爱华网雅芳：难堪的转身（3）
“我认为雅芳的直销没有做起来的原因，最主要的还是市场、价格体系太乱了”，周锦辉自认，他所遇到的是“普遍现象”，而这些长期没有得到扭转的奇特局面，在很大程度上，打击了他作为一名正规经销商的信心。 屹立不倒的黑店 在黑店和网络店铺出现以后，情况已经变得越来越糟糕了。用淘宝搜索雅芳产品，满眼的打折产品让人目不暇接，很多甚至给出了3折甚至2折的低价。 周锦辉也发现，泰兴市的“雅芳黑店”越来越多，而泰兴市的雅芳市场陷入混乱状态。 对于经销商而言，黑店的出现，对雅芳专卖店的生存，简直是一个致命打击。周锦辉举例说，黑店可以从泰兴的其他区域中以低于5.5折的价格拿到这些店面囤积的货物，然后随意以低价卖出，这严重挤压了他的两家雅芳专卖店在泰兴的市场，他的雅芳专卖店经营也开始走下坡路，甚至出现月亏损现象。 2009年，雅芳提高了销售任务，经理店的月订货金额标准从每月2.5万元提升至3.5万元，专卖店月订货金额从最低7000元调整到1.5万元。这样一来，周锦辉的销售任务压力更大了。 “如果完不成，就有可能被删店，或者被降级”，周锦辉解释。所谓“删店”，指的是雅芳可以单方面取消其经销商的资质。 2009年3月20日，雅芳泰兴区主管电话通知周锦辉，“根据公司规定，你有两期提货没有兑现，4月份锁账号，5月份直接删店”。“从那时起，我对雅芳就丧失信心了”，周锦辉说。而石家庄地区的一名雅芳经销商，也遭遇了跟周锦辉相似的情况。 面对雅芳的严厉警告，周锦辉认为，他的专卖店经营的亏损，缘于雅芳的管理不善所致的泰兴市场的混乱，“从这个角度上来说，雅芳应该负有责任，如果要关店，雅芳就必须给我一个合理的说法，收回店面积压的货物”。 与此同时，从2009年5月30日开始，周锦辉多次向雅芳行政督察部(即雅芳打黑部门)、客服中心举报9家泰兴的雅芳黑店。 “从去年5月到7月间，我给雅芳的客服中心打了6次电话，举报泰兴的雅芳黑店情况，他们一直说稍后给我答复，却一直没有下文。到了去年7月21日，雅芳公司打黑部门的一位相关负责人才给我电话答复说，雅芳公司规定是，除了特殊情况，我举报的这些黑店，原则上重复(被举报)的店一年之内只查一次。我向分公司反映，分公司对我的答复是:你那里的环境已经是够好的了，全国你去看看，比你环境差的人多了，人家不也还在做吗？！”周锦辉回忆。 这名沮丧的经销商最终发现，“雅芳公司的打黑部门形同虚设”，“以前，黑店进货，需要向雅芳专卖店拿货，而到了去年9月26日，当年3月份已经被查到的、名单被公布的那家黑店，它们竟然还可以生成雅芳直销员的SP账号(直销员的一种进货账号)，这说明它们可以直接向雅芳公司里面拿货。我多次举报的黑店也没有得到相应处理，比如，公司系统3月份公布的已经被处理的那家黑店，到了去年9月27日，竟然变成了雅芳公司的专柜！” 周锦辉认为他的屡次举报，基本上是无效的，“雅芳公司的政策是在默认和纵容黑店，直到现在，泰兴雅芳黑店横行的情况也依然没有改变”。 他开始不断地致电雅芳公司总部，询问关店后存货怎么处理。经多方协调努力，雅芳关闭周锦辉店面的问题得到解决，他那次的维权获得胜利，最终，他的门店得以继续经营。 早在去年3月，雅芳公司就派出代表和周锦辉再次谈收店问题，当时雅芳做了部分妥协，希望对周锦辉专卖店收店当做个案处理，同意收回周锦辉的店面货物，但拒绝赔偿。而周锦辉认为，雅芳如此不作为的行为导致自己的长期亏损，他应该获得雅芳赔偿，而且他的店面问题并非个案，全国的雅芳专卖店经销商都受到了类似的损害。于是，周锦辉开始联合其他专卖店，走维权之路。 杀出走麦城之困的可能？ “自获得中国首张直销牌照以来，雅芳始终致力于不断完善自身的经营模式，坚定不移地使其朝着以直销为主的经营模式的方向发展。根据政府批文，雅芳的6000多家独立专卖店自2006年起就已同时具备雅芳直销服务网点的功能，为雅芳的直销员和消费者提供直销服务”，对于经销商的强烈质疑，7月15日，雅芳(中国)有限公司北京负责媒体沟通的人士给《新民周刊》记者发出的一份“媒体声明”称。 这份多少显得有些像例行公事的声明称，“在此完善过程中，雅芳专卖店已经从第一代发展到第五代，无论是店面形象还是服务质量都得到了很大的提升。为了进一步提高专卖店的竞争力，扩大其盈利空间，从7月起，雅芳将支持发展一种更专注于直销服务的专卖店经营模式，以推动雅芳在中国的直销业务的发展”。 “雅芳将对其计酬制度进行调整，均衡直销、直销服务和零售方面的折扣比例，使积极提供直销服务的专卖店能获得更好的业务拓展机会，并跟上雅芳在中国的直销业务发展步伐”，“今后，雅芳的500多名地区销售经理将专注于提升直销业绩。同时，雅芳将重新调整广告宣传和产品营销管理策略，以充分发挥直销产品宣传手册的作用”，雅芳(中国)有限公司同时称。 对于外界关心的，是否会缩减专卖店事宜，雅芳并无回应。 “现在我们雅芳整个的直销计划都在按部就班地进行之中，没有更多的信息可以披露”，雅芳那位负责媒体沟通的人士对本刊记者表示。 在去年7月，哈尔滨市12家雅芳专卖店联合向雅芳(中国)有限公司要求退货，并列出退货的三条理由。消息甫出，让雅芳深陷“退货门”。 而自去年深陷高管贿赂丑闻后，这家被笼罩于阴云之下的公司在面对新的不好的消息时，多少显得被动而僵硬。 今年4月下旬，雅芳宣布将涉及贿赂的4名高管，包括大中华区总裁高寿康、中国区首席财务长和负责公司事务及负责政府公关高管，以及直接向雅芳全球CFO汇报的驻纽约审计主管罗塞特(Ian Rossetter)停职。 这个已经持续了两年的调查，起因源于一名员工致信雅芳全球CEO钟彬娴，称有与中国政府官员旅游相关的不当开支。 4月底，高寿康遭停职不到半月之际，南拉丁美洲原总经理、在雅芳工作达25载之久的奥多内兹(Rene Ordonez)临危受命，火速上任。 近日，中国管理科学研究院市场营销研究所特约研究员、直销专家胡远江在接受《新民周刊》采访时表示，“在过去，雅芳中国市场的经营班子没有被重组以前，它的两难是:究竟是沿用过去的连锁经营模式推进市场，还是用新型的国际直销战略来重建市场？但是现在它的中国市场领导班子重组了，它很明确地要重启它的直销战略，所以，雅芳必须面对一个困难的现实:如何保障过去6000多家专卖店的投资权益，如何让它们按照公司战略有所调整？” 胡远江认为，从现在的情形来看，雅芳采取了一个“软着陆”的战略，即“两条腿走路”的方法:一是让其原有专卖店逐渐转化为服务网点，二是启动其直销模式，重新整顿、过滤它原有的专卖店机构。 因为，从现实来看，中国市场一直是雅芳的短板。拥有101亿美元销售额的雅芳，中国市场只占到全球销售额的3％左右。并且，从2007年开始，雅芳在在中国市场的表现岌岌可危，2008年为21亿元人民币，2009年销售额仅25亿元人民币。今年4月30日，钟彬娴在雅芳投资者会上称，2010年第一季度，中国公司销售收入下降了31％，亏损达1000万美元，在2012年才可能扭亏为盈。 “从全球范围来讲，雅芳的业绩好过于安利。但安利目前在中国市场上的年度销售总额，至少是雅芳的10倍以上”，胡远江说，从全球范围内而言，直销战略对雅芳来讲是最具核心竞争力的经营模式，它在美国实行的也是一种主要和电子商务结合的创新直销模式。 钟彬娴在雅芳的一次会议上总结，中国市场上的直销员数量比2009年锐减了25％，她认为，造成人数锐减的原因不是贿赂调查，而是雅芳在中国现行的直销、专卖店“混合”模式。 雅芳历年苦心经营起来的6000家专卖店的销售网络，如今看来，将成为其转型全直销面临的最大难题，也是摆在奥多内兹面前的一项挑战。 胡远江说，对于经销商来说，这次调整，表面上是利好消息，专卖店既能暂时被保留，还增加了新的服务功能和服务费收入，但是，实际上专卖店在保留了经营权的同时，也面临强大的直销商渠道系统的竞争，直销员是移动的专卖店，活跃性强，在抢夺顾客资源以及以及经营成本上，专卖店都受到威胁，“而且政策变化的话语权在于雅芳公司，一旦变动，经销商将面临隐患”。 他提醒，这种“软着陆”的战略意味着，“雅芳在中国市场上的6000多家门店将面临重组、淘汰、改变的态势，将会出现:其一，雅芳的大部分门店经营不下去；其二，也会有一小部分门店留下来，成为它所谓的直销服务网点”。 “首先，雅芳要和经销商加强沟通，这是很有必要的；其次，它要能够适度地保障经销商的权益，才会对它执行‘软着陆’的战略有所帮助”，这位从事直销研究14年的直销专家，现在，提出了他审慎的忠告
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