爱华网点评：
在本案例中，陈婷是比较典型的自以为是、狂妄自大的创业者。对于中小型创业而言，前提是做好重点项目，即便增加项目，也应该在原有项目的基础上，开源节流多元化产品，而不是在精力和资金并不充裕的情况下，投资另外的领域。 陈婷目前有两种方式可能挽回颓势：一是在统一调低价格的基础上继续以“妈妈沙龙”的形式经营童装店；二是开展新的促销方式，或与服装城内的男女装店、家居用品店进行异业联盟，拉动消费。
● 过度营销，顾客反感 北京朝阳区的真伊服装店外，一位姓方的消费者告诉记者，“我很不喜欢导购的虚假热情，尤其是寸步不离、喋喋不休的过分推销。” 真伊是一间以销售品牌女装为主的服装店，该店有一个营销方式——每位进店的顾客，都伴有一个服装导购员，目的是要挑选彰显顾客气质的衣服。当方女士随意拿起一件衣服，导购员并不是以专业的方式介绍该衣服的质地和特点，而是急切地告诉她，这件衣服很适合她的身材，而且买两件有九折优惠……方女士对这种功利的营销方式大感不悦，随便翻了翻挂在衣架上的衣服，便转身离开了。 点评： 即便把控好了服装店的资金流、货源等至关重要的问题，为小店经营创造了良好的大环境，店内营销却也不可忽视。一般来说，在不清楚顾客的消费习性时，一定要察言观色，最好先问一句：“需要我帮您什么？”再根据顾客的反应，见机行事。 细节之困 老子曾说：“天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。”在服装零售市场竞争日趋激烈的今天，面对产品质量以及服务的同质化趋势，细节营销成为一个不容忽视的话题。许多服装店店主在其经验和知识面的极限范围内摸索出了一套大的营销方式，而对于市场本身和顾客的心理，却并不一定拿捏得精准。 ● 案例一 “进货时机”失误，导致客源流失 每当到了该进货的时候，艾童总是会觉得焦虑。因为原来积压了不少库存，如果再进新货的话，她既害怕前面的“吃不了”，后面进的还得“兜着走”，更害怕进一步加大库存风险，形成恶性循环。 创业之初，艾童选择了一处成熟的社区，她认为那里居民集中，只要自己的服装款式好、质量好，这样的选址对于培养老顾客有着天然的优势。然而，由于艾童过于担心库存的风险，一个月最多上新两次，而且为了减少库存，她通常决定只进少量新货，让旧货跟新货一起卖。这样造成的结果是新货过少，顾客购买时总是码数不全或缺款式颜色太少而没法满足顾客的需求，最后旧货和新货一起成了存货。 一旦存货产生，艾童就觉得很紧张，不断地推出特价促销的活动，比如原价198元的外套，老顾客买了不到一周，艾童就做了六折优惠处理。殊不知，对于一个靠培养老顾客、回头客为根本的社区服装店来说，这是十分不利的。简单地说，新款上架时，顾客觉得喜欢买了，但是没过几天，她忽然发现自己原价购买的衣服现在开始打折处理了，心里难免有种被忽悠的感觉。并且艾童把打折作为清理库存的惟一手段，经常采用，久而久之，老顾客都觉得不舒服，也就慢慢转投其他店了。因此，艾童的“魅影”女装店，销售额逐月下降，从2009年开业三个月后的2万元/月，降到了目前的8000元/月。 另外，艾童对服装经营的认识有一点很致命，就是只拿新款，旧款即使好卖也不会再补货，以使店铺新品保持流动。其实，有经验的人会抓住市场需求迅速补充货源，并且持续销售到势头减弱或者此款销完为止。因为热销款式一旦赢得市场认可，销售额便会屡创新高，这比试销其他款式容易得多，而且能够带来更大的利润。 点评： 这个案例说明店铺在选择进货时机时一定要胆大心细。货是店铺的“本”，货太少或不符合顾客的需求，就成了无本之木。只有掌握并利用好进货的时机，店铺才具备吸引顾客的基本条件。 一般来说，进货时机包括以下几种情况： 1.开店或装修后进货; 2.因顾客购买造成缺货，或因新款商品推出，以及促销活动计划安排而补货; 3.在季节更换时采购某些季节性较强的商品。 像艾童这样以老顾客为主的店，选择清货时机更要谨慎，她可以采用会员制，然后把存货拿出来针对这部分会员进行换季的回馈活动。这样，虽然同样是打折，但顾客的心理感受完全不同，盲目清货会让她们觉得商品贬值，而回馈性的清货计划则会让她们觉得自己被优待，更对这个店产生信任感。 ● 案例二 装修不当，导致莫名失败 李梅的服装店开在重庆一个比较成熟的商圈，她创业之前对比分析了周围的服装店，发觉女装店的生意普遍较好。这些女装店多是以日韩流行风格为主，而且大多数小店为了节约成本，装修相对简陋，李梅迅速在心里勾画出一家有品位的女性休闲服饰店。基于这样的前提，李梅从进货到装修都狠下了一番功夫。 然而，自2009年10月开张以来，小店“休闲时光”一直惨淡经营，李梅对此百思不得其解。 记者走进李梅的“休闲时光”，一种温馨的感觉油然而生：李梅别出心裁地用树皮在木板上打底，用一截一截的原木横截面拼出了小店的汉语和英文店名；店内的墙上，看似随意地挂着用来打版的新款服装，窗边飘着橄榄色的轻纱门帘；舒缓动听的音乐衬托出小店的雅致；“休闲时光”内的营业员说话轻言细语，服务态度很专业；店铺内总是被打扫得干净清爽，室内的灯光柔和而唯美。李梅从未意识到，在装修上的这一番用心，反而成了她开店过程中最大的败笔。 店铺外观如同人的面孔，即“店铺是脸面”。这是顾客瞬间断定一家店铺形象的依据。休闲服饰的理念在于自然、自主、自由，因此，一家经营休闲服饰店的店内气氛必须轻松、随意，商品要方便观看和拿取。“休闲时光”这种装修风格的失败之处在于： 1. 无法吸引路过的潜在顾客。有休闲服饰消费需求的人，很可能从外观判断这是一家流行品牌女装店。 2.气氛和环境决定购买力。进店的顾客虽然觉得店面很有特色，但李梅把大多数衣服都挂在墙上打版展示，顾客想试衣服还需要专门取下，失去了轻松自在的感觉，如果打着休闲服饰的旗号卖的却是严肃，顾客自然就在无形之中流失了。 点评：消费者习惯通过服饰来表达他们的价值观念，而市场则以迎合这些观念而生存，因此，店主应根据不同的经营风格、客户群来进行视觉营销的设计。 店铺怎么装修、商品怎么陈列，都应该围绕服装的定位，这样，才能在第一时间从眼球上吸引到潜在的消费者。 装修陈列须知： 1．门头字体以及大小设计要与门面大小结合；2．收银台的设置要简单，不宜在通道位置；3．试衣间里要有凳子、挂钩和拖鞋，方便顾客换衣；4．最好有一张长凳或两把椅子作为休息处，再配置一台饮水机；5．陈列道具时要注意，一是要将各种款式选一件并排挂在陈列架上，方便顾客挑选或取拿；二是将热门款式或流行颜色的衣服放在显眼位置，吸引顾客眼球；6.店内死角最好能放一些小装饰品，遮挡灰尘；7．灯光以柔和温馨为主，不要太明亮，否则会给人过于严肃和正规的感觉。 合伙之困 与他人合伙创业，已成为一种商业形态：一方面可充分利用双方的人脉关系，另一方面可克服资金短缺的压力，还能把风险降至最低。但在合伙过程中，会有很多的问题考验着双方智慧和处事能力。
●伤心的生意：
意见不合分道扬镳 这是麦迪的创业故事，失败让他至今心头还有一道伤口。 麦迪女友的哥哥（以下称武哥）提出开一家服装店，而且他的一个朋友在做服装批发，价格会比别人优惠。他说开一个服装店启动资金也就5－6万元，但是利润丰厚。麦迪当时正在失业中，当即同意合伙大干一场。 通过中介，他们找到了一个流动人口密集的商业繁华区，租下了第5楼，200平方，租金1万元一月。本来可以半年一付，但武哥说，要做就做长，不如一次性付一年，这笔开支远远超过投资预期，麦迪虽然保留自己的意见，但武哥还是按自己的意思付了一年的租金。为了节省开支，店面的装修有很多都是自己动手，就连电工材料和风扇等等也是麦迪和女友跑到批发市场买的。半月后，店面装修结束了，花费又去了3万元。 接下来是进货，麦迪的意见是，在商业繁华区，应该主卖男装和女装，武哥却说要满足各个阶层的需要，各类服装都要进一点。又是一个星期，他们的“阳光服装店”终于开业了，乍一看，像个大杂货铺，前半月，由于和商场联手做返券销售，生意一度火爆，麦迪和武哥还去进过好几次货。之后店里的生意并不怎么好。于是，麦迪提出，对所招的几名服务员进行提成考核，这样可以提高他们的积极性，而且对提高他们的服务质量也有好处。财务主管却反对说，还是固定工资好，至少可以保证人员稳定，她还说，现在成熟的服务员不好招，特别是新开的店，服务员更要稳定。武哥听后，当场就称赞财务主管的主意好。 通过前几件事，麦迪感觉武哥根本没把他放在眼里，麦迪的任何建议，无论合理与否，武哥从未考虑过，麦迪于是心头萌生去意。 阳光服装店进货基本在武哥朋友的批发店批发，麦迪发现服装在换季上总比其他店慢半拍，失去了很多商机，特别是在款式和价格上都没什么优势，不能吸引更多的客源。针对此情况，麦迪给武哥进行了说明，并说是不是可以考虑从其他地方进一些货，以免在一棵树上吊死。武哥听后非常不耐烦地说“我这样做还够得上朋友吗？”麦迪一听，再次萌生去意。 不久，麦迪试着和其他批发商谈进货业务，他突然发现，同种款式及同品牌的服装价格竟然悬殊两个百分点！他立马把这一情况告诉武哥，没想到武哥除了表示气愤外，根本没考虑改变进货渠道。这次，麦迪忍无可忍了，最终和武哥决裂，提出了分手，尽管武哥苦苦挽留，麦迪还是和他分手了。 后来，武哥的生意很快败落。麦迪自己开了一个小店，生意红红火火。麦迪说，合伙做生意，最基本的就是相互倾听意见，最重要的是相互信任，最忌讳的是任人唯亲。他和武哥合作，自始至终没倾心交流过，在他心头留下了一道伤口，他说，如果武哥稍稍做得好一点，二人是可以一起赚大钱的。 ● 经验之谈 三次合伙做大做强 郑尚创业有4个年头了。其间与他人合作过3次。结果大家发财，皆大欢喜。总结起来就是：合作只要原则清楚，合伙生意更好做，合力更强大。 郑尚第一次和别人合作是2006年的6月，他与同事合作开起了儿童服装店，二人资金合在一起，郑尚负责整个经营，同事因为还要上班，负责财务，其间遇到很多从未遇到的问题，他们一起协商解决，在困难的时候二人感受到合作的力量，问题面前有商量，困难面前共同想办法。他们经营得很好，不久又做起了这个儿童服装品牌的项目代理，同行在竞争中纷纷败落，二人成为最后的赢家，当地市场他们最大。 第二次合作在2007年10月份，随着他们合作发展的不断进步，郑尚的其他朋友要求一起参与做全国市场，因为各种原因，由郑尚的一个朋友做法人，全权负责经营，但他不懂得他们这块业务，这次合作，带来很大的风险与危机，结果一步步走向失败。这次合作出现分工不明确，合作没有书面严格的原则要求，出现外行管理内行，合作不信任，运作不踏实，内部没有原则制约办法的现状。 第三次，他们组建了股份公司，在吸取第二次合作失败的基础上，郑尚选择的合作伙伴，虽然比较精明多疑，但双方在合作前制定了合作原则协议，大家必须遵守，包括财务制度。虽然多次发生股东意见分歧，但是面对原则，大家不敢妄动。运营渐渐走好，现在他们的主打项目，已经打开全国市场，并且地方市场呈现良好态势。 总结三次合作：第一次合作2人，简单约定，一个全面负责，一个负责财务，下班去帮忙一下。经营很好。主要是分工明确，处理好合作的原则问题，财务互相监督，分配规则大家意见一致。第二次合作5个人，合作前只有股份分配办法，没有发展的原则纲要，没有良好的监督以及预算机制。不能很好的制约，出现多头管理。失败是情理之中。第三次合作3人，合作伙伴各有特长，外行虽为大股东，刚开始主要全盘操控市场，但是因为合作前的协议原则，对于企业发展不能提出好的发展方案，没有解决问题的能力，自动退出管理层，财务等各项监督机制完善，各股东明确自己的责任，严格遵守原则规定的内容，保证了市场的开拓力量的通畅。 从上面可发现，合作人员多少不是成败关键的因素，关键因素是：第一，合作原则要明确，要能够互相监督，财务清晰；第二，能者上，庸者让；第三，合作是智慧的结晶，一致对外，所向无敌；第四，合作尽量要优势互补。 选合伙人五注意 1． 注意人品。选合伙人的标准“人品第一、价值观第二、工作态度第三、能力第四”，这四个条件缺一不可。合伙人必须在同一个单位共事过一年以上的时间。因为人的工作面和生活面所表现出来的行为是完全不同的，有些人可以当很好的朋友，但不可以做很好的合作伙伴。 2． 先小人后君子。股东要签订竞业及商业保密协议，合作期间和合作结束两年内不得从事同行业和高相关度的行业。这样可以有效防止个人私心的膨胀而导致分裂。竞业协议可延伸到企业核心人员和中高管理层，在新员工入职前就实施。 3． 科学对待能人的方式。可用高薪+分红方式来留人，而非用股份的方式。 4． 做好最坏的打算。股东间出现分歧，自己要做好最坏的打算，做到心中有底，处理问题时就会以比较平和的心态、理性的去面对，让事情得到圆满解决。在不违反原则性前提下，要本着不伤和气、好聚好散前提处理事情，合作不成还可以继续当好朋友。 5． 切忌猜忌。合伙人在合作过程中最为忌讳的是互相猜忌，打自己的小算盘，这样的合作肯定不会长久的。出现问题要本着真诚、互信、公心态度来解决，有什么事情放到桌面上来讨论，就事论事，大家如果都是出于公心，分歧是很容易得到解决的。
