爱华网开发人员和营销人员面临的挑战在于，很多时候消费者自己都不能明确地说出他们需要、想要或喜欢什么。怎样解决这个问题？使用规则建立实验(Rule Developing Experimentation，RDE)是不错的方法。 文·霍华德·莫斯科维茨(Howard Moskowitz) 亚历克斯·戈夫曼(Alex Gofman) 先来看看一个叫做“丛林猎狐”的游戏。猎狐，或者叫无线电设备追踪(也称T追踪或无线电测向)，是无线电爱好者喜爱的一项活动。熟练的猎狐者能够快速而轻松地找到“狐狸”—隐藏的无线电发射设备。品牌经理、产品开发人员和企业的高级主管能否学会轻松地找到他的产品“狐狸”呢？让我们观看一场在阿尔伯克基举行的猎狐竞赛。 猎狐游戏的启示 无线电发射设备即游戏中的“狐狸”，被故意藏匿在某处，让参赛者使用无线电测向技术去寻找。这一技术很简单，猎人需要扭动接收器上长长的天线，尝试找到正确的方位。不过，如果天线出现稍许的偏向，就会影响信号的强度(天线的敏感度很高，而且信号接收范围很窄)，因此不断调适天线的位置和方向至关重要。每一次调整和移动都应该让猎人离目标更近一步，只要走错一步，就会输给抢先找到“狐狸”方位的竞争对手。 想想你最新的产品、最近的广告、最新的包装，再想想它们是怎么产生的，是不是和猎狐游戏惊人地相似？有一种猎狐是由5台无线电发射设备依次发出信号，每台设备发出信号的时间为1分钟，目标是在规定的时间内尽快找出所有的无线电发射设备。猎人需要采用一种策略并制定次序战术决策，这和产品开发人员或营销人员的工作没有什么两样，只不过猎手们玩的是寻找无线电发射设备的游戏，而不是争夺客户。 猎狐游戏和商业游戏的类似之处，体现在以下几个方面： ◆ 公司创造新的产品或服务，而且很多时候是在一个全新的领域(猎人在“野生”的森林里寻找无线电发射设备)。 ◆因为可能会有不止一次机会，企业必须建立创意的优先顺序列表(猎人寻找无线电发射设备的次序)。 ◆关于新产品或服务的已知信息十分匮乏(“狐狸”的位置是未知的)。你需要非常细心地倾听客户发出的微弱信号，而有时他们自己甚至都没有意识到自己在发出新商机的信号(收听接收器传来的信号)。 ◆要找出必胜的新创意，开发人员或者营销人员应该尝试多种选择，小心翼翼地测量，谨慎地前进(猎人向不同方向调整天线)。 ◆有时候跬步之功却能产生重大的结果(向着正确的方向把天线作细微的调整也能产生巨大的影响)。 仔细思索一下这个游戏，你可能会感到自己终生都在猎狐。但如果你在猎狐时用了一个调频很差或很陈旧的接收器，或连一个接收器都没有，能有多大的成功把握呢？答案毋庸置疑：获胜希望渺茫。 商业环境中的道理也一样。很多经营者在探索新产品或信息的途中都会绕很远的弯路，很可能错失最有价值的良机。至多，你可能会和竞争对手同时发现一个或几个不错的新点子。而使用规则建立实验(Rule Developing Experimentation，RDE)就能有效地增加获胜几率。 RDE是一种以解决问题为导向的系统性的商业流程，通过实验规范地设计、测试并修正多种概念、包装、产品或服务。即便有时候顾客自己无法明确说出他们的需求，开发人员和营销人员也能通过RDE，有效地发现客户的喜好。 焦点小组的困惑 假如你服务于一家银行，要在市场上投放一种新型的信用卡。如何让消费者在成百上千面目雷同的产品中选择你的卡？一般情况下，市场部会建议锁定某一目标消费群进行一次调查。那么，申请单上的哪一部分会让消费者读后决定申请呢？如果直接询问他们更倾向于哪一种年利率、礼品、年费、外观、名字等，会怎么样呢？围绕创新产品去了解消费者的想法，听起来像是一种最精明的方式。事实上，许多消费者调查也是这么做的。 然而，这种市场调查的结果在相当程度上是可预知的—消费者希望年利率为零，无年费或手续费，当然还要有很多容易赚取和兑换的有趣的、昂贵的礼品。这些发现多么“深刻”啊！但可行吗？你是解决了问题还是仅仅发现了问题？你有足够的财力将这一方案付诸实施吗？ 挑战在于，很多时候消费者自己都不能明确地说出他们需要、想要或者喜欢什么。有没有办法解决这个问题呢？开发和营销人员通常被一个又一个焦点小组座谈会搞得晕头转向。当他们认真地摸索并实验性地探究有哪些因素能够驱动消费者的兴趣时，答案通常很快就能出来，但实际上往往是无的放矢。 换个思路，如果将几种系统化设计的样品模型展示给顾客，让他们试用，让顾客说出喜欢和不喜欢哪种，以及哪些对他们来说无所谓。用于创造样品模型的实验性设计能够告诉你每一项特征(品种或成分)给顾客留下了怎样的印象。将那些引起顾客兴趣的特征结合到一起，就有了为畅销产品建立规则的基本思路，即便还没有消费者实际尝试过这种具体的组合—这也正是RDE的核心所在。 RDE的基本步骤——RDE的具体步骤如下： 分析问题，找到目标产品的特征 以软饮料的配方为例，糖分、碳酸含量等变量便构成了产品的特征。在信用卡的RDE中，变量(特征的类别)可以是年费、年利率、备选的礼品等。每一个变量(或者说一组概念)都由几种选择组成。比如说，饮料的含糖量可以是6、8或10个单位；信用卡的年利率可以是零、4.00%、9.99%、15%和21.99%。所以，第一步就是要做好功课并组织好问题，这是最难做的一部分，也是需要专业知识的地方。想想GIGO原理。GIGO是一种计算机术语，基本意思是说，数据的输出其实是由数据的输入决定的，如果源数据的质量不高，最终结果必将受到影响。因此，输入正确资料是至关重要的一步。不过，你也可以抛出一揽子概念供顾客测试，流程的其他部分都是高度自动化的，不需耗费太多精力。 根据专门的实验设计对要素进行混合搭配 所谓实验设计，也就是制定一项把要素组合在一起的计划方案，目标是建立一组用于测试的样品模型。第二步通常是运用工具自动完成的，可以为每一位被测试者创建独特的设计计划，形成个性化的效用模型。 向消费者展示样品模型 如果属于有形产品，可以让测试参加者品尝或试用。目的是了解参与者对这一概念的购买意向、喜好或者兴趣。典型的第三步是自动化网络调查或在工厂中进行的品尝测试。 分析结果 使用回归分析法建立个体化模型。可以评估每个单独的要素在消费者心目中产生的效用，不论这种效用是积极的(因而喜好度更高)还是消极的(因而喜好度更低)。通俗地讲，分析旨在鉴别每个要素对目标消费者产生的效用。分析过程是自动的。调查结束之后，RDE工具就能立即生成一个效用列表(每个单独要素的分数)，也就是新产品的构架。 优化 要找到最理想的产品或想法，需要选取综合得分最高的效用组合(这通常是一个自动的步骤)。 根据态度区别自然形成的细分市场 这一步骤的目的在于识别对效用保持类似态度的群体。如此区分的人群从人口统计学和社会学的角度跨越了不同的群体。通过使用态度细分为新的产品或服务创建规则，产品的接受度可以增加10%～50%甚至更高。当你能够为选定的人群创造产品之后，就无需费心针对每个人提高产品的总体质量了。这一步骤也是自动化流程的一部分。
应用生成的规则创造新产品 你想专门针对注重价值的中年客户推出优化的信用卡，还是想为年轻的职业人士提供信用卡？只要在工具中输入参数，规则就立刻生成了，然后设计出最好的产品—这一步骤是最有乐趣的。RDE能够揭示消费者接受或拒绝某一产品背后的驱动因素，并且告诉企业具体应该做什么。 RDE并不是一个新生的想法，很久以来它散见于诸多实践之中，只是需要时间去沉淀成一个整体。当然，谁也不能说RDE能够取代设计中艺术、信息的传达或者是产品研发的技术内涵，它只是将发现和开发的流程实现了系统化，而且使用比较简单。 怀疑论者可能会说：“RDE不过是试误法的学名，对不对？”也对，也不对。说不对，是因为试误法的应用通常是完全随机的，而RDE则完全相反。说对，则是因为通过精密的设计和执行实验，密切观察消费者的反应，机敏地发现哪些有用、哪些没用，最后对实验作出理智的修改，并在必要时重复这一流程，这样更益于学习，并从成功和错误中汲取经验。 霍华德·莫斯科维茨 莫斯科维茨·雅各布斯公司(Moskowitz Jacobs Inc.)总裁兼首席执行官 亚历克斯·戈夫曼 莫斯科维茨·雅各布斯公司(Moskowitz Jacobs Inc.)副总裁兼首席技术官 万事达用RDE发行主题卡 数年前，在一个寒冷的11月的晚间，由罗伯特·韦斯利(Robert Wesley)领头、玛瓦·海夫勒(Mava Heffler)担任副手的品牌合作团队聚集在万事达公司的地下室里。韦斯利与海夫勒两人都是营销界的老手，受命为万事达与香港汇丰银行创造一种联名卡。 当时世界杯足球赛即将拉开帷幕，摆在万事达面前的任务是结合世界杯足球赛发行一张联名卡或认同卡。只有两个星期的时间，负责这个项目的万事达团队必须立即行动起来。假如依照惯例，他们不仅要到香港举办焦点小组座谈会，还要在周一和周二与数名消费者交谈，周五之前完成新卡的策划方案。这是一贯遵循的标准程序，尽管没有产生过什么突破性的成果。 主要实施步骤 当时RDE已被成功地应用于万事达的许多其他项目设计中。高度的竞争和紧迫的时间表要求快速、扎实和讲求实效的思维方式与沟通技巧。 步骤一：概念形成阶段：找出问题，提出概念，编辑概念，将修正过的概念归入不同类型 RDE有助于启迪思维。它首先让万事达与汇丰银行指出它们可以提供什么和如何描述，然后让它们把这些概念归入不同的类型或者“分类夹”里。表1显示了信用卡概念类型的基本排列方式以及受欢迎与不受欢迎的因素。可以看出，测试的概念范围十分广泛，包括策略与执行、基本概念、表达概念的方式等。 启用RDE研究，万事达测试的要素越多，就越有可能创造出消费者想要的信用卡，只测试少数几种信用卡概念就推出新卡是没有意义的。如果宣传信息没有说服力、图片不当或概念不吸引人，消费者都不会有兴趣。因此，第一步必须做好功课，虽然这不是很有趣，但却是必要而且关键的一步。 万事达很重要的一项任务是设计信用卡的外观，一群专门设计信用卡的美术工作者参与合作，他们测试了15种不同的外观设计，这些也成了众多要素当中的一项。 步骤二：将要素组合成简短的测试概念(混合搭配)，指导消费者为不同组合评分 RDE会系统地调整要素组合的变化，它可以分析每项要素对消费者申请信用卡的意愿有多大帮助，而且能针对个别消费者加以分析。万事达的RDE设计包括了类似邮寄宣传品的信用卡广告，每一个广告样本或测试概念可从5种类别里各选1项要素。在概念形成的阶段，开发团队总共分出8个类别，不过RDE设计只从中选择3～5个类别来搭配组合，每个类别只选出1项要素。以统计为基础的RDE设计会确保消费者最后能够测试到所有要素。 作为RDE全球化的一个必然产物，所有的测试材料必须以适当的语言呈现出来，以确保测试参加者能充分理解。万事达将所有的概念要素翻译成中文，然后请另一组译者将中文再翻成英文。这种做法对所有的RDE专家都非常有用，因为这样可以测试概念要素是否真正清楚、经得起翻译的考验。假如再翻译成英文后内容不知所云，则表示概念要素表达得不够清楚。 步骤三：在香港进行实验并收集消费者资料 一旦选定了设计并将测试安排就绪，整个流程的其他部分就能完全自动地进行下去，迅速而高效。这个步骤只花了3天时间，而且没有费太大的气力，因为在电脑的协助下，测试过程变得非常简单。 步骤四至步骤七：我们学到了什么？取得了哪些成果？ 信用卡赶在世界杯足球赛开幕前及时推向了市场，第一个月就完成了第一年全年的预期销售目标，发卡量达到了销售计划的两倍以上。当时有6家银行分别推出以世界杯足球赛为主题的信用卡，只有汇丰银行的信用卡生存了下来。 经验和建议 我们从这个RDE案例中学到了什么？以下是几个主要的发现以及生成的规则与建议。 ◆ 测试数据的收集工作很快就从当地信用卡使用者那里完成了。被测试者当中只有一部分是汇丰银行的顾客。这个发现意味着即将推出的新卡很可能将其他银行的顾客吸引过来，增加汇丰银行的满意客户的基数。 ◆ 表1中的加常数为14，相当低，也就意味着对这些潜在的信用卡顾客而言，信用卡的概念并不重要。每7名顾客当中只有1人(相当于14%)认为，在没有信息宣传的情形下，他们仍会给信用卡打7～9分(这表示他们对所列出的信用卡特色及其优惠非常有兴趣)。因此，选择有效的信息宣传非常重要，否则信用卡将无人申请。在美国也是一样。信用卡已经成为日常商品，银行邮寄的宣传资料或传单通常会被消费者习惯性地不假思索地丢掉。 ◆ 通过细分市场，发现两种信用卡顾客思维模式—当然也就生成了两类信息宣传内容—购物型和生活态度型。汇丰银行可以利用正确的概念组合来吸引消费者“上钩”；其中三个概念组合对上述两种区域都颇具吸引力，对整体市场而言也不错(效用值为13)。RDE将这些概念列为“非用不可”，包括：积分可抵冲年费或换取旅游折扣、换取飞行里程、折换成现金或商品(13)；申请即可获得世界杯纪念手表(13)；25位得主将获得到法国观赏世界杯首轮比赛的免费双人行(13)。 ◆ 香港的测试参加者的心态似乎可以分为两种。上述第一个要素是红利积点，迎合消费者喜欢免费商品的心理，第二个与第三个要素(纪念手表和法国之旅)则将“免费商品”与参与世界杯的愿望结合起来。如前所述，万事达按照效用值模式将消费者分类之后，出现了很明显的两大细分市场：大约一半的消费者属于购物型，另一半属于生活态度型。当然，购物型的消费者可能也喜欢生活态度型的某些概念，反之亦然，由于这两大细分市场并非互不相容，汇丰银行必须以混合的信息宣传内容来吸引两者(见表2)。 ◆细分市场的方式不仅在信用卡刚推出时发挥了强大的推进效用，在之后的顾客沟通上也发挥了强有力的作用，成果令人满意。信息宣传内容不只迎合了一个细分市场，而是正合两类不同消费者的心意。 ◆为万事达根据研究结果优化设计信用卡广告设计图样及文字信息。不过，以汇丰银行的案例来讲，视觉设计所扮演的角色并不是很重要，合适的文字信息才是关键。针对细分市场的个别需求设计文字信息是值得的，不要只看整体数据。 ［摘自《卖掉蓝象》(中国人民大学出版社2010年出版)］
