火柴人之绳索英雄 绑架红星美凯龙的三根绳索



家居业繁荣背后,实际上潜伏着类似红星美凯龙这样的盛世危机,被三根坚韧的“绳索”绑架,值得警惕

文 曾高飞

近两年房地产市场高温成为家居发展的最大推手,家居业呈现建国以来空前良好的发展势头。一批家居渠道抓住时机,多快好省,实现异军突起。透过家居繁荣背后,隐患载沉载浮,值得家居从业者深入思考。强盛如红星美凯龙,亦难跳出内忧外患的困扰,显得危机重重。

红星美凯龙的盛世危机既是个案,又是家居业的普遍现象。笔者认为,红星美凯龙已经被绑架,其身上捆着三根坚韧的绳索,红星美凯龙越是大步发展,越能明显感受到三根绳索的张力,甚至有朝一日深深地勒进红星美凯龙的肌肤里,成为其躯体溃烂的开始。

绳索一:楼市趋冷倒逼产业

所谓“成也萧何,败也萧何”。这两年红星美凯龙的销售业绩跳跃式增长,根本动力就是楼市的火爆。近两月国家对楼市的调控,导致楼市骤然遇冷。受楼市寒流冲击,家居市场顿时阴风嗖嗖,寒气逼人。作为家居渠道龙头的红星美凯龙首当其冲,甚至影响到了红星美凯龙发展蓝图中最为重要的一步——上市融资。

上市是红星美凯龙的既定战略,也是红星美凯龙这两年运作的指挥棒,一切工作都围绕上市展开。如果按照2009年的发展态势,红星美凯龙的上市目标已经近在咫尺,触手可及。但楼市因为国家调控政策突然遇冷,导致红星美凯龙的上市美梦在顷刻间化为泡影——由于受到房地产市场交易量大幅下跌的影响,红星美凯龙的销售同比猛跌三成,成为红星美凯龙上市的最大障碍。

但一切还只是一个开始,更大的困难和挑战还在后头。随着不断出台的楼市调控政策,以及调控政策对房市降温作用的不断显现,楼市继续交易下跌的状况已经不可逆转。

楼市交易量左右着家居市场的兴衰荣辱。楼市兴,家居兴;楼市衰,家居衰。这种影响是成正比的,家居企业规模越大,受到影响越大。作为家居卖场龙头企业,红星美凯龙在这波楼市调整中,所受的冲击之大,恐怕没有企业能出其右。

业内人士透露,目前红星美凯龙家居卖场的人气和成交量,与楼市旺盛的2009年时的盛况相比,已经不可同日而语。

当然,解铃还须系铃人。红星美凯龙要从冷清中脱身出来,得看楼市的脸色。但楼市究竟什么时候才能重新火起来呢?目前恐怕谁都没有答案。政府的调控,是要斩断借楼市投机牟利的黑手,让楼市回归理性。也就是说楼市回归理性后,家居亦将回归理性,红星美凯龙前些年跳跃式发展的好日子将被划上句号。

绳索二:盲目扩张,作茧自缚

风借火势,这两年楼市火爆给红星美凯龙创造了扩张良机。2009年红星美凯龙新开店面20家,2010年至今新开店面16家,目前红星美凯龙总店面约达66家。

这种疯狂的扩张速度,在给红星美凯龙创造辉煌的同时,也埋下了重重隐患。业内分析人士认为,其发展速度显得有些失控,特别是在楼市骤然降温之际,一些新店面生意清冷,门可罗雀,在来不及对用户形成磁收效应之前,就已经偃旗息鼓。

红星美凯龙面临着这样的一种尴尬局面:一方面是门店数量急剧膨胀,规模越来越庞大,开支越来越庞大;一方面是销售业绩难以上升甚至迅速下滑,收入越来越少。这种发展态势虽然只是露出一个苗头,但结果却是致命的:长此以往,红星美凯龙将入不敷出,导致资金链紧张,从而使企业运作陷入困境之中。

业内分析人士甚至指出:红星美凯龙目前已经遭遇了资金危机,盲目的店面扩张,是其缓解资金紧张的一种手段——当然也有扩大规模的考量,借助新扩张店面,红星美凯龙收取巨额加盟费用和向供应商收取场地租金费用,这已经引起了很多供应商不满,有的供应商甚至拒绝供货以示抗议。

加盟店面的急剧增长也在冲击着红星美凯龙的管理和服务能力,甚至成为其内部深层次矛盾的源头。红星美凯龙志向很高远,要做中国家居行业的“沃尔玛”。要实现这个目标,就得急剧扩张,疯狂圈地。这在上半年红星美凯龙的扩张速度中得到了淋漓尽致的表现。实现扩张的多快好省的途径,就是吸引地方资金来加盟。在红星美凯龙的店面中,加盟店已经占到了40%。这对红星美凯龙的管理能力和服务水平提出了严峻挑战。

加盟是一种比较松散的合作,难以实现企业文化上的认同和融合,红星美凯龙没有建立一套完善的制度文化体系,以供输出给加盟店规范经营行为所用。因此其加盟店鱼龙混杂,甚至可能打着红星美凯龙的招牌,做着损害红星美凯龙形象的事。最近南昌消费者投诉红星美凯龙,买了冒牌的丽星沙发。尽管这还只是一个个案,但千里之堤,溃于蚁穴,如果红星美凯龙不引以为鉴,这种事情或成常态——假货当名牌卖,利润当然高,加盟店给红星美凯龙巨额的加盟费用,不排除有冲着借红星美凯龙的牌子销售假货以牟取暴利的可能。

如果这种态势被扩大,那么对红星美凯龙的品牌损害将是致命的。红星美凯龙是否应该思考:与其盲目扩张,滥竽充数,不如宁缺勿滥,量力而行,开一家店,做好一家店。这才是经营的长久之道。

绳索三:合作伙伴背弃,强敌四起

俗语说,枪打出头鸟。红星美凯龙在成为家居卖场龙头,受人景仰的同时,也成为对手们的靶子,陷入强敌环伺的十面埋伏之中,或使红星美凯龙疲于应付。

瞄准红星美凯龙的,既有全国性范围的家居卖场巨头,如居然之家、宜家等;又有“地方诸侯”。

宜家曾经是红星美凯龙的亲密合作伙伴,两家一起拿地,一起建商场,一起造商圈,宜家以小家居为主,红星美凯龙以大家居为主,形成互补关系。这种模式,对红星美凯龙的扩张做出了巨大贡献。但这种“蜜月”以后恐怕难以再现了。在最近的北京大兴区选址,双方原来准备合作,但最后不欢而散,分道扬镳。业内分析人士认为,宜家与红星美凯龙的分手是迟早的事。这次分裂,其实凸显的是宜家的战略调整:从小家居扩展到大家居。如果真是这样,那么红星美凯龙受到的冲击将是空前的——宜家在全国范围内都有可能对红星美凯龙的市场份额蚕食鲸吞。

无独有偶。曾经和红星美凯龙打得火热,有合作意向的广州吉盛伟邦,亦是弃红星美凯龙而去,从而使红星美凯龙进军华南市场埋下变数和隐患。

“地方诸侯”的群起而攻之也让红星美凯龙焦头烂额。红星美凯龙既然要做中国家居行业的“沃尔玛”,那么在全国范围内进行布局就理所当然。但家居渠道由“地方诸侯”割据,群雄四起。红星美凯龙的全国性势力渗透,势必遭到“地方诸侯”的剧烈抵抗。在红星美凯龙的战略要地,特别是一二线城市,如广州的吉盛伟邦、上海的建配龙、杭州的第六空间、北京的宜家、实力都不容小觑。

“地方诸侯”在当地占尽天时地利人和。如何冲破“地方诸侯”的层层封锁,也是红星美凯龙在扩张过程中急需破解的难题。 

  

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