爱华网记者 何莎莎 作为一家年销售额已达23亿美元的美国IT电子商务公司，决心再战中国的新蛋网必经“本土化”的关卡，这简单的三个字并不那么简单。 1.5亿美元，2009年底老虎基金等机构将巨额资金砸向京东商城，被誉为“最具投资价值”的京东商城在2009年的销售额为40亿元，而与此同时，位于大洋彼岸美国的“老大哥”新蛋网却创造了23亿美元的销售额。 虽然在全球B2C范围内新蛋网依然是业界老大，但是其在中国市场的占有率却落在了后起之秀京东商城的后面。 当2001年新蛋网在美国创建时，便同时在中国的成都、西安以及上海设立了分公司，而且以少量的试水人马就创造出了6000万元的好成绩。2005年，就在新蛋网在中国推行成功之时，刘强东也率领其创建的京东商城冲入了电子商务市场。“当时新蛋网的资源有限，要么继续发展新蛋网在美国的市场，要么将公司的重心移回中国，两者只能选其一。”新蛋网总裁邹果庆表示，“当时美国的市场竞争更为激烈，而当时中国市场还没有太多的人介入。”就在鱼与熊掌不能兼得的情况下，新蛋网决定放缓对于中国市场的投入。
然而，当新蛋网的回马枪杀回中国市场时，这个不断膨胀、愈演愈烈的虚拟战场已经有了能够与之抗衡的对手。于是2008年新蛋网终于“发兵”中国，志在拿下曾经在这里叱咤风云过的市场。 回归 新蛋网成立于2001年，总部位于美国南加州，是一家电脑、消费电子、通讯产品的网上超市，销售商品种类高达4.3万种，为超过1200万注册用户提供产品以及专业的服务。 新蛋网在美国已然成为了业界内的一个神话。“新蛋网从第一年成立就开始盈利，2005年新蛋网在美国的年销售额为10亿美元，2009年新蛋网的销售额为23亿美元。”邹果庆介绍道。 尽管在美国市场中已经获得了巨大的成功，但是当2008年新蛋网决定在中国“收复失地”“大干一场”之时，再次面对的这个市场是既熟悉又陌生，已经不是当年那个可以挥斥方遒的时代了。抢占自己的一席之地，不是说说那么简单。 重新适应中国市场，这是新蛋网面临的最大问题。“尽管新蛋网在美国发展的很好，但是这并不意味着新蛋网在中国同样可以争夺一席之地，因为在中国，很多问题都比在美国要更加复杂。”邹果庆说到，“例如在美国，不论产品出现什么问题，客户都知道应该去找厂商而不是销售商。此外，用户的体验也是完全不同的，这一点可以通过新蛋网在美国与中国网站上的不同看出，在美国，用户会希望页面简洁，而中国的用户希望页面中的内容越多越好，所以新蛋网要对各种不同进行改进。” 所谓“背靠大树好乘凉”，新蛋网在美国经营多年，有着丰富的运营经验，这对于他们在中国的运营有着极大的帮助。据邹果庆介绍，经过了九年的发展，新蛋网在美国可以为每一个消费者的订单进行一个标准匹配，包括整个库存管理。如果消费者在当天下午四点前网上下单，绝大多数在第二天就可以拿到商品，从而让他们的网上购物体验大大提升。 新蛋网也将美国成功的那些模式复制到中国。“目前新蛋网在中国的十几个城市都已经开通了24小时送达服务功能，保证用户在最短的时间内收到货物。”邹果庆说，“新蛋网在美国有1000多名工程师在完善后台系统，优化整体算法。” 以新蛋网独创的客户关系管理系统为例，该系统能够针对顾客的购买行为进行分析，如客户在新蛋网的访问时间，访问过的页面，在哪一个页面跳出去的等等，由此可以判断，一个顾客可能会在购买电脑或打印机多久后需要USB外接设备或墨盒，新蛋网就可以主动进行有针对性的促销了。 而公司仓库内的货物统一由全自动机械装卸，这套系统也可以结合使用在中国新蛋网上。由于目前新蛋网在中国有自己的物流系统，因此可以通过开发新的系统，用以研究应对城市堵车环境的送货路线。邹果庆表示这对于新蛋网和第三方物流企业都有重大意义。 目前，新蛋网在美国已经成功推出了手机版新蛋网和产品的3D演示等技术，不久的未来也将应用于中国市场。此外，新蛋网还为公司的前台网站、后台处理、客户评价等流程提供一系列电子商务技术，更将自己的运营经验拿出去为其他的电子商务公司提供解决方案，甚至是其他互联网有关的软件外包服务。 物流 “目前国内的电子商务主要有两大障碍，第一就是物流，尽管B2B的物流在国内还比较成熟，但是B2C的物流还需要改进。第二就是金流，但是这一点比较难于控管，所以物流仍然是企业最大的问题，解决的办法要么是使用第三方物流，要么就是企业自己做物流。”邹果庆表示第三方物流无法控制服务质量，会影响客户体验。正是因此，新蛋网希望通过投资自建物流弥补用第三方物流所带来的风险。 就在不久前，新蛋网投资了7000万美元用来自建物流中心。“我们首先是与上海市政府协商购买一块土地使用权，我们还会陆续不断地进行投资。”邹果庆如是说，目前新蛋网已经在上海嘉定新建了一个全国物流中心，并且以此为核心，覆盖了北京、广州、南京、济南、成都、武汉、西安等八大仓，而嘉定全国物流中心可以容纳4万种以上产品，提高了发货速度。在配送方面，则已经形成了以自有品牌“奥硕物流”加第三方合作伙伴的配送体系。 采用自建物流体系，首先能够由电子商务企业自己来控制服务质量，而这一点是非常重要的，比如送递的包裹几时可以送到客人手中，企业方能够非常清楚的了解到，即使由于特殊情况而导致包裹没有能够准时送到客户手中，企业方也可以知道这个包裹到底在哪里。 此外，尽管企业可以控制第三方物流的一些硬件条件，例如服装、设备，但是例如配送员讲话的态度、货物送到时是让用户下楼取还是配送员直接上门、给客人包裹时是否需要鞠躬等细节对于第三方物流是绝对无法控制的，但是自建物流就能够控制。 当自建物流做到了一定的规模之后，就会比第三方物流便宜。“目前我们的物流与第三方物流相比，相同的配送距离，我们能够比第三方物流节省30%-40%的成本。”邹果庆表示，“建设自有物流之初，首先要租办公地点和底仓，还需要一个电脑操作人员及一个负责收货的人员，另外每个点还需要五六个配送人员，初期的成本确实比较大，但是目前我们比较成熟的点，例如中关村、呼家楼等，物流成本已经比第三方物流要便宜。”由于第三方是按每单收费，因此单量与物流成本成正比，单数越多成本越高，相比之下自建物流的成本固定，人员的工资、保险也固定，尽管也会有根据单子数量的提成，但依然比第三方要便宜得多。 新蛋网的自建物流在中国算是业内先驱，也正因为如此，毫无经验可借鉴的新蛋网也曾走过弯路。“物流从宏观上来说有一种方式是横向打点，就是在每一个地区都铺设自己的站点，我们最开始也曾经尝试过这样做，但我们站点做得太多，却无法达到让客户满意的目的，反而是失败的。” 厮杀 电子商务已经在中国发展得颇为成熟，然而其中的竞争也比别的行业来得更“血雨腥风”。在2004年京东商城成立之时，新蛋网已经在中国有着6000万元的销售额；2009年京东商城销售额突破40亿元，占据市场41%的份额时，新蛋网在中国的销售成绩却差强人意。除了这两家之外，eBay、亚马逊等外来户也都纷纷通过并购进入中国市场，蚕食着这个硕大的蛋糕。 因此想要在这场厮杀之中存活下来，势必要凸显自己的优势。“做电子商务最重要的就是回头率有多高，回头率有多高就意味着购物体验有多成功。”邹果庆说道。相比较于在实体店里售货员的推销，电子商务是更为理性化的消费，用户很可能会做了很多的比较，甚至是去实体店中查看产品，所以很可能一个很小的差错就丢失掉一个客户。 当2008年8月，邹果庆来到中国拓展新蛋网市场时，前两周他只做了一件事，就是调查中国消费者是否愿意在互联网上购买产品。他发现中国消费者的互联网购物信心普遍低于美国，而这主要是源于美国健全的信用体系。美国的消费者在进行网络购物时可以不看价格只看产品。如果买贵了，一个电话就可以补齐差额，而目前在中国一些电子商务网站的产品质量和售后服务都无法得到保证。 为了让用户对新蛋网的产品质量放心，新蛋网有着完善的保修、退货与售后服务制度，此外，不论是小至几元的商品，大至上万元的贵重商品，新蛋网都会统一送出发票，让消费者完全有信心在新蛋网上购物。“出现问题的任何产品凭借发票拿到新蛋网的售后服务部门，只要检测确实有客观损坏，就会严格按照产品的保修条例给予优质快速的售后服务。”邹果庆说，“因此，我们在选择供应商的时候也有严格的考察和要求，保证供应商是有信用和资格的，否则不仅损害消费者利益，也损害新蛋网形象。” 从行业角度看，B2C业务一定要做大才能做好。因此当一些电子商务网通常会通过发展更为丰富的产品线而扩大自己的规模，对此，邹果庆表示，如果相应的产品与公司客户的需求互相匹配，才会考虑拓展新的产品线。 以是否需要增加运动鞋作为新蛋网的新产品为例，首先要考虑的就是运动鞋是否与现在客户的年龄段相匹配，其次，如果运动鞋进驻到仓库，其配送管理是否匹配新蛋网对于3C配送的整个流程也在考虑范围之内。“由于新蛋网要求客户从新蛋网购买商品的满意度要在95分以上，因此每一个环节都要力争95分以上，如果由于某一个流程不能满足，我们就会考虑不上架该商品。”邹果庆表示。 新蛋网已经做好了准备，但是否能在嫁接美国市场成功经验的同时，深度挖掘本土消费者做好本土化，并获得中国用户的肯定，新蛋网的“战斗”才刚刚开始。
