爱华网文/费力波 “传统市场发生了巨大变化，不再是你高高在上地告诉别人该喜欢什么，而是要与他们交流，赢得他们的信任。”星巴克董事长兼CEO霍华德近日在接受媒体采访时感叹，而他的这个灵感，竟然是来自一辆风靡美国的快餐车。 “我们被警察耽搁了，再等十分钟好吗？永远的科吉烧烤（Kogi）！” 美国《新闻周刊》记录了这样一个画面：每当夕阳西下，洛杉矶的Kogi粉丝们就疯狂了，他们拼命地刷新自己的Twitter页面，追踪Kogi的下落。超过百人的长队中，有人甚至已经排了两个小时，就为了买到一块价廉物美的玉米饼。 一位韩国厨师和他的朋友将韩国烧烤和墨西哥玉米饼进行混搭，用一辆普通的卡车在美国洛杉矶满城转，通过Twitter实时通报位置，竟然创造了一个惊人的商业传奇——数万粉丝为他们疯狂，世界顶级媒体接连关注，连世界连锁咖啡巨头星巴克也通过借鉴科吉烧烤的模式赢得了转机…… 科吉烧烤到底有什么魔力？ 车轮上的餐厅 2010年6月9日，美国纽约时代广场热闹异常。南非世界杯即将打响，美国小伙子们正打算创造他们最佳的世界杯战绩，而ESPN为美国球迷准备了一场世界杯大餐。 球迷们惊喜地发现，在这儿欣赏球赛还可以享用到他们喜欢的科吉烧烤，这个流动于街头的卡车餐馆竟然成为了世界杯大赛期间ESPN的搭档。而科吉烧烤更是为世界杯推出了特别的菜单，让粉丝们大快朵颐。 过去一年多来，科吉烧烤成为全球最牛的流动烧烤，而他们的老板也成为全球最牛的流动商贩。 仅在科吉烧烤的网络阵地Twitter上面，已经有超过5.5万名粉丝。 奇迹的创造者原是芸芸众生之一。 2008年9月的一个晚上，30岁的马克8226;曼格兰和妻子卡罗琳、妹妹爱丽丝在酒吧喝酒。已经是凌晨四点，有些醉意的马克突然跳了起来大叫道：“如果将墨西哥玉米饼和韩国烧烤混搭在一起，会怎么样？” 马克想到了他的韩国朋友罗伊8226;崔。 38岁的罗伊毕业于美国烹饪学院，担任过洛杉矶几家餐厅的主厨。 罗伊很快就建立起了一支厨师队伍，其中绝大部分是来自墨西哥的大厨们。他们将墨西哥玉米饼和韩国烧烤结合起来，包上腌制的牛肉，配上生菜，再使用白菜辣椒酱和香菜做调料，调制出了可口的玉米饼。 他们给自己的产品取名为科吉烧烤，将售价定在每个2美元，准备用卡车进行流动销售。 “最初的几个星期里，我们受尽了人们的嘲笑，因为他们根本无法理解我们做的是什么。”罗伊回忆说。那些日子，他们没来任何销售收入。 那正是Twitter开始在美国风行的时候。爱丽丝出了一个主意：“不如我们在Twitter上碰碰运气？”2008年11月，熟悉网络的爱丽丝在Twitter上注册，名字叫Kogibbq，奇迹出现了，科吉开始如病毒般地传播开来。 话题互动力 最初，爱丽丝只是竭力在Twitter上宣传他们的玉米饼有多好吃，价格有多便宜，但效果并不明显，科吉通常每天只有10~20个顾客。 转机出现在他们第一次停在好莱坞绿门俱乐部门口的那个晚上。那天，他们想到了一个主意，给一些美食博客的博主发电子邮件，邀请他们前来免费尝试产品，并在博客上写一些关于科吉的文章，这在网上引起了强烈的反响。 受到这次成功的启发，他们开始号召科吉的Twitter粉丝出来免费品尝食物，然后把他们的感受分享在Twitter上。
“在这两个星期里，话题一直在持续，‘这是什么食物，为什么每个人都在谈论？’”科吉的品牌和新媒体总监普拉萨德说。“我们在Twitter上宣传，人们会为一块玉米饼到卡车前去排上两个小时的队。Twitter上开始充满关于科吉的话题。人们就是这样开始听说了我们。” 制造话题是科吉成功的第一步。接下来发挥作用的是互动的力量。罗伊他们想到了一个办法，实时通报科吉烧烤车的位置，告诉网友们在哪儿可以最方便地买到玉米饼。 有一次，罗伊和马克在开着卡车销售玉米饼时，遭到了警察的驱赶，他们马上通过手机在Twitter上把这一切告诉网友，并承诺他们将在十分钟后到达原定的位置销售，这引起了网友的轰动。网友们感觉到自己不仅是在购买一块2美元的食物，而是一个重要事件的参与者。 在更新这条消息时，科吉烧烤诞生了他们的一句名言：“再等我们10分钟好吗？永远的科吉烧烤。”科吉烧烤在Twitter上的粉丝数量迅速增长。 话题与互动，是科吉Twitter推广的关键词。即使到现在，任何美食家想要找到科吉的卡车，仍然必须通过Twitter。只有在那里，你才能知道他们今天有什么特价，他们今天在哪里。而事实上，他们经常会迟到，这时他们会在Twitter上公布这些消息。这就像一场充满悬念与变化的实时定位游戏，每一个顾客，都是游戏的主角。 仅仅在Twitter上进行宣传不到三个月，科吉烧烤的粉丝就迅速超过1万名，每天销售近百千克肉。专业零售研究机构IdeaWorks的CEO乔恩8226;伯德认为，科吉烤烤是世界上第一个Twitter零售模式的开创者。 科吉现象 美国营销专家迈克8226;麦莉这样总结科吉烧烤成功的原因：一是价廉物美；二是为平民服务；而最关键的是第三点，你永远不知道明天这个餐车会出现在哪儿，而寻找食物是一种乐趣。 科吉很快成为一种现象。现在，科吉有四辆移动餐车，在Twitter上提前三小时播报他们的地点，5.5万名粉丝闻风而动，从四面八方赶去排队购买。很多商家也邀请科吉到他们附近，以吸引人流，实现餐车和商店的双赢。 要保证持续给顾客带来新的吸引力，就必须不断制造悬念与话题。 随着科吉烧烤的迅速发展，餐车越来越多，线路也越来越复杂，科吉开始在自己的官方网站上公布送餐线路，方便粉丝们提前知道该在哪儿等候美食。 然而这并不会替代Twitter的作用，因为变数永远存在，不管是堵车、排队的人太多还是警察骚扰，都会让原定计划改变。科吉烧烤的粉丝还是必须要刷新Twitter看最新的线路，而已经在等候的人则需要用手机刷新来知道自己还要等多久。 科吉还会根据热点事件推出相应的临时性菜品，这些变化同样被发布在Twitter上。粉丝眼中的科吉烧烤，永远是充满悬念的。它在哪里？它卖什么？谁是排在第一位的人？什么路线可以最快到达下一个售卖地点？……科吉的Twitter上永远喧闹着，吸引粉丝参与这场快乐的游戏。 Twitter法则 Twitter营销的效果怎样，取决于有多少人真正在现实中光顾了商家，并宣传、讨论他们。为了让Twitter上的粉丝在现实中同样也被吸引，科吉把餐车变成了一种社交方式。 这是你在洛杉矶的繁华地带不常看到的景象：科吉卡车所到之处，人们在人行道上闲晃，一边吃东西，一边听音乐，交谈。虚拟世界里的一切被带入现实，实现了面对面的互动，然后，粉丝们在Twitter上热烈讨论着他们在等待科吉的过程中结识的朋友，发生的趣事。这正是罗伊他们想要的。
