充满活力 创意让方太品牌充满活力



——方太集团总裁茅忠群“国学管理”实践系列报道之四

文/本刊记者 曹世中 

春末的慈溪,已进入江南梅雨季节,天空中不时飘起霏霏雨丝。记者去方太集团采访前,一个问题不时在脑中盘桓:中国厨电行业的领先品牌,为什么没有出现在家电产业配套很完备的珠三角?而是诞生在宁波平原的慈溪?

在深入企业连续几天采访后,方太品牌的成长机理,在记者心中渐渐清晰起来。方太是一个很有创意的企业,这从方太第一代产品在市场中掀起热销风暴时,就打上了很深的印记,这个印记就是“创意”。创意是人类智慧的张扬,创意为现代工业产品的畅销注入了活力。盘点方太品牌十四年的成长路径,我们可以清晰看到,企业“创意”能力的持续,为方太品牌的成长壮大,提供了源源不断的生命活力。

方太品牌的中国元素

茅忠群生于慈溪,长于慈溪。他一手打造的方太品牌,也同样诞生于斯,成长于斯。

慈溪市在宁波平原的城市群落中,并不是一个很大的城市,但这里的民族文化积淀丰厚。1973年,在与慈溪毗邻的余姚市,发现了河姆渡文化遗址,出土的几千件七千多年前的骨器、陶器、玉器、木器,以及由这些材料制成的生产工具、生活用品和装饰工艺品,真实反映了我国原始社会母系氏族的繁荣景象,这个发现曾震撼了世界。

从传统文化到方太产品。河姆渡文化,代表着当时社会的先进生产力。我们的先祖从那时起,就已经开始注重通过劳作,来改善自己的生活质量了,在河姆渡文化遗址出土的展品中,“家”的气息得到了突出体现。再看方太品牌,十四年坚持不懈地以技术创新带动产品创新,再通过一代代极具创意元素的创新产品,不断给消费者带来最新的家居感受。谁能说,这种“家”文化的创造内涵,不是一脉相承呢?

从河姆渡氏族社会的“家”,到今天方太品牌倡导的“家”,文化载体变了,但人类追求美好生活的愿景,却得到了延续和传承。十四年前,茅忠群的一个独特创意,激活的不仅仅是方太的第一代产品,也为企业找到了延续品牌生命力的价值内涵。

从商帮传承到方太品牌。江浙地区是一个盛产商帮的地方,在明清十大商帮里,“宁波帮”占有重要的一席之地。宁波商人的最大特点,就是信守承诺。“宁波帮”的传统生意是做裁缝,在上世纪50年代,宁波裁缝的技艺曾得到周恩来总理的赏识,特意请宁波裁缝为他定制出国访问的礼服。宁波人的这种技艺一直延续到了今天,创造了雅戈尔[11.65 -0.43%]等著名服饰品牌。

创业之初的茅忠群,没去接续父亲茅理翔既有的事业,也没走宁波人传统的经商路径,他把自己商业生涯的起始点,锁定在了当时并不起眼的厨电行业,一头扎进去就是十四年。十四年的潜心经营,茅忠群不但把方太做成了行业著名品牌,还为地区经济创造和带动出了一个崭新的产业集群。

宁波平原的人文环境和宁波人的商业智慧,为方太品牌的生长,提供了丰富的土壤和营养,在方太销售收入突破20亿元之际,茅忠群着手把“国学精粹”引入方太的企业管理,他是在尝试着如何把更多的中国传统文化,融进方太这个企业,最终形成方太品牌的生命元素。

创意运动与商业价值

“让家的感觉更好”,“有家、有爱、有方太”,是方太一直延续,并不断强化的品牌口号。茅忠群对此坚持十四年不游离,这在中国品牌传播史上是不多见的。

记者在对企业品牌传播策略进行研究时发现,国内一些著名家电品牌的广告,今天强调使用功能,明天宣扬技术创新,后天又变成了“产品畅销”,传播主线始终离不开企业自身的诉求,而漠视消费者的感受。这样的传播策略,缺少品牌传播的核心价值要素,在造成传播资源浪费的同时,也很难为品牌的商业价值提升,提供后续动力。

从方太在央视推出第一个广告,到今天的魔术师刘谦代言方太,我们可以看到,方太在品牌传播策略的运用上,颇具创意谋略:广告中不含过多的产品使用功能诉求,而是站在消费者层面,强调“家”的感受,这大大强化了广告对消费者的诱惑力和牵引力。

广告创意:掘出“家”的价值。采访方太北京分公司总经理严剑辉时,记者问他方太产品在广东市场的销售情况,他讲了一个很有趣的故事:“当初,我们请香港亚视著名烹饪节目主持人方任丽莎(方太)女士做代言人,广告播出后产品在广东卖得非常好。为什么呢?因为方太女士在粤港地区几乎家喻户晓,消费者看了她代言的广告,以为我们的产品是香港生产的,广东市场一下子就打开了。现在,广东已经是方太的五大主要市场之一。”

一个独特的广告创意,引发出一个“方太效应”,方太牌吸油烟机搭着这股旋风,在不到两年的时间里,迅速从杂牌丛生的市场中崛起。方太通过这次广告运动,发掘出了一个“家”的营销概念,并对这个方太式的“家”概念不断进行丰满和培育,创造了一个属于自己的商业蓝海。

创意运动:拓展商业价值。记者在采访中,经常听到企业老总抱怨:“产品销售目标越来越难实现了!”什么原因?产品缺少创意,广告缺少创意,营销策略缺少创意,甚至连决策都缺少创意,等等。在高密度的商业竞争中,创意已然成为企业的稀有资源。

方太之所以能一直保持良性发展,源于这个企业充满创意,且有能力把一些创意转化为商业价值。方太北京分公司总经理严剑辉告诉记者,方太研发的许多新产品,投放市场三个月后,就能创造很好的销售业绩。他所说的“业绩”,是指会形成几十万台的销量。方太产品一直定位于中高端,几十万台的销量,意味着每投放一款新品,就能给方太迅速带来几千万,甚至是上亿元的销售收入。这样的研发投放成功率,在同行中是不多见的。

如今,创意思维已经渗透到了方太这个企业的每个环节,从茅忠群的决策创意,到技术部门的研发创意,再到市场部门的营销创意,甚至是企业管理细节的创意。记者在方太北京分公司采访时,看到了一份方太的《管理原则》,是2010年版的,据说每年都要升级一次。虽然只是几页纸,但对管理与执行之间的细节,全部进行了细致规范。这个《管理原则》具有很强可操作性,在企业中推行将会有效降低管理沟通成本,提高企业的运营效率。

“小巨人”的创新活力

方太集团在茅忠群的经营下,已成为我国厨电行业最具发展潜力与竞争活力的企业。方太以创新产品带动消费需求增长的发展模式,使方太拥有了越来越强大的产业驱动力。按照方太目前的增长速度,五年后销售总收入会再上一个大台阶,成为真正的行业“小巨人”。

也许是职业习惯,记者经常会去国美、苏宁等大型家电卖场走走,了解一些产品的市场状况,方太产品的外观设计和人机界面,有些出乎记者的预料。工业设计(包括外观设计)一直是国内企业的弱项,也弱化了中国产品的竞争力。卖场中的方太产品,外观设计在时尚方面表现很不错,据搞设计的人讲,时尚产品对制造工艺的要求是很高的,方太在这方面是怎么取得突破的?

方太技术研发副总裁诸永定说:“你说的主要是指工业设计,从我国目前的水平来看,与国外比还有很大差距。这几年,我们不断引进国外的装备和模具技术,与国外著名的模具公司合作,也在公司培养了一批有经验的技工队伍,把两条道路结合起来,做出了方太特色的工艺。我们每隔三年,会与世界上最顶级的设计公司开展项目合作,这种合作带来几个好处,一是可以看看世界上最好的设计公司是怎么做事的;二是我们的设计人员要参与进去,通过这样的合作,我们的设计人员要在能力上有所提升。”

 充满活力 创意让方太品牌充满活力
方太的技术研发系统,应该是最能体现方太创造激情的部门了。十几年来,方太几乎每年都有新款产品推向市场,令人惊叹的是,这些新产品上市后,很快就会成为市场上的热销品。正是这些创新产品的不断推出,让方太的盘子越做越大。方太的创新产品,不但得到了市场和消费者的认可,也使方太成为我国厨电行业技术创新的领先者。

茅忠群在技术创新上很舍得投入,不但在方太建立了全球最大、最先进的厨电实验室,还不惜重金吸引技术人才。为了激励研发人员创新,公司设置了奖金高达100万元的设计大奖。技术研发副总裁诸永定告诉记者:“大奖到现在还没有颁出去,因为要求是很高的。20万元的三等奖,这几年我们得了好几个。”

北京分公司总经理严剑辉对方太的技术人才队伍做了个形象的比喻,他说:“如果这个行业有300个最好的工程师,就会有270个在方太。”

怪不得国美总裁陈晓在方太考察后,放弃了到其他厨电企业去看看的想法。可见,他对方太的研发实力和制造水平,已经心悦诚服。

掌控产品的价格生命周期

每个产业,都有自己的生命周期。产业生命周期的长短,是由产品决定的,更准确地说,是由产品价格生命周期决定的。许多民营企业的老总,都希望自己的企业进入一个产业生命周期长的产业,但这种希望,可遇而不可求。在现有市场中,如何使自己的企业获得更长的产业生命周期,这对每个企业决策者,都是一个不小的考验。

方太产品的价格生命周期。多年来,方太产品的市场售价一直高于同行,这样的定价策略,不会影响产品的销售吗?据严剑辉回忆,他在当大连分公司经理时,遇到同行以“买吸油烟机送灶具”的方式促销,这样的变相大降价,对大连分公司产生了很大压力。几天之后,严剑辉有些沉不住气了,回到总部向茅忠群汇报,希望茅总给他一个应对之策。茅忠群经过分析后对严剑辉说:“我们不跟风,看他能坚持几个月。”两个月后,对方的促销方式结束。方太没有跟风竞争,赢得了消费者口碑,维护了品牌形象,大连地区的销量也随之大幅增长。

维护稳定的产品销售价格,对企业来说,意味着利润率的持续和稳定。但要真正做到这点,是件很难的事。这需要:第一,这个行业的需求增长,不低于行业的产能增长;第二,全行业的产能,没有出现严重过剩;第三,企业所在的行业,没有量级几乎相等的竞争者;第四,企业的售后服务体系,能给消费者提供高质量的后续服务支持。

茅忠群作为方太的决策者,经营方太十几年来,对以上几个方面把握和掌控,确实显示出过人之处。良好的产品销售价格,拉长了方太产品的生命周期,也拉长了方太的产业生命周期。

拒绝价格战,延长产业生命周期。产品价格生命周期波动大的产业,肯定是一个生命周期短暂的产业,也是一个蕴藏着高风险的产业。对企业来说,市场占有率重要,但产品生命周期和产业生命周期更重要。不知道那些热衷于打价格战的企业,在把产品价格打到最低时,自己的企业还有多少利润可图?失去了利润的产品,即使占有巨大的市场份额,这样的产品又能支持企业走多远?

以缩短产品价格生命周期为代价换取市场份额,这在中国彩电行业表现得尤为突出。比如液晶彩电,当42英寸的产品降到5000元/台以下时,意味着这个产业的黄金生命周期,已经从十年下降到了五年。随着各大企业产能规模的不断扩容,又一个价格战的拼杀周期,也已同步降临。

为企业营造一个具有较长产业生命周期的生存和发展环境,比掀起价格战要难得多,也更能体现企业经营者的决策智慧。十几年来,方太不断用创新产品去激活和引爆新的消费需求,这既显示了茅忠群对消费潮流的把握,也显示了他对我国厨电行业未来趋势的前瞻。以创新产品引导市场消费潮流,成为方太快速成长的发动机和助推器。

拒绝价格战,茅忠群既是一个智者,更是一个胜者。

方太品牌的外延张力

2003年,零点集团总裁袁岳在一篇文章中曾谈起过“品牌链动力”这个话题。据他观察,一些国外大品牌对企业或产业的链动力,有时可以高达几十倍。可惜的是,他没有对这个课题做更深一步的研究。借用袁岳的这个观点来看方太,记者发现“品牌链动力”与方太品牌之间,的确存在着一种价值提升的逻辑关系。

方太品牌的价值张力。近几年,方太一直保持着25%以上的年增长速度,这种增长速度的持续,彰显出了方太品牌很强的市场张力。但从目前情况看,方太的产品线仍显单一,如何尽快丰满企业产品线,对茅忠群是个不小的压力。

2010年,方太品牌明确定位于“嵌入式厨房电器专家”,将业务聚焦于嵌入式厨房电器领域,嵌入式微波炉、嵌入式蒸箱、嵌入式烤箱等系列产的相继上市,受到了高端消费者的青睐。刘谦再次代言方太最新嵌入式成套化产品O-Touch光影六系列,或许会在市场中再次刮起“方太旋风”。

据方太集团全国市场总监孙利明介绍,全系列嵌入式厨电产品,已经在方太进入了设计和实施阶段。依托方太品牌的价值张力,会涵盖包括冰箱、洗衣机等全系列家用电器,向消费者提供一个完整的家居生活解决方案。这个跨产业的创意构想一旦实现,将迎来方太新一轮的高速增长。

方太品牌的需求张力。方太品牌的需求张力,从第一代产品起就得到了很好表现。善于发现消费需求,再用创新产品引导消费需求,让方太在自己的经营领域里如鱼得水。茅忠群在强化主销产品的同时,还适时推出多品牌战略,以“柏厨”品牌切入厨柜市场,以“米博”品牌切入热水器高端市场,三驾马车紧紧围绕“改善中国人的家居生活品质”为主线,进行全方位的市场拓展。

需求创造市场,需求需要激活。茅忠群用发现的眼光,及时捕捉到了市场机会,并着手对未来的消费需求提前进行发掘和培育,这样的发展战略,让方太远远走在了同行的前列。

方太品牌的品质张力。在采访中,茅忠群并不避讳把西门子列为自己的竞争对手,这既是一种区隔于国内同行的竞争策略,也是在营造一种相对独占的市场资源。当然,要支持这个策略的成功,需要方太的产品品质,能给消费者一个满意的背书。

在茅忠群制定的企业发展战略中,方太已经跳出了产品制造商的格局,将自己定位于“高品质家庭厨房解决方案提供者”。为了确保产品品质,方太每年拿出经营收入的5%投入研发,目前已拥有国家级电气实验室、燃气实验室,并拥有世界上规模最大、设施最先进的厨电实验室。这样的技术实力,不但给企业奠定了扎实的发展基础,也为消费者提供了产品品质保障。

在方太的官网上,有茅忠群这样一句话:“方太是什么?这是个严肃的问题。方太是什么?这是个关乎方太生存与发展的问题。方太是什么?这是个关系方太使命和价值观的问题。一个人,只有当他弄清自己的人生理想和目标后,才能执著地去追求,不断地去拼搏;一个企业,只有当他弄清自己的使命和愿景后才能健康发展,永续经营。”

茅忠群的愿景,是把方太品牌做成世界品牌,把方太做成百年企业。这样的愿景,谁能说不是一个更大的创意呢? 

  

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