爱华网玫琳凯：世博营销标杆（2）
-文／本刊特邀研究员 王万军 尴尬的社会地位 记得有次与一家直销公司的副总裁李先生聊天，印象非常深刻，他当时那种复杂的心境也许是所有直销人的心境。 当时这家公司以甲方身份与一家大型国资企业洽谈一个大型项目，对方来的也是一个副总裁。第一次见面，对方问他们是家什么性质的企业，李先生没有介绍自己的企业是直销企业，只说是做保健品的。但对方却刨根问底，李先生仍不提直销，而是委婉地解释自己的销售模式，尽量淡化直销色彩。但对方听到最后，竟然说：“那你们不是做直销吗？”他的脸上浮现出复杂的表情。 “当时既尴尬又难受。”李先生感叹说，“我们有直销牌照，销售额高达几十亿元，并且是我们给了他们一大笔业务。但在一些场合，我不想对行外人说自己是做直销的，有点说不出口。不是自卑，而是不想看别人的那种情绪复杂的反应。” 这让我想起我去年邀请诺贝尔经济学奖得主克鲁格曼来广东讲学的事。活动原本由富迪冠名，后来因为政治局常委、广东省委书记汪洋要接见克鲁格曼，主办方宁愿退掉富迪的赞助也不让富迪冠名。当时主办方的一句话给我留下了印象深刻─“克鲁格曼在北京、上海的活动都是民生银行[5.11 -1.54%]冠名的，到广东却是一家直销公司，让我的脸往哪里搁？”至今想起心中都不是滋味。相信绝大部分直销人对这种滋味都不陌生。 由于历史的原因，直销一直被社会边缘化，甚至受到歧视。许多人认为直销业务队伍良莠不齐，直销企业管理人员素质和管理能力低，市场运作方法落后。 当一个商业模式无法与主流社会融合，其发展必将遇到各种阻力，至少给行业带来三大成本：业务拓展成本，公关成本，以及让整个行业支付高昂的心理成本。更为重要的是，高端人群对非主流行业持观望态度，直接影响到直销行业发展后劲不足。 主流化冲动 提升社会地位，融入主流社会，一直是直销行业努力的目标。尤其是近几年来，直销企业谋求社会地位主流化的冲动越来越强烈。 一个很重要的原因，就是近几年直销行业的迅猛发展给了直销企业谋求主流化强大的动力和底气。 安利(中国)已经发展成为年销售额超过200亿元的经济体，完美、玫琳凯(中国)、无限极、新时代等企业的年销售额也都高达到几十亿甚至上百亿元，是不可小觑的经济力量。尤其是安利(中国)和完美，连续几年成为中国纳税百强企业中的外资企业。 近两年经济持续低迷，很多主流企业深陷泥潭之中。然而，就是在经济低迷的市场环境中，直销企业显示出极强的市场控制能力，很多直销企业逆势增长，年均增长率甚至超过了50%。直销行业的超常规发展令主流经济学界刮目相看，引来了主流媒体纷纷采访报道，也吸引了权威经济学家和研究机构的眼光，更是让陷入困境的众多企业艳羡不已。玫琳凯(中国)用“口红效应”诠释直销行业逆市飘红的原因，引起了媒体的广泛关注。 直销行业逆市飘红，就连主管经济的国家部委官员也给予了肯定。商务部副部长姜增伟在和三生董事长黄金宝洽谈时表示，在全球金融危机的背景下，创新营销模式，直销行业不退反进，值得推广学习。 和任何一个行业或个人一样，随着经济地位的提升，希望获得相应的社会地位是情理之中的事。 这不仅仅是行业的心理需要，更是业务发展的需要。玫琳凯(中国)的工作人员表示，市场的增长点在于吸引更多消费能力强的高端人士进来。玫琳凯(中国)一方面努力提高自己的高端品牌形象，另一方面希望与社会各界一道提高直销行业的整体形象。“企业与行业形象，唇齿相依。” 集体发力上海世博会 最近几年，直销企业加大了广告投入，并且通过持续不断地举办各类公益活动，使直销企业的社会形象得到了比较大的改观。另一方面，直销企业越来越多地参与社会高端主流活动，主动寻求与主流社会融合的机会。 而上海世博会，恰恰为直销行业提供了一个绝佳的机会。 作为世界影响力巨大的高端盛会，向来是全球主流企业的品牌展示高地。而上海世博会更是承担了国家形象输出的重任，国家领导人多次表示要举全国之力办好上海世博会，并多次莅临视察，凸显了上海世博会的主流和高端价值。上海世博会，各国政要、社会名流云集，全球主流品牌尽显风流，浓郁的主流氛围，吸引了众多直销企业。 有三分之一的直销企业在分享上海世博会饕餮盛宴。直销企业集中发力上海世博会，希望借助高端品牌塑造自己良好的企业形象，进一步向主流社会靠拢。 当然，直销企业参与世博营销，并不仅仅是浅尝辄止，而是结合自己的企业文化和品牌特征，利用行销智慧，在世博舞台上上演了一出出营销大戏。 著名营销专家张鼎健认为，深度关注世博的，中高端人士占主流。直销企业通过高端的世博行销平台，通过行销组合，可以提升品牌形象，而且直销企业集体发力是在向社会传递一种强烈的信号，促使整个社会对直销行业改变看法。“由于直销行业本身的封闭，外界对直销行业积极的一面接触比较少，很多偏见由此产生。众多直销企业集体亮相关注度极高的上海世博会，向社会展示了直销行业积极的一面，也让社会看到了直销行业谋求品牌提升和行业形象提升的努力，这对于直销行业融入主流社会肯定会产生积极的作用。” 但是，张鼎健更关注直销企业的世博营销策略。“老实说，我和我的朋友以前对这个行业了解比较少，总以为这个行业比较低端，甚至会以这种眼光看待直销从业人员和管理者。但从直销企业的世博营销策略和手法看，它们采用了先进的行销理念和手段，具有强大的行销张力，让人刮目相看。” 主流化任重道远 尽管直销企业的世博营销提升了它们的品牌形象，赢得了社会认同，也让直销行业得到了一定程度的提升，但直销主流化并不是一蹴而就的事情。事实上，直销主流化，任重而道远。 为什么这么说呢？首先，由于直销行业在中国经历了多轮风波，非法传销至今阴魂不散，曾让整个行业蒙羞。其次，从业者良莠不齐，一些从业者过度追求财富的张扬做派与中国崇尚内敛的主流文化相抵触。再次，由于国家政策对直销行业有着诸多限制，并由此形成了特定的社会语境。最后，由于直销行业本身比较封闭，其优秀的一面外界尤其是公众媒体难以获知，媒体的片面报道居多，特定的媒体语境营造了特定的社会语境，使直销行业容易为人误解。 当然，近年来在直销企业的不懈努力下，情况有所改变，但要整体扭转社会的误解，还需要相当长的一段时间。 除了借助上海世博会等主流、高端传播平台营销企业和行业外，更重要的是直销企业要切切实实提高从业人员的整体素质。 近几年直销行业的主流化努力，已经收到了成效，直销企业家和高层管理人员开始融入社会主流。但对于业务人员来说，直销主流化的道路依然比较漫长。 附：主流媒体推动直销行业主流化 直销企业的世博营销为什么会影响社会对直销行业的看法？ 一个重要的原因是，直销行业以上海世博会为传播渠道，与社会大众进行沟通，展示了直销行业积极的一面。 但上海世博会终究要落幕，在此之后，直销企业与社会沟通的有效渠道又在哪里呢？ 答案是：除了直销行业媒体外，更应借助大众主流媒体进行社会沟通。 业内人士经常抱怨，媒体对直销行业采取了一种不公正的态度，损害了直销行业的声誉。 但从另一个角度看，一个重要的原因是直销行业的自我封闭仍未被彻底打破。 早在2004年我就在《八巨头论剑中国直销》一书中指出，正是直销行业对大众媒体的自我封闭，造成了媒体对直销行业的片面报道。由于各种各样的原因，绝大部分直销企业很少与媒体进行深度沟通，它们所谓的“媒体公关”，在很大程度上只是处理或预防出现负面新闻，要媒体报道直销企业往往是附属事项。 有着多年媒体从业经验的我深知这种做法将带来什么样的后果。 平心而论，媒体很少报道直销行业积极的一面，而是更热衷于报道各类传销事件。为什么会出现这种现象？事实上，并不是媒体受到了政策引导，根本的原因是信息不对称。 大众主流媒体负责采访直销行业的记者中，有很多记者是我多年的好朋友，他们经常抱怨直销行业太封闭，他们难以获得直销行业和企业的资讯，更不要说深入了解直销行业了。但有一种信息是他们经常收到的，这就是相关执法机构给他们提供的打击非法传销的信息。 直销行业积极的一面无法传播给主流大众媒体，打击非法传销的信息却通过媒体向社会快速传播。信息不对称，形成了对直销行业极为不利的媒体语境。 安利(中国)董事长郑李锦芬曾多次强调直销公众教育的重要性，安利(中国)倾注了许多心血与媒体沟通。安利(中国)总裁黄德荫认为，媒体是企业美誉度建设的重要渠道和载体。以诚相待，对外界保持开放、透明的态度是安利(中国)与媒体沟通的处事之本。得益于安利(中国)平时注重与媒体沟通，近年来有关安利(中国)的正面报道每年都在8000篇以上，平均每天近30篇，有力地塑造了安利(中国)的品牌形象。 而玫琳凯(中国)的一位工作人员透露，玫琳凯(中国)一直重视与媒体互动，不仅传播玫琳凯(中国)自己的资讯，同时注重与媒体沟通直销行业积极的一面，媒体对玫琳凯(中国)的报道文章每年都在几千篇以上。他认为，塑造直销企业和行业的主流形象，除了要提升内力外，更重要的是要重视社会沟通。上海世博会难得一遇，但直销行业与社会沟通的另一个渠道—大众主流媒体却无时无处不在。 沟通，沟通，再沟通，对于直销企业来说很重要，对于直销行业来说同样重要。 阳光下的沟通，必将给直销企业和行业带来阳光的形象！
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