爱华网乐琰 当人们看到袋鼠可能首先会想到澳大利亚，看到樱花或许一下子会想到日本，而看到枫叶，第一反应最有可能就是加拿大。 袋鼠、樱花、枫叶，这些都成为“国家符号”，让人们深刻地记忆。 如何造就“国家符号”，如何让“国家符号”深入人心，进而如何营销国家，这一个个问题，构成了国家营销的关键。 文化营销潜移默化 韩国济州岛的旅游业者无论如何也不会想到，这个小小的岛屿会因为一对少男少女的初恋而闻名东南亚。这对来自电视剧《冬季恋歌》的名叫“姜俊相”和“郑维真”的少男少女曾经在这里的林阴大道上漫步，凄美的爱情故事在让无数人落泪的同时也带动了当地的旅游和商业。 韩国旅游局很快注意到了这一点，他们开始利用影视剧做文章。《冬季恋歌》之后，《大长今》的热播又让韩国旅游局找到了“美食之旅”的营销点，将旅游景点和餐饮串联起来的产品一度热销，也让人们将韩国认定为一个浪漫唯美的国度。 这一招对年轻人尤其有效。根据不完全统计，20多岁至30多岁的赴韩中国游客中，至少有50%以上是受到韩剧文化营销影响。世博会浦西园区的韩国首尔馆内，也用大屏幕不停地播放着首尔方面特别使用大量韩国明星演绎的首尔宣传片，一部几分钟的城市宣传片被精心摄制成结合了爱情、枪战、阴谋和城市动感的动作大片，这种韩国人惯用的文化营销方式使得首尔馆内满是排队拍照的年轻游客。 同样具有文化传播意识的还有新西兰，尽管新西兰人口较少，但却拥有出众的艺术人才基础以及应用尖端科技的电影设施，新西兰不仅向世界各地的人们展示了迷人风光，还提高了它作为世界级电影拍摄地的声望。 迄今为止，新西兰最著名的电影非《指环王》三部曲莫属，该片是由新西兰导演彼特·杰克逊执导，整片均在新西兰本土拍摄完成。杰克逊还在惠灵顿设立了威塔工作室。因此，许多海外的电影和电视制作人纷纷看到了在新西兰拍片的强大优势。电影一度成为其向世人展示和营销国家形象的最好方式之一。此后《金刚》、《世上最快的印第安摩托》和《纳尼亚传奇》等电影都成为向全球营销新西兰美好国家形象的窗口。 给自己找个“帽子” 新加坡是个小国家，多年前人们想到新加坡甚至觉得都不需要在此停留超过1~2天，于是，新加坡方面开始绞尽脑汁改变这种形象。 “非常新加坡，三天还不够”或许是一个很高明的营销口号，这是新加坡旅游局花费大量心思后给自己国度的一个定义——绝对不会只有一天就结束了，哪怕三天都不够呢！
这招十分管用，旅行社方面不再将新加坡作为新马泰三国旅游中仅做一天安[5.22 0.00%]排的目的地，而是将新加坡单立出来，作为一国游安排3天左右，实现新加坡自创的“三天还不够”形象。 当“三天还不够”被实现后，新加坡开始提升形象档次。其通过新加坡旅游局等机构向海外传播新加坡高端商务市场讯息，并将便捷留学、高投资回报和移民的政策放送出来，使大家认识到新加坡不仅可以多停留几天，还可以停留得很高档甚至更有投资价值。让更多海外人看到新加坡高文化性和高商业性的形象。 今年，在环球影城开业后，新加坡再度自我升级国家形象，新加坡旅游局今年3月发布了新加坡旅游品牌升级战略——从“非常新加坡”升级为“YourSingapore我行由我 新加坡”，强调定制化的旅行体验，彰显新加坡作为热门旅游目的地的核心竞争力。“YourSingapore我行由我 新加坡” 代表了汇聚各种魅力景点、美食和文化的全新体验，着重强调以游客为中心的个性之旅，显示新加坡对全球游客的吸引力。 重量级人物和事件营销 名人不光能代言商品，也可以代言国家形象。 “100多年前，新西兰就设立了专门的旅游营销机构，所以我们的经验很丰富，我们特别开创了一个系列名人代言计划，而且大量采用的是中国名人，让大家更加有一种认同感。”新西兰旅游局有关负责人朱小姐告诉《第一财经日报》，迄今为止，新西兰方面已经邀请并组织了洪晃、陆川、李冰冰等中国名人踏足新西兰，并用他们的感受将新西兰的一点一滴传达给其他人。 哪怕你是坐在上海的出租车上都可以看到洪晃用颇具磁性的声音说着：“新西兰这个国家太难用语言来形容了。”再配上“100%纯净”的新西兰惯用广告语，这让人们对新西兰产生无尽联想。 新西兰最重量级的人物形象营销者要数其总理了，约翰·基——这位兼任了旅游部长的新西兰总理曾经在上海的“新西兰之窗”内亲自营销本国旅游和贸易。有了总理的亲自营销，加之双方签署的自由贸易协定并执行良好，新西兰对中国的出口增长了35%，中国对新西兰的出口增长了20%，在过去的10年中，中国赴新旅游人数增长了近6倍。目前中国已成为新西兰的第四大客源国，游客数量达每年10多万人次。 除了重量级的人物，重量级的事件也可以提升国家形象并带来后续效益。今年世界杯期间，有超过100万的外国游客入境南非。同时，逾300万球迷现场观看了比赛，这在历届世界杯比赛的上座率中排名第三(排名第一的是1994年美国世界杯，第二的是2006年德国世界杯)，在南非境内的VISA卡消费金额为1.76亿美元。2010年1月至3月，全球约有190万游客入境南非，同比增长了20.9%。所有主要客源国的游客入境人数均有增长，亚洲市场增长了21.9%。 根据南非旅游局数字，中国今年一季度赴南非旅游人数为1.4759万人次，同比上升了34.5%。南非旅游局表示，世界杯是难得一遇的国家营销契机，即便是世界杯已经结束，这种由于重大赛事产生的后续效应也还会持续，而南非方面也会尽力做好“后世界杯南非营销”。比如为了世界杯，南非当地增加了4.5万名警察，这些警力会在世界杯后继续执行安保任务，以提升南非旅游的安全性。同时，所有的世界杯体育运动场馆也会陆续向游客开放参观，今后旅行社会计划推出更多南非体育场馆主题游。
