李宁品牌重塑:抓住80后讨好90后



系列专题:搞定90后!

采访8226;撰文/潘青山

巨大的“90后李宁”几个艺术字,孤傲地伫立在北京市通州区中关村[8.95 -1.76%]科技园区光机电一体化产业基地兴光五街8号的门口,林丹、陈一冰、何姿、朱启南、马龙、郭跃、彭帅等当红体育明星鱼贯而入。 

6月30日,李宁公司(本文简称李宁)在北京总部进行换标仪式,将沿用了20年的李宁LN旧标,更换为“李宁交叉动作”新Logo,并以“人”字形来诠释运动价值观。与此同时,还将“一切皆有可能”的中文口号更改为“Make The Change”的英文口号。 

“这是李宁品牌重塑战略的开始,预示着李宁品牌向着国际化目标更近了一步。”李宁先生如此解释换标的意义——正如翻译为中文的口号“让改变发生”所指,李宁对品牌DNA、目标人群、产品定位、价格策略、品牌内涵及开发体系、人员结构等都做了相应的国际化调整。 

“90后李宁”在20岁生日之际超越耐克成为中国体育市场第二名,并为自己定下了未来十年的战略目标:2009年~2013年为国际化准备阶段;2014年~2018年是全面国际化阶段,成为世界体育品牌前5名和中国体育品牌第一名。 

如同7年前联想换标为国际化战略铺路一样,在3年前即制定国际化战略的李宁,希望能摆脱始终缠绕在自己身上的“山寨”国际化形象,真正和耐克、阿迪达斯叫板,在扩大品牌的国际影响力上做出好文章。 

然而,要真正获得国际认可远非换标那么简单。按照通常的“国际化”标准——海外市场对公司业务贡献度要达到20%,而目前李宁的海外贡献度还不到2%,在国际品牌纷纷看好中国市场的时候,李宁能否用8年时间来完成“出海”之战,尚不得而知。 

“我们不做没有准备的事情!”李宁首席执行官张志勇充满豪情,这位出身财务管理的CEO,正在带领李宁向国际化第二程进发。“新标志已经在全球开始注册申请,正在等待当地政府的审批。这大约需要2~3年时间。” 

瞄准新生代消费群 

作为李宁品牌重塑“推手”的首席市场官,方世伟明确地向记者表示,此次李宁将“80后”年轻运动爱好者确定为核心目标人群,特别是16~23岁群体。 

将80后作为未来主打人群,是基于两个消费者心理行为分析:第一,80后不是生活在一个物质匮乏的年代,他们非常自信,看过、接触过很多东西,不会盲目崇拜“洋品牌”;第二,80后很少有将品牌和自己接触的文化进行关联起来,因此他们的品牌忠诚度非常低,转换率非常高。“所以我一直在说,中国未来十年,每个领域里面都有出国际品牌的机会,一定会出。这个东西是历史证明的,比如日本在上世纪60年代的时候也是觉得外国货都好,到今天日本人一样是自信的,历史都是这样重复的。”张志勇表示。

 李宁品牌重塑:抓住80后讨好90后
在长期研究李宁的财经记者虞立琪看来,李宁现在面对的市场是这样一群消费者:他们使用MSN、QQ等即时通讯工具,观看YouTube,用Google Earth查找地图;他们可能是韩寒或者郭敬明的粉丝,他们对NBA明星如数家珍,他们在互联网上和欧美的“球鞋怪人”一起讨论自己收藏的球鞋。他们有和互联网一起成长的青春,他们知道自己独一无二,而且他们需要独一无二的风格——如果自己不能做到,也希望产品包装帮助他们做到。 

按照体育运动市场的消费人群特征分析,体育品牌的核心消费人群处于14~45岁这一年龄段,而李宁品牌当前最想要抓住的就是“80后”一代。根据市场调查报告显示,目前李宁的实际消费人群年龄整体偏大,近35~40岁的人群超过50%。 

李宁正在急于改变自己的形象。配合此次的品牌重塑,李宁还进行了新的运动品类规划、生意区域划分、产品研发设计等。针对年轻消费群体,开发出运动顶级装备系列(Athletic Pro)、多场合都市轻运动系列(Urban Sports)、时尚全橙全能系列(Brand Heritage),以及邀约国内外新锐艺术家合作的跨界设计系列(Crossover)。 

8年完成国际化第二轮 

“如果从现在算起,我希望利用8年时间将李宁打造成世界前5位的品牌,并且使李宁在海外市场的贡献度超过20%,2018年真正实现国际化。当然,前提是在中国市场成为第一。”张志勇介绍。 

李宁的首次国际化尝试,源于一次经营危机,不过最后并未成功。1997年的亚洲金融[3.10 0.39%]风暴让李宁的业绩大幅下滑,而阿迪达斯、耐克却得以在内地继续增长,李宁就此意识到跨国公司抵抗区域性经济危机的能力较强,于是开始试水国际市场。1999年起李宁成立国际贸易部,开始一系列国际化动作:赴海外参加体育用品博览会,与海外经销商接触,聘请来自意大利、法国、韩国的一流设计师、版师以及专业的开发管理人才,赞助国外体育队伍,在海外开辟了特许经销商制度…… 

“时机不对,实力不够。”财经评论员陆新之如此评价李宁当初的国际化决策。而就在李宁将精力放在国际化上的时候,国内行业竞争情况变得严峻起来:2003年,一直领先市场的李宁首次被耐克超越,2004年又被阿迪达斯超越。节节败退的原因,一方是国际品牌快速抢占一线城市,还有一方是本土品牌如安踏、匹克等集体崛起,并把打败李宁作为自己的阶段梦想。 

2005年,新任CEO张志勇作出战略调整,决定“先打造国际品牌,再开拓国际市场”,暂停了国际化行动。4年后,这一战略开始显现明显效果。2009年,李宁实现销售收入83.87亿元,增长25.4%;净利润实现31%的增长,为9.45亿元。冠军仍是耐克,虽然具体数据不详,但专业人士分析,耐克和李宁的差距应该很小。阿迪达斯以70亿元的销售额位居第三。 

通过将近6年时间举棋不定的试水之后,李宁才真正摸索到了可行的国际化方向。“当前的战略很清晰,也很实际。”陆新之很看好李宁重启国际化第二程的潜力。毕竟,当前国内市场第二名,与10年前国内市场第一名的含金量已不可同日而语,是真正站在国际化的舞台上所取得的地位。 

据悉,目前李宁已经在东南亚和美国开始国际化的尝试。在热衷羽毛球运动的东南亚设有公司,主推羽毛球系列产品;在美国设有研发、创意中心,利用国际人才资源。“东南亚和美国这两大海外市场的推进,是我们的试探性延伸动作。”张志勇说,李宁在今年年初的时候在美国开了第一家专卖店。“先摆在那里看看生意怎么样。” 

为了与国际品牌更加接近,李宁开始不断涨价。“每一季涨3%、5%,还是10%、12%,要根据产品来判断,品牌资产是不是在持续提升,价格压力测试报告是不是支撑等,这些都是技术问题,战略上是坚定往前走的。”张志勇希望能跟耐克的价格差距越来越小,未来有可能会在10%以内。 

相对于现实的市场份额,张志勇更关注“头脑份额”:“比如通常只买得起大众汽车的消费者,仍会喜欢保时捷[1.71 0.00%]这个品牌,等他有钱了,能买得起的时候,这个时候头脑份额就会影响到市场份额。提价在现阶段确实会有不利影响,但是品牌加价可以增加消费者的头脑份额。” 

  

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