品牌是企业的灵魂 71.3%的人认为中国品牌目前最缺“灵魂”



近日,国家质检总局有关人士表示,个别媒体“误读”了质检总局发出的《关于中国名牌产品有效期满后标志使用问题的通知》,实际上质检总局目前并没有确定今后停止使用“中国名牌产品”。相反,正在研究并重新启动中国名牌战略。这一消息引发了公众对于“中国名牌”的关注和讨论。 

上周,中国青年报社会调查中心通过题客调查网,对全国31个省(自治区、直辖市)11351人进行的一项调查显示,91.9%的人表示买东西会看品牌,其中50.8%的人“经常看”。 

中国品牌要成为世界级名牌,目前最缺什么?调查中排在第一位的是“品牌灵魂”,其次是“核心价值”,接下来是“综合实力”和“质量”。 

评名牌的目的不是为了免检 

“我以前经常受广告影响,爱买一些国际巨星代言的护肤品。”淘宝网店主陈明发现,用了几年国外大牌,自己的皮肤状态也没有变好。“反而看妈妈,几十年一直都用郁美净、百雀羚,很多人都夸她保养得好。” 

“贵的未必就好,是不是名牌还是要看老百姓的口碑。”现在,陈明一打算买护肤品,就会上一些美容论坛看看网友们的评价,再做决定。 

名牌应该由谁决定?调查显示,78.7%的人选择“老百姓的口碑”,57.0%的人认为是“国际影响力”,排名第三的是“市场占有率”(54.4%)。 

65.1%的人认为名牌评选有助于唤醒我国企业的品牌意识;55.7%的人认为能帮助我国打造出一批知名品牌;53.0%的人认为有利于中国品牌出口国际市场。 

清华大学市场营销系主任赵平认为,名牌必须包括两个要素:首先是市场的美誉度,即用户对该品牌的满意、信任,还有使用时的自豪感等;其次是市场的知名度,即在相关的市场上有较多人知晓。 

复旦大学管理学院教授蒋青云表示,真正的名牌应该是市场竞争出来、得到顾客认可的。他认为,由第三方民间机构用科学的指标,通过专家团队提取客观数据进行品牌评估,会更有公信力。“企业应该认识到,评名牌的目的不是为了免检,而是促进品牌建设的手段。” 

“回力鞋是外国潮人们追捧的对象” 

国产品牌和外国品牌,哪个更受公众欢迎?本次调查以家电和体育用品为例进行了调查。 

结果显示,家电品牌中,排名第一的品牌是“海尔”(56.5%);其次是“索尼”(46.7%);排名第三的是“美的”(42.5%)。 

排在前十名的还有:西门子(41.2%)、格力(36.6%)、飞利浦(34.6%)、松下(28.8%)、东芝(20.2%)、TCL(19.2%)、LG(18.2%)。 

体育品牌中,排名第一的是“耐克”(63.1%);其次是“阿迪达斯”(60.5%);“李宁[24.00 0.84%]”排名第三,56.7%的人选择。 

 品牌是企业的灵魂 71.3%的人认为中国品牌目前最缺“灵魂”
排在第四~第六的全是国产品牌:安踏(36.8%)、361度(24.2%)、特步(23.7%)。排在第八~第九的全是外国品牌:匡威(19.9%)、彪马(19.5%)、卡帕(13.7%)。国产品牌双星(13.4%)排在第十。 

“国内的一些品牌在国外也很有知名度。”澳大利亚斯威本科技大学留学生王博林发现,身边不少外国人喜欢买联想的笔记本,学校图书馆配备的很多电脑也是联想的。 

“回力鞋是外国潮人们追捧的对象。”王博林有一些朋友,回国时经常买上一大箱回力球鞋,带到国外送同学,会很受欢迎。反而国内年轻人穿回力球鞋的非常少。 

调查显示,43.4%的人认为中国已有一些世界级的名牌,13.9%的人认为有“很多”。36.0%的人感觉“比较少”,12.6%的人认为“基本没有”。还有2.9%的人表示不清楚。 

中国怎样才能打造更多世界名牌 

华中科技大学同济医学院大五学生陈牧觉得,年轻人痴迷国际名牌,一半是为了产品,一半是由于品牌文化。“我就喜欢耐克,更多是因为我认同这个品牌的感觉。它的广告虽然简短,但有一种明确的价值观在里面:做到最好,向目标不顾一切去努力。” 

中国品牌要成为世界级名牌,目前最缺什么?调查中,71.3%的人首选“品牌灵魂”,其次是“核心价值”(54.4%),接下来是“综合实力”(49.4%)和“质量”(49.4%)。 

其他还有:管理(39.9%)、气度(34.8%)、顶级人才(25.5%)、资本(22.8%)、政策支持(13.8%)、战略(3.9%)等。 

蒋青云认为,要成为世界级品牌,首先要在国际市场上有足够的市场份额,第二,还要有自己的品牌价值诉求。“品牌定位应该是清晰稳定、持续发展的。一些企业在收购国际名牌后盲目改变品牌形象,结果新的市场形象没建立起来,又失去了过去的DNA,反而出现问题。品牌诉求的变化应该是基于对消费者需求进行深刻的研究。” 

“我国品牌在核心技术开发、人才培养、制造设备和工艺水平等方面还有一定的差距。”赵平认为,第一,中国企业家要从企业持续成长的视角来制订企业的发展战略,包括品牌战略;第二,要不断追求完美,在质量上精益求精;第三,政府可以通过示范效应,激励和引导企业创建受市场欢迎的名牌,并帮助企业在海外推广品牌。还要保证足够的投入,包括资金、技术、人才、宣传推广、品质的持续改进等。 

中国怎样才能打造更多世界级名牌?74.9%的人认为企业需要更注重产品质量和服务;65.7%的人认为企业必须掌握核心技术;53.7%的人希望企业领导人拥有国际视野和情怀;26.6%的人认为需加强政策引导和扶持。 

  

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