可变现净值 湿营销的变现力(1)

 可变现净值 湿营销的变现力(1)


 湿的东西要具有粘性,要让人心“飘飘乎”,要能让人达到高潮,这样才能让你的湿营销对象接受服务成瘾。

  湿营销,就是人性化营销。相对于美国,中国一直是个湿国——重视人情的国家。虽说《湿营销》是从美国传进来的,但最早的湿营销却出在中国。

  据我“考证”,中国的第一个湿营销案例,可追溯到2500年前,发生在周敬王三十一年,勾践在位七年的一个下午。

  据《东周列国志》第八十一回记载,范蠡接西施到越国首都郊外时,国人夹道迎候。因为没有采取临时交通管制措施,致使交通拥堵。范蠡灵机一动,调转车头,找了一处有红楼的地方,让西施住下。传谕:“欲见美人者,先输金钱一文。(就是先交一文钱,才能看美人)”由此展开了中国历史上第一次湿营销。

  这次湿营销组织得很完备。营销目的明确,要通过活动为越国政府募集复国财政资金;营销手段简单易行,“设柜收钱”,像世博会一样,一人一票,排队参观;营销体验良好,当时没有电视,为了保证收视率,范蠡让西施登朱楼,凭栏而立,像邰丽华似地摆POSE。史书记载:“自下望之,飘飘乎天仙之步虚矣。”营销效果惊人,“美人留郊外三日,所得金钱无算,悉辇于府库,以充国用。”

  范蠡这还不算,马上着手更惊人的湿营销。舍一个西施,换一国之亡。后来的事情大家都知道了。越王勾践将西施献给夫差,换来了吴国的灭亡。关于这笔买卖的湿营销性质,唐代诗人皮日休早有清楚认识,“越王大有堪羞处,只把西施赚得吴”。一个羞字、一个赚字,就把这次营销的情感性质和买卖性质说明了。关于这次湿营销的财务收支平衡问题,历史上有诸多评估。胡汾认为,“越王解破夫差国,一个西施已是多”,认为越王不讲成本核算。相反,陆龟蒙却认为,“吴王事事堪亡国,未必西施胜六宫”,认为西施不值那么多。

  不管怎么样,“只把西施赚得吴”,让我们见识了什么是威力巨大的湿营销。

  时至互联网时代,中国人搞起湿营销来,因有基因遗传,颇为得心应手,青出于蓝而胜于蓝。诸如CPS营销、角色扮演、碎片营销、心灵营销、置出营销、互动营销、反向营销……许多发明创造,都是中国制造。

  作为湿营销的倡导者之一,我不想一一归纳总结这些湿营销战术发明,而想谈一点贯通的东西。以前我们谈到,湿的核心是心性,它包括有机互联和异质性的基本特征;湿联系于营销,要把心作为管理对象。深入下去,进一步的问题该是:心这种虚无飘渺的东西,怎么纳入常人的管理来把握呢?如果只有范蠡这种天才才能把握湿营销,那它就没有商业价值了。

  从中国的湿营销实践中,我模模糊糊感到有这么几条,不一定准确:  

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