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文/本刊记者 陈志强 微博就像一个小镇，像一个乡村酒吧，许多人正在那里交流，所有的谈话都无拘无束，你都可以听到某一时刻微博上正在进行的所有交谈。一旦人们在微博呆上一段时间，安顿下来之后，他们就会留意与自己更相关的谈话。如何抓住用户的心理进行微博营销，这是一个有意思的话题。 最早一批微博用户一定还记得新浪的“上微博，送围脖”活动，凡是开通微博的人气用户都会收到新浪赠送的围脖，但大多数用户并不知道这条围脖其实是出自凡客诚品的产品——因为围脖上并没有凡客的logo。 雪人飘红的围脖在去年那个冬天里甚是可爱，在凡客的品牌微博“VANCL粉丝团”的配合下，之后的很长一段时间内，凡客和这条并没有凡客logo的围脖一直都是人们讨论的热点，凡客的品牌微博由此知名度大升。 因网络而成功的出身注定了凡客对网络的敏感度，网络营销的每一次蜕变和升级，都能看到凡客的身影，微博也不例外。 在新浪微博上，VANCL的一系列活动赚足了眼球：抢楼送周年庆T恤；参与铅笔换校舍活动；1元秒杀原价888元衣服；拉来姚晨和徐静蕾就VANCL产品进行互动……作为“骨灰级”的微博用户和网络营销最优秀的企业，凡客对微博营销有着自己的经验。 像朋友一样沟通 微博处于一个交流时代，交流时代区别于传播时代的一大变化就是，在生意的最前沿，与客户互动交流的公司必须以更快的速度做出更多决策。 几乎所有的商业交流都是以友好的调子开始的。由“周末过得怎么样”或者“你儿子被大学录取了吗”构建的关系，似乎要比“你今天打算买货吗”建立的关系更加牢固。 “我们的微博肯定是为销售服务的，但我们并不会在微博上卖东西。”凡客媒介经理李剑雄说。作为B2C企业，凡客的特点是交互性强，凡客微博成功地复制了这一点。 在凡客的微博上，没有硬邦邦的广告与枯燥的文字，更没有凡客的产品介绍。凡客所发布的内容都是用户最关心的事情，比如服务、配送、退换货服务等；而对顾客的问题，凡客的回复更像是朋友之间的沟通，为客户出主意、想办法，而不像直接打电话给客服，首先就确定了这是一次顾客与商家的对话。 用户可以在凡客的微博上畅所欲言，绝大多数时间里，凡客微博都是在跟踪用户对公司产品、服务的反馈意见，并及时给予回复。 比如有一个用户说，“昨天下了定单，今天上午就送来了，非常不错！”凡客微博第一时间回复说“感谢，我们的快递一直在忙碌。”有的顾客在微博上给凡客建议，凡客的退换货服务流程比较长，还要找供货商、还要进企业，希望直接退换货，把整个流程缩短。凡客很快采纳了这个建议，对退换货服务做出了调整，只需一通电话即可完成。 微博天然拉近了企业与客户的距离，有效的互动把顾客牢牢地锁定在自己的品牌圈内。 因为凡客没有实体店，微博可以更方便地满足与客户的互动要求。因此，说是官方微博，但凡客对VANCL粉丝团的定位事实上没有那么严肃，就是一个和粉丝共享互动的地方。至于销售，水到自然渠成。 在新浪微博上有一个有趣的现象，不论粉丝数量多少，大多数企业的品牌微博的关注数都不高，结果是他们似乎就没在大多数微博用户的视野里出现过。而另一边，凡客添加了近2000人的关注，几乎已经达到了新浪微博的上限，并且这2000多人中大部分都是凡客的用户与粉丝。爱国者、柒牌、长安福特的关注数也在1500以上，每天都能看到他们与粉丝的交流互动，这几家企业恰恰是微博营销做得最好的几家企业，这绝不是一个简单的巧合。 利用次级传播的力量 与粉丝的互动只是一个开始，没有足够的影响力，再良好的互动也不能达到营销推广的目的，除非你只是一个小众品牌。 凡客品牌微博遇到的问题是，截至7月底，凡客品牌微博的粉丝数达到9000，在新浪微博里，这算不上一个值得骄傲的数据——人气女郎姚晨的粉丝已经突破了两百万，9000人实在是一个排不上号的名次。 “过去凡客对粉丝数量并没有特别的要求，但是现在觉得有必要增加，需要做一些事情推动一下。”李剑雄说。 如何扩大微博影响，凡客有自己的办法。 “我们大多数员工都有自己的微博和粉丝，比如公司总裁陈年，他的新浪微博开通一个月就有了2万多的粉丝，如果把凡客所有员工的粉丝加起来至少有10万。” ——这已经接近一家地方性报纸的发行量了。凡客就不断做话题，与焦点新闻、事件结合在一起，做一些抢购和“盖楼”活动。 这还不是全部，在微博中，一个人的微博往往跟其他人的微博关联，因此一条信息只要具有穿透性，能激起不同人群的兴趣、关注与转发，很容易就会产生病毒式的传播。在SNS网上，一条有趣的文章随着不断的转帖影响范围越来越大，而如果凡客的十万粉丝能把凡客的微博继续转发下去，随着粉丝层级的递增，带来的几乎是核裂变式的传播效应。 但由于字数的限制，微博内容很难像SNS网络的文章一样被大量转载与传播。在开心网，只要文章有趣，一个普通人的帖子转载也能达到几万、几十万。可在微博上，即使是名人的微博内容转载量也很难达上万。要通过140字制造拥有足够的穿透性内容，话题的设计成为了重点。 “名人”、“赠送”、“秒杀”、“公益”是凡客品牌微博策划活动和设计话题的关键词。2009年11月9日，当时有4000粉丝的凡客诚品向关注度第一的姚晨粉丝群发送了一条微博“打算给姚晨的21万粉丝们一点儿福利，但愿姚晨粉丝们出来说句话，怎样操作的好？”两大粉丝群立刻讨论起来，关注、评论、转发几乎波及整个微博。 最近的一次活动则是在今年7月6号，借助韩寒《独唱团》上市掀起的热潮，凡客通过微博发起了秒杀《独唱团》杂志活动——短短几天的时间，这次活动的信息转发近4000次，新增粉丝超2000人。 有人为凡客算了一笔账，以转发微博送凡客内刊为例，一本内刊制作成本不足5元，快递5元，应用VANCL的物流系统还会更加便宜，总成本不到10元。收益呢？由于活动要求至少10位新浪VIP用户的二次转发，再算上其粉丝的浏览、层层转发的次数，绝不是10元可以衡量的。 微博的管理和考核 在凡客等一大批品牌微博成功案例的鼓动下，越来越多的企业开始涉足微博营销。不过作为一个全新的网络营销工具，企业的品牌微博又该怎么管理和考核呢？凡客也还在摸索。 为了发展自己的微博、论坛、博客，凡客专门招聘了一名管理员。他的工作就是专门负责凡客的微博、博客的发布和更新，除了少量的和公司的传播方案同步做一些传播以外，多数情况下是根据公司状况、社会动态做发布。微博管理员的工作内容就是加粉丝、做评论、策划选题、找乐子。 凡客微博管理员的工作目标很低，发布内容也基本不设限。八卦新闻、时政热点都可以，当然最多的还是关于凡客的消息，只要不涉及商业秘密，管理员都可以在微博中发布。 员工的个人微博则完全由自己做主，是否表明自己的身份由员工自己决定，可以讨论公司中的生活、工作和企业文化，也可以是自己的心情记录。“本来微博就是一个活跃的互动工具，太多规矩会扫了大家的兴，只要喜欢，大家都可以好好经营自己的微博。”李剑雄说。 不要以为有专人负责，划定一个范围就可以撒手不管了，你还得为微博管理员提供各种资源支持。在凡客，品牌策划部的一大任务就是策划各种活动，而如果有客户在微博上提出了反馈意见，涉及的部门都得参与进来。 如果你的企业像凡客一样，同时还有论坛、博客营销等手段，同样的内容，在博客和微博上应该如何分工呢？微博注重时效性，3天前发布的信息很快就石沉大海，因此微博的重点在于表达现在发生了什么有趣的事情，短小而精彩，至于系统全面的内容介绍，就交给博客来完成。 微博营销的老鸟戴尔有一套详细的微博考核标准：短期指标包括发帖的数量和质量、粉丝人数、评价、参与度、账号的整体影响力，以及微博带来的业务量；中期来看，则需要衡量微博是否帮助戴尔改进了在网上的声誉；从长远来说，戴尔很关注这个平台是否帮助公司和用户更好地沟通、为用户更好地服务，是否帮助戴尔实现整体业务目标。 就凡客而言，官方微博的影响力、活跃程度、每天的动态监测能力都是考核微博管理员工作的指标，当然粉丝数也是一个重要的指标，但是都还达不到量化的标准。最人性化的是做评估的人也在玩微博，他对管理员的工作效果会有一个直观的感受。 总的来说，在交流时代，微博是广播也是聊天工具，商家要在微博上取得用户好感，那么就要褪去商家冰冷的面具，像人一样有性格、有情趣、有思考。
