基本上已经成为经典的平台战略，并被广泛仿效。有硬件优势的厂商如三星、联想，会参照苹果平台模式；而像微软、百度、腾讯这样以软件和内容取胜的公司，则更偏向于以谷歌的方式搭建平台。 但是，在手机硬件和操作系统之上，从软件到云端，还有广阔的拓展空间，这导致随着移动互联网用户、企业土壤的深厚，将会有更多平台形式产生——大平台之上，还会有一系列足够汇聚上下游资源的小平台产生，甚至只要你的产品拥有足够多的用户，就有可能变成一个平台。 比如运营商，一直试图与操作系统和硬件合作，利用通路的优势，将自建的应用商城变成一种平台式的存在。而像Firefox乃至UC这样的浏览器厂商，则一方面与硬件厂商、操作系统合作，跨平台延伸自己的产品；另一方面通过已经积累的大量用户，获取内容与应用上更大的控制力。 又比如亚马逊的Kindle。除了拥有本身的电子书终端外，Kindle的软件应用还进入和Android、iPhone和iPad里，变成在其他手机平台上让用户能直接链入内容的通路。当Kindle应用积累了众多用户，它就在下汇聚了阅读者与书籍购买者，在上汇聚出版商和作者，变成了一个跨平台的平台。 除了这些操作系统上一层的平台之外，一个足够有延展性的应用，也可能在拥有百万级以上的用户，并以某种方式吸纳资源变成平台。这种可能性在iPad的某些应用上即可初见端倪—— 一些应用所提供的，就是整合后的不同媒体的内容。 操作系统、应用平台、跨平台应用、单平台应用，到手机网站，每一个链条，都由大到小会出现一些平台属性的东西，它们拥有大量的用户，同时也具有吸收各种资源服务用户的拓展性和能力。 3G门户显然也看到了这一点。虽然目前还无法进入操作系统和硬件这一“高阶俱乐部”，但它能抓住的，是网站和已经成型的跨平台应用——这对开发者而言也具有不小的吸引力。它并不是一圈将合作者围在中间的藩篱，而是利用自身媒体优势、技术优势、用户流量优势，为合作者提供集推广、盈利、交流甚至投资于一身的解决方案。 张向东对应用的拓展很有信心。虽然平台才刚刚成型，但他预计到2011年，3G门户将会有起码1万个应用出现——扩大体量吸收尽可能多的应用与资源，同时以新品牌形象推广来提升用户基数，这应是3G门户平台战略第一阶段的要义。 下一步，据业内人士透露，3G门户或将在年内推出其更有延展性的跨平台产品——一个名为“手机心脏”的虚拟手机操作系统。在中国这一手机用户层次极多、手机硬件和软件纷杂不一的市场，“手机心脏”将有可能在现有的硬件和操作系统之上，形成一片“标准化”的应用开发环境。 移动终端的多样性和复杂的巨头博弈，正在硬件和操作系统之外留下越来越大的空间，而能抓住这些空间的，除了那些巨头之外，只有跑得最快的人。
