爱华网文/《商界》记者 陶 昆
萄酒能有多贵？35.84万元！ 这是一瓶0.75升装的1982年产拉菲葡萄酒在中国拍出的价格。在它面前，曾被中国媒体惊呼为“疯狂天价”的19.9万元的顶级茅台也不过尔尔。何况，35.84万元还是它一年多以前的价格，由于越来越多来自中国人的追捧，顶级进口葡萄酒的价格还在进一步飙升！ 与此相伴的是全国各地遍地开花的酒庄、酒窖、体验店，来自全球的葡萄酒在此汇集，种类繁多令你目不暇接。法国波尔多，美国纳帕谷，智利阿空加瓜谷……这些精美的红酒，让人感到几乎在环游世界。 然而且慢，当你在这陌生的葡萄酒世界中寻找新奇的时候，这个行业中潜藏的陷阱，或许早已在不远处等着你了。 混沌初开 “葡萄酒不是工业产品，葡萄酒是一种文化。”面对记者，佰酿酒窖负责人朱锋不无遗憾地说，“但现在葡萄酒被一些人搞得很乱。” 在做进口葡萄酒以前，朱锋是一家国内知名白酒厂家的一级经销商。为什么不做国产葡萄酒呢？朱锋举了一个例子：2010年3月，他在某超市看到一瓶国产品牌干红，标签上写的是“1991年产”，卖价竟然只要38元！“我的天！快20年的酒只卖38元，这是一个什么概念？刨去超市25%～30%的入场费、厂商推广运输销售的费用，这点钱连这20年的仓储费都不够！” 曾经，凭借工业化生产、低价格、品牌集中度高等优势，国产葡萄酒将进口葡萄酒在中国市场的份额压缩到不足8%。不过，由于国内葡萄酒业发展历史较短，行业标准混乱。而国外葡萄酒业历史悠久，有着严格的立法和行业规范。真正懂酒的人，自然倾向于进口葡萄酒。 随着中国消费能力的提升以及对葡萄酒认识的加深，进口葡萄酒卷土重来。2008年，进口葡萄酒份额已经占据了整个中国市场的15%，较过去翻了一番！由于金融危机的冲击，2008年和2009年，著名的葡萄酒产区法国波尔多的葡萄酒出口量连续下降了16%和14%，唯独对中国的出口量持续逆市上升，两年分别增长了62%和97%！ 进口葡萄酒的爆发期到了！看到这个商机的不仅只有朱锋，以销售进口葡萄酒为主的酒窖开始遍布全国。在温州等民间资本活跃的地区，大量的热钱涌入甚至形成了“葡萄酒酒窖一条街”的盛况。 但繁荣只是市场的表象。在蜂拥而上的喧嚣浮华背后，朱锋蓦然发现，那些他当初所珍视的进口葡萄酒的优点——严谨规范的市场、醇厚悠长的文化积淀，已经迷失在混沌中。 无知即力量 进口葡萄酒是如何“乱”起来的？对于葡萄酒知识的匮乏，是其最大的根源。 朱锋就曾遇到过这样一件事：一次他去拜访一个朋友，这位热情的朋友无论如何也要他尝一尝自己刚得到的顶级葡萄酒——一瓶“八年陈酿”！听到这句话，朱锋简直是哭笑不得。受气候变化的影响，即使是同一个葡萄园，不同年份出产的葡萄也各有不同，从而使得不同年份的葡萄酒各具特色，并不是越陈越好，“×年陈酿”更不可能成为卖点，这摆明了是不懂行的商家在拿卖白酒的方法卖葡萄酒。 事实上，外行正与日俱增。某业内人士表示，最近新入行的进口红酒商人背景五花八门，做地产的、做建材的、做厨具的、做纺织的……“反正觉得这个市场好，又没有硬性的门槛，只要有点钱，都跑来做。” 外行人来做会不会有风险？朱锋坦言，缺乏专业知识的新酒商如果运气不好，很可能“死得很快”。但是，“不懂也有不懂的好处。”如此多的新手在这个行业中前仆后继，自然是另有玄机。 这还得从市场的另一方力量——消费者说起。作为一种极具专业性和文化味的酒类，不懂葡萄酒的商家却很清楚：比起自己，消费者更不懂！ 据调查，目前的葡萄酒消费者中，大概只有15%左右的人知道自己喜欢什么类型的葡萄酒，不同产地的葡萄酒大致有什么特点——而这还只是选购葡萄酒最基本的要求。超过85%的消费者对于葡萄酒的专业知识几乎是一无所知，这就让酒商们有了施展拳脚的广阔空间。 对于那些正经做事的酒商来说，消费者的懵懂是一项巨大的挑战——他们需要花费大量的时间去教育消费者、培养市场。但对于那部分“刚入行、不懂行”的酒商而言，他们的目的仅仅是追逐暴利。而现在，暴利的机会来了！ 既然消费者不懂，那他们选酒的依据是什么呢？价格！那些对进口葡萄酒缺乏常识的消费者普遍相信“钱能识货”、“便宜无好货”。因此，要想酒好卖，首先就得把价标高。济南一位葡萄酒经销商就表示：“葡萄酒价格随便怎么定都行，反正消费者不买对的，只买贵的。一样的酒，你卖几十块钱可能没人要；标价改成一两百以后，反而能卖得好！” 卖包装，这是不良酒商忽悠消费者的另一招。本来，进口葡萄酒根本没有盒装的，但中国消费者偏偏喜欢华丽的外包装，还发展出了“木盒装的酒比纸盒装的酒好”的怪异理论。因此，“酒商只要将酒放进产自深圳的大批成本只有几块钱的木盒中，价格就可以翻番，本来卖100元、200元的酒转眼就变成了200元、400元，好多地方都这么干，完全是行业的潜规则！”北京名品世家酒业连锁总裁金炜对此颇感愤慨。 如此几番加价下来，一瓶非常普通的进口葡萄酒陡然就有了数倍的暴利。 原瓶进口的猫腻 如果你对葡萄酒还有一些兴趣，却没有系统地学习过葡萄酒的相关知识，只是从朋友的口耳相传或媒体上的只言片语中了解了一些零散的概念，那么恭喜你，你已经成为了目前最主流的进口葡萄酒消费者。 对于这样的消费者，朱锋有一个“很不厚道”的描述：“前段时间媒体上常说智利出的葡萄酒好，大家就都觉得好，结果一问他们智利三大酒庄是哪三家，没一个说得出来。”这样的消费者和“贵就是好”的消费者本质上差别不大，但要忽悠他们，商家还需要一些概念，比如“原瓶进口”。 按商家的说法，他们的酒都是从国外的酒庄“原瓶进口”，自然保持了进口葡萄酒原有的高品质，绝对物有所值。事实真的如此吗？ “原瓶进口是一个复杂的概念。”金炜介绍说，目前国内所谓的“原瓶进口”，其实包含3种模式：一是庄园酒，这种酒必须用庄园自己的葡萄酿造并在庄园灌装；二是庄园灌装原瓶进口，表示这种酒在庄园出产并灌装；三是普通原瓶进口，只要求在我国关外灌装，而不强求在原产地。而这第三种原瓶进口，正是最大的猫腻所在。 由于第三种原瓶进口只要求在中国境外灌装，有不少酒商便打起了保税区的主意。目前，国内不少保税区都新建了大大小小的葡萄酒“国际分装中心”。酒商把进口葡萄酒运到这些保税区，法律上讲依然属于“关外灌装”，自然也就是“原瓶进口”了。 算上原酒和瓶装酒的税差、工人和酒瓶的成本等因素，酒商“关外境内”灌装的成本降低幅度在20%～40%之间。 从理论上讲，在原产地灌装还是在中国境内灌装，对葡萄酒本身品质影响并不大。但事实上，大酒庄的好酒根本不会采用这种方式出口，这么做的只有对成本特别敏感的小酒商。而葡萄酒对于保存和运输都有比较严格的要求，采取“关外境内”灌装的小酒商为了节省成本，其运输条件基本难以达到标准，从而对酒的质量造成损害。 那么，是否在国外灌装的原瓶进口就一定可靠呢？这也不尽然。朱锋介绍说，一些葡萄酒虽然的确是在国外灌装，但酒却是不良酒商根据国内需求随便找的劣质酒，“可能都是些烂葡萄酿的，也没有用橡木桶发酵，只是在发酵的水泥池子里丢一些碎橡木条。”这样的酒每瓶成本不超过1欧元，运回国内还是200～300元的高价，利润高达20～30倍，反而比“关外境内”灌装更为恶劣。 原产地迷局 强调原瓶进口，是因为葡萄酒是一种非常个性化的产品，产地属性非常明显，不同国家、不同地区、不同酒庄对于葡萄酒的价值影响巨大。然而，基于消费者缺乏相关知识，国家又没有专门的法律法规，在原产地上做手脚、狸猫换太子的事件也在进口葡萄酒业内层出不穷。 朱锋告诉记者，他就知道有个同行曾跑到澳大利亚选了一家小酒庄，选定后却要求那家酒庄把酒标上的产地改成法国，瓶身上的所有标识也都改为法文。这样一来，他就可以把150元价位的澳大利亚葡萄酒卖到250元，还特别畅销。 起初，澳大利亚人还搞不懂为什么，因为在他们看来，不同产地的酒各有特色，消费者是各取所需。后来他们才明白，法国葡萄酒在中国名气大，容易卖高价，也更好销。“好多外国人都觉得中国的酒商就是乱来，因为伪造产地在他们那里都是违法的事。” 既然不良酒商可以在国外伪造产地，那么把这项业务搬到成本更低、缺乏监管的国内那更是顺理成章了。曾有记者调查过河北昌黎一家灌装厂，业务员告诉记者：“你打算灌装成哪个国家的？法国、西班牙、智利还是澳大利亚？完全根据的你需要，保证跟原瓶进口的一模一样。” “最恶劣的情况是，根本就不用外国的酒，而是用中国本土的葡萄酒，就在酒标上做一堆洋文，就拿出来忽悠消费者。”金炜表示，这种最低劣的造假连报关单都拿不出来，一查就能查出问题，“完全是最烂的酒。” 其实，决定葡萄酒价值的，并不仅仅是出产的国家，同一个国家内，不同产区、不同年份的酒都价值各异，也各有特色；而诸如法国、美国、澳大利亚、智利等葡萄酒出口大国，也均有各自的优质产区。 以久负盛名的葡萄酒之乡法国为例，法国本土的葡萄酒，也分为法定产区葡萄酒（AOC）、优良地区餐酒、地区餐酒、普通餐酒四个等级。而在法定产区葡萄酒当中，又遵循“产区越小、品质越高”的原则，再度细分为若干个等级。 例如，波尔多产区是著名的法定产区，但在AOC级别中，标注为波尔多的仅仅是最低级的AOC酒。上梅道克则是波尔多产区下辖的一个较小的产区，标注为上梅道克的AOC酒就比标注为波尔多的级别更高；而倘若酒标标注为波依拉克（上梅道克产区的一个村），其级别则更高。最顶级的葡萄酒则干脆直接标注酒庄的名字，比如举世闻名的拉菲庄园。 “AOC就像是葡萄酒的GPS定位系统。”金炜表示，类似AOC之类严格的分级制度有利于消费者准确地辨识葡萄酒的产地和优劣，尽管不良酒商也可以更换酒标，但只要消费者对进口葡萄酒的海关通关码进行查验，通常都能找出破绽。此外，由于瓶塞造假相对困难，对比酒标和酒瓶的瓶塞是否吻合，也是拒绝忽悠的一个好办法。 前路漫漫 “其实，今天中国进口葡萄酒市场的混乱，某种程度上可以说是一种必然。”朱锋认为，狂躁的资本在需要大量知识积累和文化积淀的行业里猛突乱撞，自然乱象纷呈。朱锋和金炜都表示，进口葡萄酒市场急需规范，哪怕由一个行业管理机关出面制定一个行业法规，都能够对目前的市场乱象起到明显的遏制效果。 不过，比订立法规更重要的，在于对市场培养。尽管中国号称有着数千年的酒文化，但实际上，中国消费者还没有习惯真正把葡萄酒当作一种文化产品来看待。而如果消费者不能得到品味、评鉴葡萄酒的乐趣，不清楚自己喜欢何种葡萄酒，不知道这种葡萄酒背后有着怎样的特性，进口葡萄酒就很难真正实现健康有序的发展。 在这方面，进口葡萄酒漫长的历史和繁复的知识是一个巨大的障碍。朱锋坦言，自己虽然已经研究了十年葡萄酒文化，但和真正的行家比起来，也不过就是入了门。而要帮助消费者突破这层障碍，酒商就必须要在培育市场上多下功夫，对消费者提供专业的指导和培训。 然而，这个市场的培育将是一个漫长的过程。“市场真正火起来大概还需要3年。”朱锋说，“但要说到让消费者了解和接受葡萄酒文化，恐怕需要的时间会长得多。”
