爱华网刘琼 桂林山水，鱼鹰捕鱼，画面旁白是孟子的“不涸泽而渔，不焚林而猎”，这是正在拍摄的中国国家形象宣传片《角度篇》里的一个画面。而另一个已基本拍摄完毕的，由50多位中国各界名人来诠释中国形象的30秒广告短片《人物篇》，将于今年国庆前在国际主流媒体面向海外观众播放。 这是中国又一次采用广告宣传片的形式来营销自己。 把营销中对于品牌的研究和应用，从商品领域扩展到地理区划的“国家营销”，始于上世纪90年代管理学大师菲利普·科特勒。据他统计，在当今世界上100个最大的经济体当中，主权国家和大型企业约各占一半。因此他认为，完全可以像管理和营销企业那样来管理和营销国家。 菲利普·科特勒的理念得到一些国家的认同。今天，在全球经济一体化的“世界大卖场”平台上，法国销售时尚、意大利销售设计、瑞典销售创新、印度销售软件……不同国家都在各自的“摊档”上吆喝着。
大声“吆喝”的出发点 不遗余力地“吆喝”自己，是因为大家发现，那些能更好地营销自己、树立更好形象的国家，能够迅速提高国家的知名度、美誉度，增强在投资、贸易环境等方面的吸引力，从而促进人力、资金、项目及其他各种优势资源的聚集和流动。 “中国也确实到了需要树立国家形象的阶段。”在北京CBCT品牌营销机构董事长李志起看来,随着综合实力的日益增强，中国融入全球化的程度越来越深，对全球政治、外交、金融等方面影响越来越大。因此，中国需要得到更多的理解和尊重。 事实上，“每一个大国，如果不能成功地向世界营销自己，就不可能完成真正的崛起。”李志起认为，中国周边的一些国家，已经在国家营销方面取得的成功，生动地诠释了国家营销的魅力。 比如打造了LG、三星等全球著名品牌的韩国，已经树立了自己在电子方面的高科技形象；而日本制造的相机 、汽车等，也已经成为世界先进制造行业的一面旗帜。美国的高科技、好莱坞电影、汽车工业；德国的工业和质量口碑等等，无一不是国家营销的硕果。 另一方面，福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏认为，国家营销的模式，又是软化贸易争端等诸多尖锐矛盾的重要手段。数据表明，2009年我国对外贸易进出口总值为22072.7亿美元，虽然比2008年下降了13.9%,但由于金融危机所引起的贸易保护主义，让贸易摩擦更加严重。 通过国家营销，对中国的发展道路和理念进行解释和说明，全面展示国家形象，可以增进外国人对于中国的理解，改善中国在一些国外媒体中被妖魔化的形象。娄向鹏认为，由于意识形态的原因，特别是金融危机后，西方一些国家的民粹主义情绪有所激化，所以去年中国首次推出了宣传广告片，“虽称不上完美，却是一个很好的开端。” 比广告更有效的国家营销 其实，在过去三年中，中国在国家营销方面，一直是动作频繁。无论是多处海外孔子学院的建立，还是中国与世界上其他国家联合举办的各种文化宣传活动，如中法、中意文化年，以及中国制造广告宣传片等，都显示了中国对国家形象营销的重视。 而像奥运、世博会这样的国际赛事和展会的举办，也为中国的国家营销提供了新的舞台。 不过，娄向鹏也认为：“中国此前在塑造自身形象方面，无论是政府或民间，依然做得还不够。” 中国在世界这个“大卖场”上,该销售些什么,又该怎么去吆喝呢？怎样才能更好地打出自己的国家品牌？ “要像营销耐克鞋那样来营销美国”，美国学者彼得·凡·海姆(Peter van Ham)在2001年提出了构建“品牌国家”(brand state)的理念。 中国在不断地学习和借鉴国家营销的各种经验。去年11月，以“中国制造，世界合作”为主题的国家形象宣传片在美国CNN滚动播放，宣传的重点是要传播“中国制造”的全球合作、全球共享的理念，并希望借以改善“中国制造”的形象，提升中国产品的全球名誉度。 虽然该广告片得到了众多好评，但娄向鹏却希望更为理性地作出分析，“如果只是就制造说制造，中国的国家形象怎么提升”？在他看来，突出中国制造，只能说明中国是世界的“打工仔”，中国制造代替不了中国品牌。中国制造的地位与形象能否得到提高，关键取决于中国国家品牌的地位与形象能否得到提升。因此，中国制造必须升级为中国品牌，否则，就是把蓝领的工作服换成西装，也始终摆脱不了“打工仔”的地位与形象。 此外，在营销专家俞雷看来，“国家营销应该注重建立更为明确的自我定位”。正如日本侧重于电子制造业，美国侧重于IT与互联网产业一样，中国需要在自己的强势产业中体现自我的价值，以令全球瞩目。比如，在世博会中推出“全新中国制造”的崭新面孔，展示中国制造的优良品质和中国创造的元素，要远比在CNN推出中国制造的广告更为有效，也更具说服力。 另一方面，在国家营销涉及的内容方面，虽然中国有5000多年悠久的历史和文化但是却没有产生与传统文化相结合的，充满现代感且具有营销力的品牌文化。而像奥斯卡、NBA、芭比娃娃、可口可乐、麦当劳等，这些负载着美国文化价值理念的“软实力”，往往能够超越地缘政治和意识形态的界限，在世界范围内起到“润物细无声”的效果。 在谈到中国国家品牌缺失问题时，美国科特勒咨询集团总裁米尔顿·科特勒就指出，中国并没有把自己打造成一个具有新事物的品牌,它仍然沿用着旧中国历史文化悠久的品牌形象,而与新技术、生活质量、娱乐和时尚脱节。这无疑制约着中国国家“软实力”的建设和提升。 “软硬并施”塑国家品牌 虽然如菲利普·科特勒所说，可以用营销商品的方式营销国家，但树立国家品牌却并非易事。英国品牌专家西蒙·安霍尔特认为，国家品牌的塑造，至少需要长达10年以上的时间，而且也要比企业形象的塑造过程复杂得多。 俞雷认为，国家品牌的推广，应该更注重民族概念而非政治概念。国家品牌的形成，往往与这个国家产业的崛起或是产品品牌的崛起息息相关。 比如通过世博会，中国除了凸显国家的文化传承之外，更应该聚焦于强势产业，并逐步培养国际级的大企业，彰显这些国际级企业在经济上实现“和平崛起”的决心与行动。 “而且这些企业，又必须是西方人所认同的自由企业而非国有垄断企业。垄断企业的名声不仅中国人不接受，西方人更不接受。”俞雷表示。 另一方面，李志起认为，塑造国家品牌要软文化与硬实力相结合。当前国家营销的方式还太单一，除了广告，还可以采取其他多种方式。比如采用新闻报道的方式，让媒体走出去，用对象国熟悉的语言方式来报道中国；或者把西方媒体请进来，让它们自己感受和了解真实的中国。 外国人关注中国什么？或许从2009年底的美国《时代》杂志，把“中国工人”评为该杂志的年度人物就可了解一些。《时代》杂志给出的理由是中国经济顺利实现“保八”，同时拉动世界经济复苏，首先要归功于中国千千万万勤劳坚韧的普通工人。可见，最普通的中国人，最草根的视野，往往才是国外媒体和观众关注的角度，这或许比50位名人更具吸引力。 此外，运用一些政府之间、非政府组织之间、区域之间的公共关系的方式增进了解，也应该成为国家营销的重要方式。娄向鹏表示，国家营销应该更注重普及性和渗透性，更加注重交流机制的完善、注重技术技巧。同时，中国的媒体也应该加强自己的声音和影响力。 李志起还注意到，中国已经有很多对外宣传的栏目，也有包括外语频道这样的电视节目向海外播出，但是普遍缺乏统筹规划。“中国已有完整的产业战略，但这远远不够，还需要制定系统的国家营销战略。”在李志起看来，如果说是产业战略让中国经济在过去20多年中保持了高速增长，那么，在21世纪，中国还需要一个全球性的营销战略，来引领后WTO时代的高速增长。
