爱华网采写|《小康·财智》记者 黄君发 “2010年变频空调销售100万台，这仅仅是一个开始。” 当奥克斯于去年12月份突然发力变频空调市场，并提出上述变频销售目标时，并不是所有人都那么吃惊。 事实也证明，奥克斯并不是信口开河。截止今年6月底，奥克斯国内市场销售同比劲增80%以上，较去年37%的增幅再翻一番，远超国内空调市场40%的平均增幅，连续多年保持着全线上扬的势头。就在2009年，奥克斯集团产销双双突破200亿元大关。 十年谋局 高调，异常而持续的高调，一直是奥克斯进入空调行业以来给人们留下的最深刻印象。不过，近年来，奥克斯却从高调走向了沉寂，甚至一度无语。 “实际上，无论是之前的高调，还是现在的低调，都是奥克斯刻意为之，从以前的多说，到现在的多做、多想，说明企业正从年少走向成熟。”奥克斯空调销售副总经理金杰说。 金杰告诉记者，奥克斯所做的一切，都是为了日后能够图谋一二级城市乃至农村市场的话语权和控制力。 金杰认为，在知名品牌聚集的空调行业，没有知名度肯定无法存活，即便是从一开始就只想做二三线市场。因此，如何能在最短的时间内建立起知名度，建立起大众对于奥克斯品牌的认知，也就成为奥克斯要想立足于空调行业的第一要务。 于是，我们也就看到了刚刚进入空调市场的奥克斯的非同寻常的高调和不惜与行业为敌的叛逆。因为只有这样，奥克斯才能吸引足够的眼球，换取最广泛人群的关注，并建立起足够的认知度。 此后，利用已经建立起来的认知度，奥克斯便有计划、有步骤地在一二、三四线市场进行渠道、产品、品牌和营销的立体化布局。 “只有得到更多人的认识并认同，奥克斯才有可能找到更多的经销商，建立渠道，真正在市场上有所作为。”奥克斯空调市场推广部经理李柏强告诉记者。 谁对奥克斯这样一个后起之秀更容易有着更高的认同？这着实是一个很有意思的话题。 传统观点认为，空调产品因为其价格相对高企，因此市场推广理应以购买力更强的一二线城市人群为主。但问题是，在这些地方，空调已成为了一个普及率很高的生活必需品，且对于传统空调企业已经建立起了很大的认同。仅仅希冀于希望更新换代的城市销售者一方面不足以支撑企业的庞大产能，与此同时，城市消费者要重新建立对于新品牌的认同感，难度显然更大。 于是，奥克斯把眼光投向了广阔的农村市场。理论上分析，9亿农民的消费升级甚至可以带动已经进入饱和状态的产业重新繁荣，并将带动中国经济持续增长20年。国家自2009年以来出台的家电下乡策略，更是让家电行业走在了扩大农村内需市场的前列。有意思的是，正是因为前期在“成本白皮书”等一系列营销策划下，奥克斯形成的“质优价廉”的产品形象正好恰合了对于价格更为敏感的农村消费者的需求。 入乡随俗
事实上，说奥克斯“失语”并不准确。在二三线城市，乃至农村市场，奥克斯甚至是空调企业中发出的声音最大的一个。 这并不容易。传统的观点认为：相对于庞大的市场，农村市场的消费能力弱也是不争的事实。农村的经济条件和消费能力，能否支撑起对空调的消费能力和需求的拉动也就成为了很多业内人士所争论的焦点。 或许，正是在这一规律的心理作用下，许多空调企业对农村市场采取着“不重视也不排斥”的策略。二三线品牌担心提前进行大量资金和资源性投入后，一旦投资回报周期延长后，不仅会占用企业大量的资金和网络资源，还存在将企业的发展带入“等到黎明却已是弹尽粮绝”境地的风险。而一线品牌则把农村市场当作了消化库存的场所，很多四五级低能效空调纷纷流落农村市场。 奥克斯认为，这恰恰是最大的机会。借助于对于农村市场的开拓，第一次使用空调产品的消费者显然更利于建立品牌认同。在一片观望当中，奥克斯毫不掩饰对农村市场的看好。金杰告诉记者：“农村市场是一个有多大投入。就有多大回报的地方。” 针对农村市场特点，奥克斯一改惯用的大手笔、大气魄的广告投放，改为因地制宜地采取一系列策略，贴近民生、入乡随俗。事实证明，运作手法的改变，带来的是事半功倍的效果。 首当其冲的当然是价格。针对农村消费者价格敏感的特点，先后通过“清仓换货 一呼百应”、“买空调送液晶”、“买空调送手机”、家电下乡“三重补贴”等大幅度的促销让利，奥克斯总能把价格降到令人匪夷所思的地步。 打价格战是奥克斯的长项。但是，这一次奥克斯并没有将脚步停留在价格战上。 根据农村以村为主体的群居性，人际关系上远比城市要紧密，使人们之间的消费不但会互相攀比，还容易形成小圈子潮流的特点，奥克斯更加重视“口碑营销”和售后服务，并提出了10年免费维修的口号。 为了能够在农村消费者的文化生活中也能记住奥克斯的名字，奥克斯甚至花费数百万元赞助了文化部主持的“全国农村数字电影放映工程”。 据悉，此次电影下乡工程覆盖湖北省、湖南省、四川省、贵州省、云南省、陕西省等全国31个省市，在近60万个村镇放映。而每一次放映的电影，都会有奥克斯的贴片广告。此举让奥克斯一下子与数亿农民又来了一次亲密接触的机会。 “价美”且“质优” 在满足了农村消费者对于价格的需求的同时，奥克斯当然不愿意人们对其形成“价低质次”的固定思维。相反，奥克斯希望人们认为其“物美价廉”。 这也就需要奥克斯有更多的表现。与竞争对手们把农村市场当作清理库存的场所不同，奥克斯投入市场的均是当年的新品和热销品牌。如今年下乡的42款产品，全部定位高效、节能、健康空调，包括高能效定速和变频空调。 除了以“物美价廉”的长矛积极抢攻农村战略市场，带来企业在规模上的新增量。奥克斯却未忘记“城市市场”这座强大的后盾巩固和维护。 以变频为突破口，奥克斯今年以来也开展了一系列以“减行动”为主题的大型植树公益活动，首次在国内空调业启动“碳补偿”交易，每售出1台空调向中国绿化基金会捐建1棵树。 奥克斯显然希望借助于全社会所关注的低碳、环保概念，与空调行业所关注的变频概念结合在一起，在表明奥克斯的经营理念的同时，能让“减行动”所展现出的低碳、绿色、环保主题更好地和奥克斯的变频空调产品有机结合，并在消费者心智中形成记忆，以此强化奥克斯产品的“质优”形象。 应该说，奥克斯在农村市场的耕耘，在城市市场的坚守，构建了“矛盾”新营销法则，并成功摆脱了价格战的单纯做法。作为农村市场的领先者之一，奥克斯从一开始就以“提前布局、集中发力”的战略姿态，构建了一套“由点到面、从价格较量到价值博弈，抢先一步全面领跑”系统发力的竞争模式。 “要把市场做大，靠一个点、一两招是不行的，必须要靠系统发力，奥克斯空调现在有这个实力与能力。”金杰说。
