爱华网李静颖 在放生桥畔的沿湖咖啡馆内，几位金发碧眼的外国游客正围坐在竹藤椅上闲聊，偶尔从淀山湖上会经过几艘小船，船夫立于船头，悠闲地划着桨。 在东井街这条被错落有致的粉墙灰瓦包围、逶迤不断的石板条路上，一群活泼可爱的孩子正在追逐着，玩起了滚铁圈比赛。 这是8月12日下午，40摄氏度高温下的上海朱家角。顶着近年来上海少有的40摄氏度高温，国务院新闻办公室国家形象宣传片摄制组(下称“国家形象片摄制组”)在当地拍摄在沪的最后两组镜头。 记者赶到现场观察，整整一个下午的时间，所有工作人员都在围绕着两组镜头工作。实际上，从凌晨5点开始，摄制组就出发了，他们辗转洋山深水港、东海大桥、浦东机场，已经完成了上午的拍摄计划。
若没有人介绍，很少会有人注意到上海灵狮广告有限公司(下称“灵狮广告”)董事长、现国家形象片摄制组总制作人沈赞臣，他和普通工作人员一样，顶着烈日指导拍摄。 与此同时，《人物篇》也正在进入补拍和部分后期剪辑的过程中。无疑，从创意设计到确定方案再到执行制作，国家形象片已进入了最关键的阶段。 中国国家形象宣传片是我国对外宣传的重点项目之一，包括30秒《人物篇》和15分钟《角度篇》两支宣传片。其中，政府机构与企业的通力合作无疑是关键的一环。 与国新办的合作 沈赞臣告诉记者，上海摄制组只是其全国多个拍摄小组中的一队人马，同时开工的还有在北京的摄制组。此外，“新疆、内蒙古、云南、西安、陕北等地接下来都要跑，《角度篇》主要通过多角度的描述，展现30多年来国家翻天覆地的变化。“当代中国、当代发展是我们这次聚焦的核心。” 去年11月，国务院新闻办公室(下称“国新办”)集结国内多家知名广告公司，启动了国家形象宣传片的制作征集方案，最终灵狮广告中标。 灵狮广告能最终胜出担当国家形象片的拍摄制作，让整个团队都颇感兴奋。当天在拍摄间隙，国家形象片摄制组总策划朱幼光向记者表示，为国家拍摄广告篇可能是他作为广告人最有挑战也是最自豪的一个项目，足以成为他职业生涯中的一个制高点。 早在2008年，国新办第一次以竞标方式召集“中国国家形象”宣传片的制作，灵狮广告也参与其中，虽然第一次最终未中选，但却给整个创意团队带去了新的想法。“为国家做广告是一件很有意义的事情。” 从那以后，这群广告人就一直在不自觉地思考这个命题，时不时地有想法冒出来，他们可能没有意识到，这些无意的积累也成为了去年国新办抛出第二次绣球时他们的创意来源。 沈赞臣也坦言，虽然在对大量商业广告片的拍摄后积累了不少经验，但国家形象片对中国广告业而言是个新课题，没有很多经验借鉴，只能慢慢摸索。 “在这次递交给国新办方案前，我们看了很多国外广告片，积累了许多资料的素材。”朱幼光说，“考虑到国家形象广告的受众是国外观众，我们也与不少外国朋友进行交流，发现中国历史、四大发明、书法等很熟悉，他们最想了解的是当代中国是什么样，中国人民在想些什么，生活得怎么样。” 沈赞臣坦承，这次的方案中标胜在“冲击力”。“我们突出的重点比较现代化，《人物篇》突出中国优秀儿女，以‘中国人’概念展现国家形象；《角度篇》涵盖面更广，涉及政治、经济、民生、文化等多个领域的众生相。” 他告诉记者，在整个创意方案的确定过程中，国新办起到了主导的作用。在确定中标后，方案也经历了多次修改。“国新办站在国家的高度提出了他们的想法，而我们则在此基础上提出如何用广告手法表现，并融入自己的想法。” 今年3月，国新办与灵狮广告确定了最终方案，7月中旬，国家形象宣传片进入正式拍摄阶段。 并非一蹴而就 国家形象宣传片将在9月中旬完成全部制作，国新办将在国庆前后在国际主流媒体播放30秒的《人物篇》，而15分钟的《角度篇》将用于外事活动展示。 随着综合实力的日益增强，中国融入全球化的程度越来越深，对全球政治、外交、金融等方面的影响也越来越大。而中国此前在塑造自身形象方面，无论是政府和民间都不够积极。 2008年中国商务部在CNN亚洲频道播出了一支“中国制造”形象广告，这是我国政府第一次为提升“中国制造”国际形象而投放商业广告，而这次启动的国家形象宣传片是我国塑造国际形象的又一延伸。 朱幼光颇有感触地说，在很长一段时间以来，国外主流媒体拍摄了大量关于中国的纪录片，有主观的也有偏激的，角度各不相同，让人总感觉中国是个被议论的角色。“这次，我们是主动表达自己的想法，用理性、客观的态度让对中国不了解的人能就此有正确的理解。” 然而，在灵狮广告的创作团队接手这一任务的近一年时间里，他们时刻感觉战战兢兢、如履薄冰。“让更多的人满意是很自然的想法，但面对这一宏观的话题，众口难调，无法做到面面俱到。” 灵狮广告的团队中压力最大的可能就是顶着总制片人头衔的沈赞臣，然而，重压之下他的心态倒是颇为放松。他直言，中国是个多元素的国家，想要用一个广告来完整描述显然是不现实的，中国形象也不是靠一次就能有全面体现。 “拍摄国家形象片是我国对外宣传软实力的一个做法，今后定会有更多方面的呈现，通过有计划的推进，逐渐丰满国家的形象。”沈赞臣笑着说，“如果下次我们还有机会参与的话，那这次就是积累经验的最好机会了。”
