爱华网文/《商界》记者 白 灵 按照一个又一个“养生大师“被制造出来的生产线，更多的大师很可能会在“风声”过去之后再次涌现。 “张悟本神话”轰然坍塌！与此同时，“自然疗法创始人”林海峰在其博客上高调宣称淡出“江湖”，“养生教母”马悦凌在记者联系其采访时则根本不予理会。
一时间，曾经风光无限，一边著书立说，创办公司，一边在电视讲坛、网络站点上大肆宣扬的“养生大师”们纷纷偃旗息鼓。当初一手捧红这些“大师”们的媒体，现在转为了一面倒的口诛笔伐。一轮轰轰烈烈的“养生热”，似乎就此烟消云散。 然而，在养生演化成一门商业艺术之后，养生大师们的背后就自然聚拢了一条条相关产业链。在某种程度上，甚至可以说是这条利益攸关的产业链推动了“养生大师”在中国的泛滥。在这场口诛笔伐战役中，驱逐的只是这条产业链最表面的那一颗棋子。 “大师”背后的大师 是谁成就了“养生大师”们的辉煌？显然，他们不是一个人在战斗。 一位曾接触过林海峰团队的人表示：“感觉他的商业气息太浓了，不像做事情的。只是为了赚钱，不择手段。”林海峰的团队到底有多大？关于这一点他本人并未透露，不过有消息称，该团队每年的营业额高达数千万元，这肯定不是七八个人、三五条枪能做到的事情。 事实上，在每一个“养生大师”的背后，都有一个营销的团队，精心策划着“大师”的各项活动。紧接着，他们顺水推舟把一个又一个的普通食品，包装成“灵丹妙药”粉墨登场。而在这些团队中最具有代表性的，无疑是张悟本团队。 当年张悟本从纺织厂下岗之后，开始从事保健品推销工作。张悟本的“命运转折点”，出现在2007年。他的伯乐唐燕飞，也是在此时遇到了他。从那一刻起，唐燕飞就想要包装他，而包装的第一步便是，张悟本学过“医”。 唐燕飞何许人也？有资料显示，早在2000年，唐就成立了北京悟心堂中医研究院有限公司，是北京第一批经营中医养生类产品的公司。在张悟本所属的中奥纵横（北京）文化传播公司中，唐燕飞时任副总。 在唐燕飞对张悟本进行了初步的包装，并举办了各种讲座，让张悟本在业内变得小有名气。而在张积攒了一定的人气之后，出版人贺雄飞也加入到了这场 “造星计划”当中。 当时，按照贺雄飞的策略，他们首先是买下出版社的书号，接着砸下了100万元的宣传推广费用。很快，一本根据张悟本早先的讲座编制而成的《把吃出来的病吃回去》，于2009年11月出版。经过一系列的运作，短短半年时间之内，这本书的销量就达到了惊人的300万册。 在张悟本接下来红透大半个中国期间，一支“全明星”的营销团队迅速组建了起来。一名参与策划推广张悟本的电视节目“大国医道”的知情者透露，为了全面地包装推广张悟本，中奥公司曾出巨资聘请了超豪华策划团队，参与者包括：策划央视大型纪录片《大国崛起》、曾任央视《赢在中国》节目全国推广的总监，该“队员”负责动用自己电视台的人脉，向各大电视台推销；某报纸市场信息中心策划主管，领衔将张悟本观点梳理成30集讲座，并将文字编撰成书；贺雄飞则整合自己出版和传媒业的资源，成为扩大该书宣传，进行发行推广的人。 “这几乎是一个顶尖的推广团队，从电视到纸媒，再到网络，我们全方位地展开宣传推广。就连其中一些质疑的文章，也是我们推广的一部分。”这名人士毫不讳言。显然，张悟本不是在单打独斗，在“大师”背后这个成熟而强大的文化公司的悉心运作之下，张悟本迅速被推上了前台，推向了全国，成为养生界一颗冉冉升起的“新星”。 据估算，张悟本每年为其公司创造的收入，不会低于一个亿。贺雄飞说，张悟本出名后，悟本堂赚大头，张悟本赚中头，他赚小头。不过他很满足，“赚个几百万，不也是天上掉馅饼的事情吗，谁想过能这么火呢？” 一个强而有力的团队，这是“大师”们成功的基础，他们是“大师”背后真正的大师，神通广大、手眼通天。经过包装之后，“大师”们变得光鲜亮丽，在这之后，就要靠“大师”们与生俱来的“忽悠功力”了。 忽悠三板斧 “养生大师”们的忽悠，不同于一般江湖郎中那种一眼就会被识破的低级谎言。大师之所以成为大师，并拥有如此众多的崇拜者，自然有其一套“独门功夫”。不过如果我们仔细分析就会发现，在“养生大师”们的套路中，有“三板斧”避不开的，那就是： 第一招，“老祖宗说过”。“养生大师”们张口闭口搬出古人的话来显示自己的高深。比如，林海峰对记者介绍，他的养生思想主要来自于“对传统思想的继承，而后综合西方医学的思想和技术”，自己是集众家之长，从而形成自己的理论体系。既然是“老祖宗说的”，那必然是经过了千百年的时间验证过的，大师们理论的依据，皆源于此。至于科学不科学，符不符合事实，怀疑者们很快就会被大师们的第二招忽悠过去—— 第二招，“我看过一个病人”。养生大师们用以证明自己秘诀神奇的方式，往往是曾经有一个病人，病得如何严重，去医院花了多少钱，都无能为力，按照自己的养生方案不吃药不打针不进行治疗，几个疗程就好了……大师们的养生方法有没有效果，这个确实不好评判，但把一个病人的案例放之四海而皆准，这显然是以偏概全。 第三招，“其中含有某某成分，能够如何如何”。九句真话加一句假话，往往更容易使人迷惑。比如张悟本宣传的绿豆，肯定对人体有各种好处；马悦凌谈到的泥鳅，也的确可以入药，关键是能够“如何如何”，这就因人而异、因情而异、因量而异了。 这些极具诱惑性的说法，再经过电视节目这种比较权威的平台一播出，普通观众再也很难去质疑它了。我们所熟知的张悟本、马悦凌、林海峰等“大师”，无一不是经过电视台的力推，才真正走进每一个普通人的视野的。 对此，一位业内人士辩解道，就算有些人的养生方法本来有一些科学道理，但现在的电视节目普遍走向了娱乐化，导致讲养生的人在这一两个小时之内，很难说清楚自己的理论，而又要照顾观众的情绪、吸引眼球，难免有夸大其辞、天花乱坠的情况发生。为此，林海峰还有些忿忿不平：“如果说我在电视上讲的东西有问题，不能播，那现在所有的电视广告都不能播，哪一个没有问题？” 上了电视，自然是一夜成名天下知。“大师”们的其他各项业务，也得以顺利地开展起来，财源滚滚，不尽而来。 “大师”的几种营生 通过张悟本的“创业经历”，我们可以看到，“大师”们是这样被“制造”出来的—— 第1步：出书 估算获利：千万元以上 《把吃出来的病吃回去》这本定价为35元的食疗书籍，半年销量已过300万册。据悉，这本书原本年销量目标甚至是1000万册。按照1000万册的销量，张悟本团队单单在《把吃出来的病吃回去》这本书上的获利估计就超过3500万元，即便销量减半，也仍可获利过千万元。 第2步：上电视 估算获利：260万元以上 张悟本的电视脱口秀生涯始于2010年2月，像张悟本这样的另类明星上电视节目，出场费为几万元到20万元不等。 如果按照一集20万元的价格，张悟本团队在《百科全说》栏目上的出场费获利约为260万元，这还没有计算其他零散走穴的收入。 第3步：诊疗 估算获利：超过30万元/月 “绿豆加钙片”秘方，是张悟本团队获利方式的终端体现形式。张悟本原来在悟本堂的诊费是90元，而到今年3月，其诊费已经涨到了300元/次和1800元/次。不仅如此，悟本堂还开设了一个定价为9800元/10天和3万元/月的“康复营”。除了张悟本本人坐诊，悟本堂还安排了“张悟本的徒弟接受咨询”，叫价188元/次。据测算，在坐诊这个终端环节上，张悟本利益团队每月获利超过30万元应该不成问题。 “您想知道不生病的秘密吗？您想长命百岁吗？这本书一定会让您告别昂贵的医药费”、“一本可能让您多活几十年的书！一本可能让您少花几十万的书！”看着这样诱人的字眼,谁能保证不动心呢？除了从《不生病的智慧》这本书中获得的利益颇丰之外，马悦凌顺势将“固元膏”这一自产自销的产品卖得如火如荼。而另一位凭借电视节目火起来的“养生大师”曲黎敏，身价也不低，一场讲座已经涨到5万元。这样的讲座，门票从几十元到数百元不等，除去“大师”的出场费，其余部分则被参与各方“分而食之”。 打开林海峰旗下的“中国营养健康网”，各种各样的营养师培训、整体自然疗法师培训、心灵财富之旅等活动是其中的重要内容。其中，7天的培训即收费6880元。此外，还有7天的“九寨沟健康生活训练”，包含健康指导、特制排毒营养配餐等，价格在1.28万元～2.98万元之间。而林海峰解释说：“这就是知识技术的力量，除此之外我们还有其他一些收入的来源，比如我们在上海的康复中心等等。” 通过以上观察，我们不难发现，“大师”们主要有着以下几种营生：出书、电视节目、卖产品、搞讲座、办培训班……这几种“营生”又是相辅相成，彼此推波助澜，共同编织出一段又一段的“传说”。 实际上，除了这几位摆在台面上的“养生明星”，养生市场在各地早已是风生水起，并形成了一条成功的商业模式：招聘讲师—包时段—上电台—坐堂咨询—包装保健产品……在这些“包装一条龙”的背后，“大师”下面的“小师”，更是不计其数、鱼龙混杂，活跃于大江南北、城市乡村。 对于这种现象，连林海峰都嗤之以鼻：“现在国内的养生行业太混乱了，谁也说不清楚谁是对的，谁也不能保证自己就是权威。”为此，他还专门写了一篇博客，标题叫《谁忽悠了谁》，以此呼吁法律保护、行业标准的出台。 连“大师”也感到“无规矩不成方圆了”，这在市场不乱到一定的程度之前，是很难出现的。 给“养生”一个出口 中国的养生市场有多大？卫生部公布的调查显示，全国居民中具有科学健康素养的人数只占可怜的6.48％；另有数据显示，在我国，一个人一生的医疗费约有85％花在临终前；国家在预防上投入1元，可节省7元医疗费用。 张悟本倒掉了，这个行业的大势却未曾改变，现状依旧混乱，事情显然不会就此结束。一方面，人们对健康的热情不改，几个养生大师倒下去，各种足疗水疗、养生会馆、保健产品……依然大行其道，甚至连一个房地产项目都会打上“养生”的概念；另一方面，“看病贵、看病难”的老话题从来没有从人们的耳边消退过，在正宗专家一边痛斥“大师”们的“歪理邪说”之时，却从未有人站出来科学、系统，并且免费地给出一个标准答案：养生是什么？普通大众应该怎样去养生？ 实际上，养生大师的走红，很大程度上正是因为他们顺应了市场的需求：现代人太忙，又想养生，又不愿投入过多时间和精力，所有的心思汇成一句话——“少花钱多办事”，养生大师们的“短平快”，反而符合大众的胃口。于是，按照一个又一个“大师”们被制造出来的生产线，更多的大师很可能会在“风声”过去之后再度涌现。这让人很无奈地想起了一句话：“你断得了爷的头，却断不了爷的营生！” 此外，大师们还巧妙地打起了“擦边球”：对于张悟本现象，相关部门也曾表态，食疗、养生等咨询行为并不属于医疗行为，因此不能界定是否为非法行医。不过，张悟本运气不好的地方在于，他碰上了绿豆涨价这个敏感时期，发出了不当的言论，继而引起了“公愤”。 林海峰则认为：“养生是完全不同于医学的另一个领域，在国外，从事类似行业的经过认证，可以得到一定的从业许可。”但在中国，我们对于这个领域的标准和法律至今一无所知。 所幸的是，国家中医药管理局、中国保健协会等国家监管部门和行业协会近期纷纷表态，要加强对保健用品和保健服务的监管。据透露，中医养生保健技术标准，年内将出台。与其相伴的，必将会有一场中医养生保健市场整肃风暴。目前，有关部门正在酝酿的这一系列动作中，还包括相关配套的法律法规建设，以及全面、严格的行业准入制度。
