爱华网- 品牌寻根三步曲：一个品牌从无到有的过程 -
第三步：根壮叶盛
关键词：品牌散播
正杨观点：品牌不是传播，而是散播！
首先我们要知道什么是传播？
传播从基础概念上理解，就是在人与人之间传递有意义的信息。比如说把信息由A传给B，这就是一个有效的传播过程，因此现在很多媒体策划中有一个有效到达率的说法。
品牌传播的鼎盛时期，就是以唐舒尔茨的《整合营销传播》为代表，其讲究的就是资源的整合从而带来的传播优势。说通俗点就是如何让你的品牌声音最大化。
那么，在现如今的媒体环境中，这个容易吗？
放在现在的环境下看，媒体环境更混乱和吵杂，
以前的一招鲜吃遍天的时代已经过去了，
简单的电视广告轰炸，已经无法满足品牌建立的有效性，
当然除非你很有钱！！
那我们，该如何做呢？
让我们进入品牌散播时代吧！
因为品牌散播可以对品牌价值根系进行有效的系统传播，同时品牌散播更具复制性，在现如今的媒体环境下更容易获得高关注。
举个例子：安踏！
安踏在早期传播上是非常成功的，因为它在1999年第一aihuau.com个在运动领域引入了孔令辉的明星代言，而且在传播相对散片化的媒体环境中，集中所有资源在央视五套进行投放，获得极高的关注，即使他的那个“我选择我喜欢”看来傻傻的也无大碍；这就是一个非常有效的传播效果，不重视信息内容，强调信息的高覆盖高关注。
但是就在2005年，安踏突然对品牌进行了升华更新，keep moviing横空出世，借助雄厚的资金实力在大众媒体特别是央视五套的集中投放，快速与消费者建立了品牌的情感链接；根据市场调查，安踏以前一直在消费者心目中都是区域小品牌，品牌内涵升级之后，直接进入李宁、阿迪、耐克等一线阵容。
从安踏的案例中我们可以得到两个结论就是：
一、一个成功的品牌，早期的高知名度是建立品牌是最关键的一步；
二、一个成功的品牌，价值诉求不是单一和不变，阶段性也是必须的。
第一、品牌散播更具有复制性
让我们看一下品牌散播的威力吧：
案例一：喇叭哥。
德邦物流的病毒视频在网络上产生了1000万人次的点击。总费用不过百万。
案例二：百度唐伯虎系列病毒广告。
2000万人次的观看。总费用不过百万。
案例三：互动网络剧《苏菲日记》。
《苏菲日记》英国版第一季第一集在上线24小时内，访问量超过百万，两周后访问量超过500万。并且名列英国国家公共广播网收视率前三。
国内08年网络投放，年度总点击也已超2000万人次，09年主流电视媒体开始跟进和轮播，同时国内大型品牌开始植入。
案例四：依云水，可爱的依云宝宝
下载次数达1000万以上，传达的意义就是：喝依云水，让你变得更年轻
案例五：优衣库，霸占你的桌面
Uniqlo优衣库是日本一个大众成衣品牌。
他们开展了一个全球性的品牌推广活动------邀请全球各地的年轻dancer上传舞蹈视频（身着Uniqlo服装），然后各自到yutube中发布舞蹈视频，并制作时钟屏保供粉丝们免费下载，根据季度自动更新屏保舞蹈内容，数据统计（07年9月25日数据）：
共计有3200万次浏览，来自197个国家！
案例六：诺基亚N96，让李小龙复活（戛纳广告节银奖）
案例七：奥巴马，首个利用网络获胜的黑人总统（戛纳广告节全场大奖）
案例八：昆士兰旅游局，世界上最好的工作（戛纳广告节金奖）
从上面案例可总结品牌散播的三大基本守则：
1、关联一个社会热点
借助热点是必然的，社会热点的关联才会产生新闻价值，对于传统媒体来说才有传播的价值。
比如：利用金融裁员危机制造的昆士兰旅游局招聘广告。美国 《纽约时报》、英国《独立报》等都进行了报道。|!---page split---|
2、打造一个形象符号
你了解任何一个国内知名的事件营销案例，你会发现每个事件中都有一个个性鲜明的人物，这个人物是整个事件的核心，通过人物性格以及行为得塑造达到高关注高记忆的效果。
比如贾君鹏、甩手男、iphone女、喇叭哥等等。
3、聚集一个核心平台
自我传播的组织是一个费时费力的事情，而且传播效果难以评估和控制，借助一个强势网络传播平台，以其为根据地，借助力量逐步开拓其他传播资源，特别是能够影响到传统主流媒体的传播平台是最好的选择。
第二、品牌散播是要分阶段的
让我们看看成功品牌的散播规律：
拿国外的品牌比较能说明问题，比如可口可乐，早期打的是提神醒脑，后来打的美国文化，后来诉求过正宗可乐，后来诉求快乐。
回头看安踏：
从上面案例可总结品牌散播的一般规律：
就是先利用功能性价值，打开市场，获得直观的品牌认知，然后加入情感价值，建立品牌和消费者之间的心理链接，从而获得一定的品牌美誉和品牌忠诚，第三阶段如果面临竞争，需要利用品类地位来明确市场地位，和在消费者头脑中抢占第一的位置。
至此，正杨的《品牌寻根论》结束！
正杨坚持认为一个品牌从无到有，这三个步骤是必须经历的，一个不能少：
寻找你的品牌种子基因
构建你的品牌价值根系
进入全新品牌散播时代
特别在国际金融海啸过后，中国经济正逐步复苏，品牌建设已经成为劫后余生的中国制造们的救命稻草，希望各位看官不要犯了文章开始所述的那些问题，不要把品牌当做一个单纯的视觉问题来审视。
当然这个世界上，同样的事物都有不同的认知角度和方法，特别是意识形态类的知识，更是一千个人有一千个哈姆雷特，因此我们一直尝试寻找到最本质性的规律，希望能够对广告行业、对实体产业、特别是中国那些面临品牌建设的中小企业有一定的借鉴意义。
