新媒体时代的新闻传播 碎片时代的湿营销传播



文/曹芳华,互联网观察员

新媒体层出不穷,媒介种类日益众多;受众不断细分,媒介数量与日俱增,媒体充斥着人们生活中的每一个时间间隙和空间碎片。受众的注意力越来越成为一种稀缺的资源,大众传媒市场正在瓦解成一个一个“碎片”市场。聚合“碎片化”的受众,以形成能够支撑企业生存和发展的市场规模,形成整合企业的营销传播行为,是实现“碎片化”受众的聚合。

“碎片化”是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法,反映在中国目前的传播语境中就是随着媒体数量和种类的增加,大众传播语境被打破,形成了许多分众甚至小众受众市场“碎片”。

从传播的影响力方面来说,以往依靠某一个(类)媒介的强势覆盖而“号令天下”的时代已经一去不复返了。一方面是随着时代的发展,传统媒介传播市场的份额在不断收缩,其话语权威性和传播效能在不断降低;另一方面则是新媒介(如网络媒体、手机媒体等)的蓬勃发展,使受众获取信息的渠道增加,同时受众获取的信息也更全面多维,受众与信息的交互更黏、更湿。

随着这些新媒体的发展,大众可以通过互联网更为及时地了解社会动态,而且由于网络媒体没有空间和版面的限制,人们获取信息的深度大大强化,由此媒介种类的增加为人们提供了更多的信息获取通道。更多信息通道的出现必然导致每一类媒体分流一定的受众群体,从而稀释单一媒体的传播效果。

 新媒体时代的新闻传播 碎片时代的湿营销传播
在今天,我们很可能一边在网上看新闻、一边通过网络电台听节目、一边用及时通讯软件和朋友聊天、还要时不时被弹出的广告窗口打扰……面对受众的碎片,传播效果的碎片和稀释,我们知道对于大多数企业来说,没有一定的规模效应很难取得良好的市场业绩,因此如何聚合碎片,整合湿力量成了众多企业的当务之急。

网络媒体则整合了文字传播、图片传播、声音传播、视频传播等多媒体传播特性,同时由于网络媒体几乎不受时间、版面的限制,而且由于网络超链接的强大功能,网络媒体在信息传播的深度和广度上具有其它媒体不可比拟的优势。这时候,就需要做到以品牌策略为导向,以创意为核心,线上线下相结合在消费者的每一个接触点进行品牌传播,形成多维度的跨媒体营销传播体系,通过营销传播活动网站聚合传播效果和深度演绎品牌内涵。即网络整合营销传播(EIMC),也即湿营销传播。

在网络整合营销传播体系中,网络是实现品牌信息传播的核心平台,通过各种媒体的组合应用,激发受众的参与兴趣,品牌策略是内在支撑,品牌策略以品牌DNA为核心,强化品牌的基本价值和基本理念,通过这种价值和理念的传播,达到受众对品牌的心理认同。而面对细分的市场,需要把品牌信息的传播触角伸向各种媒体接触习惯的受众,进一步打造多维度完整的品牌传播体系,向大众传播一致性的品牌理念,让真正的潜在消费者卷入企业商务网站,实现品牌的全面深度传播。 

  

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