爱华网黄锴 类似于26岁的上海女生张小姐这样的消费群，正在改变公司营销策略的未来。本周四，张发现自己的手机不能用了，于是，她用几分钟时间查了一下预算，确定可以花费2000元买一台新手机。接着，她登陆IT论坛和网友们讨论着各种品牌和型号，并选定了诺基亚和三星两个品牌。之后，她开始浏览各大电子商务网站，经过1小时的搜索，确定了最终购买的型号及信用较高的卖家，通过网上银行转账完成了支付。 对于张这样的年轻白领来说，这只是一次普通而典型的购物行为。她渐渐发现，网络上的各种反馈正越来越频繁地左右着自己的消费决策，“包括应该购买什么品牌，何时买，去哪里买”。 互联网正和其他数字工具一起，深刻地改变着中国消费者的消费习惯。越来越多的人们发现，自己根本无法离开电脑、互联网和手机。与此同时，每天都有数以十万计的用户加入网民的行列。到了2009年底，中国大陆已有3.84亿网民，比美国和加拿大的人口总和还多。 根据麦肯锡公司最新发布的《2010年度中国消费者调查报告》，越来越多的中国消费者正在将互联网视作可靠的信息来源。在2010年的调查中，56%的消费者认为在线广告的内容是可靠的，而这个数字在2009年仅为29%。与此类似的是，70%的中国消费者认为零售商网站发布的内容可靠，67%的人认为生产厂家的网站发布的内容可靠。平均而言，25%的中国消费者会利用互联网进行产品调查，而这一比例在美国只有12%-16%。在这种情况下，在线产品评价成了国内日益重要的消费者调查工具。 这一巨大的变化，仅仅在最近几年内迅速发生。与之相对的是，中国市场上的大多数公司似乎尚未来得及为数字化浪潮做好准备。如今，变革的速度日益加快，企业究竟该如何利用数字网络，与用户建立有效的联系？ 要知道，网络虽然为企业与用户的关系搭建了便利的渠道，但其本身并不会改变客户体验的周期。换言之，数字化营销的关键，在于将网络的新元素注入传统的品牌接触过程中，使其焕发出新的活力。 打个比方，在售前阶段，企业的目的在于建立品牌知名度，而消费者往往被动接受信息。一直以来，企业倾向于通过网络将信息更精准地传递给目标群体，刺激消费者从认知中产生购买冲动。而SNS的出现，迫使企业必须改变过去的思维定势，将“对消费者的集中宣传”变为“鼓励双方对话”，而品牌只是为这种沟通提供了话题。 事实上，Web2.0的出现不仅可以让公司与消费者双向沟通，还推动着消费者为品牌的营销作出实际贡献。当用户纷纷聚集到博客及SNS网络平台中，企业就可以在网上测试广告信息，并推动产品爱好者进行病毒式营销。 而到了购买阶段，消费者便会开始认真地了解、比较和选择产品。数字化的一代在购买产品前，大都会在网上查询相关信息，并咨询身边的意见领袖。根据麦肯锡的统计，除了电视广告外，目前口碑已成为第二大最受欢迎的品牌和产品信息来源。2010年有64%的人说口碑影响了他们的购买决策，而在2008年，该比例为56%。 麦肯锡称，“口碑之所以成为如此重要的信息渠道，部分是因为几乎没有什么品牌在中国的时间长到让消费者对之忠诚，通常消费者在购买昂贵品牌时都不知道应有何种期望值。最后，这也反映出中国的产品供应不断增加导致了最佳交易难寻的事实”。 这意味着，当越来越多的中国人在购买前参考他人的意见，SNS渠道就会在产品的成功传播中扮演更加重要的角色。传统的口口相传通过数字平台的放大，形成了一个繁荣的生态系统。把握好这个系统，能使企业从互动中获取更多的价值，反之则可能在不经意间丢掉市场。
一些网站已逐渐展示出塑造消费者观点的强大力量，淘宝等电子商务平台正日益成为产品信息的交换场所。在其他在线论坛和SNS网站上，用户也可以按兴趣组成小组，自由地参与产品讨论。 “在这个过程中，找到消费者身边的意见领袖至关重要。”麦肯锡全球副董事安宏宇称，“以笔记本电脑为例，调查发现年轻的大学生会成为这个品类的意见领袖，因为他们对手提电脑的使用频率更高，对新兴科技非常好奇。于是，有一个笔记本品牌便招了许多大学生到公司的门店做实习生，培养他们对品牌的熟知度。” 而到了售后阶段，消费者对产品的使用也由于数字化的作用超越了个人范围，成了商家不容忽视的环节。SNS让消费者的角色变得多元化，他们不仅仅是使用者，同时也是指导者、传播者和批评者。不管你是否愿意，关于品牌的讨论时刻进行着，这种在线交谈对公司的品牌资产产生着重大影响。 大多数公司对此显得束手无策。此前，一家全球领先的消费品牌未能对质量问题迅速作出回应，最先出现在网上的小范围不满情绪蔓延到了销售柜台，致使业务遭受负面影响，最终不得不将这一品牌撤出市场。尽管消费者的抱怨声最初来自于网络，但公司未能尽早或足够敏锐地意识到这个问题的严重性。 安宏宇指出，“对于这种在线评论，企业首先要建立追踪机制，其次要有反馈机制，包括电话和Email回访。发现了负面评论后，关键不是花钱解决这个事情，而是去研究产品本身是否真正有问题，如果有则要尽早解决。” 眼下，中国年轻消费者的生活方式正在使营销环境变得越加复杂。从对话、口碑到跟踪、反馈，数字化时代正改变着传统的营销策略。正如微软公司全球资深副总裁张亚勤博士所说：“五年之后，每个企业都是互联网公司。如果不使用互联网、不利用互联网，企业将无法生存。这就像高速公路一样，每个企业、每个人都需要。” 对企业来说，面对瞬息万变的网络环境，是时候认真思考自身的数字化战略了——只有从产品、市场到组织各方面找准在数字时代的定位，才能建立起自己的核心能力。
