爱华网摘要：本文从社会环境、经济环境、媒介环境和消费者专业能力等四个方面分析了农村口碑传播环境的特点，指出下乡企业应从建立与意见领袖良好关系、提供物美价廉产品、增强全方位服务意识、制造正面口碑话题以及遏制负面口碑传播等五个方面着手，在农村消费者中树立良好的口碑，为赢得农村市场竞争打下坚实基础。
关键词：农村；口碑；传播；营销
一、引言
俗话说，“金杯银杯，不如老百姓的口碑”。口碑（Word of Mouth）一词起源于传播学，主要应用于营销领域。由于在影响消费者态度和行为的过程中所起的重要作用，口碑被誉为“零号媒介”。作为一种营销传播方式，口碑传播是一个具有感知信息的非商业传者和接受者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播[1]。早在上个世纪60年代，Katz和Lazarsfeld（1964）就发现，就信息传播的有效性和影响力而言，口碑传播是报刊的7倍、人员推销的4倍、广播广告的3倍；在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用是广告的9倍[2]，口碑传播在整个营销传播体系中的重要地位由此可见一斑。
近年来，随着“家电下乡”等惠农工程的推进，越来越多的企业加入到竞逐农村市场的行列，而如何在市场环境与城市差异巨大的农村开展营销传播活动，是每一个下乡企业都必须思考的重要问题。据一项调查显示，74%的农民家庭通过口碑传播获取消费信息，通过电视广告获取消费信息的比例为14.4%，通过销售人员推荐的比例为6.1%[3]，这在一定程度上反映出口碑传播在农村具有更为重要的地位。那么，为什么口碑传播在农村更重要？如何运用口碑营销策略赢得农村消费者？本文将就这两个问题展开讨论。
二、农村口碑传播的环境特征
一般说来，作为一种营销策略，口碑传播具有成本低、可信度高和信息传播双向性/多向性等优点，无论在城市还是农村，都是如此。问题在于，为什么口碑传播在农村具有相对更为重要的地位呢？原因是多方面的，具体我们可以从农村的社会环境、经济环境、媒介环境和消费者专业能力等四个主要方面找到答案：
1、社会环境
口碑的传者和接受者都处于一个社会网络之中，这个网络具有强度的区别，大致可分为强关系和弱关系等两种类型，前者是在关系密切且经常联络的社会联系之间形成的；而后者是在关系较为不紧密或间接联络的社会联系之间形成的。实证研究结果表明，关系强度越高，信源的可信度就越高，其口碑对接受者行为的影响程度越大[4]。众所周知，农村是一个熟人社会，村民之间的关系强度比人情较为淡漠的城市居民之间要强得多，窜门、聊天是邻里亲戚间联络感情的重要方式；聚在一起的时候，他们还会经常交流购物和消费心得。因此，较为紧密的社会网络关系使得口碑传播在农村消费者当中的发生频率更高，影响更大。
2、经济环境
在口碑传播的过程中，感知风险（perceived risk）是一个重要的影响因素。所谓感知风险，是指消费者在购买产品或服务时所感知到的不确定和不利后果的可能性。有研究发现，消费者的感知风险越高，则消费者越会从口碑中去获取信息[5]。农村经济发展水平相对落后，农民手头的钱并不宽裕，一旦购买了不满意的产品，财务损失对他们是一个不小的打击，也就是说，对于农村消费者而言，作为感知风险重要维度的财务风险知觉较高，因此，他们在作出购买决策之前，会充分咨询村里的亲戚、朋友和邻居的意见，直到把财务风险降至最低。由此看来，在经济水平相对落后的农村，口碑传播具有消除消费者感知风险的重要作用，因此这种传播方式在农村更为普遍。
3、媒介环境
城市居民每天都要接受来自电视、电台、报纸、杂志和互联网等各种媒体的海量信息，而农村的媒介环境差异较大，农民接触得较多的是电视，报纸和杂志基本不看，广播基本上只有老年人才会去听，互联网等新媒体远未普及，信息资源的有限使得农村消费者对产-爱华网-品的功能、质量、品牌等信息了解不足，信息严重不对称。因此，他们需要更多地听取其他消费者的经验介绍来选择产品和品牌[6]。也就是说，口碑传播对于消除农村消费者的信息不对称，更全面深入地了解产品和品牌，并在此基础上作出购买决策具有重要意义。
4、消费者的专业能力
从口碑传播的角度，消费者的专业能力分为传者专业能力和接受者专业能力。传者专业能力是指信息发送者被信息接受者所感受到的能提供正确信息的能力。专业能力能够产生更大的说服效果，口碑信息搜索者会倾向询问对目标产品拥有较高专业知识的人，且传者专业程度越高，口碑搜寻活动就越频繁。接受者的专业能力是指信息接受者对于该商品领域所拥有的知识、经验、技术等专业能力的自我主观认定。已有知识、经验与信息搜寻行为之间呈负相关关系，即那些具有高专业能力的消费者相对较低专业能力的消费者更少进行信息搜寻 [7]。受知识水平和社会见识所限，大部分农村消费者的专业能力比城市消费者低，他们更倾向于向专业能力高的消费者搜寻产品和品牌信息，因此，口碑传播在农村更为普遍。|!---page split---|
三、农村口碑营销的策略
如上文所述，农村口碑传播环境有其不同于城市的显著特征，因而口碑营销在农村也有着更为重要的地位和影响力。那么，如何针对这些特征在农村开展口碑营销呢？总括起来，至少应从以下五个主要方面着手：
1、建立与意见领袖的良好关系
意见领袖是在一个群体里因特殊技能、知识、人格或其他特质等而能对群体里的其他成员产生影响力的人。农村消费者的专业能力较弱，社会网络也比较简单，因此他们中间存在着比较稳定的意见领袖，例如：村干部（村长、村委主任、妇联主任等）、小卖部老板、较富裕的村民、教师、医生和城市务工农民都是农村意见领袖的典型代表，他们在农村有着比较高的知名度、威望和专业能力，往往是某一产品或品牌消费的领导者和示范者，如果由他们出面为产品或品牌作宣传推广，影响力自然非同一般。因此，可以从这些意见领袖入手，采用样品赠送和折扣优惠等方式拉近与他们的距离，与他们建立良好的关aihuau.com系，让他们感到满意之后，再由他们向其他消费者进行口碑传播，带动更多的农村消费者成为某一品牌的购买者和使用者，从而拓展市场份额，提升企业利润。
2、提供价廉物美的产品
农村消费者收入水平较低，购买力有限，普遍喜欢经济实惠的产品，产品的价廉物美是农村消费者口碑传播的主要内容。因此，企业应尽可能压缩成本，降低产品价格，同时研究农村消费环境和消费者需求的特点，有针对性地设计符合这些特点的产品功能，提高产品的耐用性和外形的美观度；另一方面，企业还要学会针对农村市场对产品“做减法”，减少一些不必要的附加功能，以达到降低成本和产品价格，促进口碑传播的目的。
3、增强全方位的服务意识
对于每一个下乡企业，不但要有农民买得起、过得硬的产品，还要有较强的服务意识，针对农村独特的市场环境，为消费者提供售前、售中和售后的全方位服务，因为服务质量的好坏，将直接影响农村消费者的满意度和口碑评价。例如，在“家电下乡”的背景下，根据农村消费者专业能力较弱的特点，企业可开展类似“知识下乡”的活动，帮助他们了解家电产品的操作和保养，并免费为他们维修产品；还可根据农村“十里一乡音”的方言特色，采取“服务热线乡音化”的措施，招聘精通当地方言的员工为农村消费者提供更具亲和力的服务。惟其如此，农村消费者才更可能对产品和品牌产生好感，也更可能将产品和品牌信息传播给其他消费者。
4、制造正面口碑话题
除了产品、服务等口碑信息之外，企业还应利用农村社会的特点，有意识地制造有利于正面口碑传播的话题。例如，针对农民盼喜庆、爱热闹的特点，推出“送福闹新春”的活动，凡在春节期间购买某品牌产品的消费者，就赠送“福”字、春联、挂历等印有产品广告的贺年礼品，按农民的习惯，挂历、“福”字会贴在墙上，以图吉利，日久天长，村民自然会对产品产生好感，并在他们中间形成良好的口碑。此外，农村公益活动也是制造正面口碑话题的好方法。例如向农村小学生赠送印有产品广告的书包，既直接推介了产品，又获得了支教助学的良好口碑[8]。总之，要充分发挥想象力，针对农村的特点，综合运用广告、公关和促销等手段，制造各种正面口碑话题，已达到提升企业和品牌形象的目的。
5、遏制负面口碑传播
俗话说，“好事不出门，坏事行千里”，一旦企业有了坏的口碑，就会很快扩散开去，给企业带来巨大损失。正面信息在农村传播得快、效果好，负面信息也同样是如此。因此，企业一方面要制造有利于企业和品牌形象的正面口碑话题，另一方面又要加强负面口碑管理，采取有效措施遏制影响企业和品牌形象的负面信息在农村消费者中传播。美国亚特兰大抱怨处理公司发现，只要在24小时内回应顾客的抱怨，96%的顾客会留下来；假如24小时内没有回应的话，则每天会损失掉10%的顾客。另有调查显示，如果抱怨处理得当的话，有98%的顾客将会再次光顾，甚至有可能成为忠诚顾客并传播正面口碑[9]。因此，企业应建立便于消费者投诉的体系，设立服务热线，及时发现和处理消费者的不满，并积极帮助他们解决相关问题，从而避免负面口碑信息的扩散，维护企业和品牌在农村消费者心目中的良好形象。
四、结语
总而言之，农村的社会环境、经济环境、媒介环境和消费者专业能力等四个方面的特点使得农村的口碑传播环境相较城市差异显著，更为有利于口碑营销的开展。如果下乡企业能从建立与意见领袖良好关系、提供物美价廉产品、增强全方位服务意识、制造正面口碑话题以及遏制负面口碑传播等五个方面着手，在农村消费者中树立良好的口碑，则必将为企业赢得农村市场竞争打下坚实的基础。
