声现象难点探析 2010:“两栖”企业 三点探析



近年来,美容化妆品“两栖”作战现象方兴未艾,至2010年,“两栖”激战渐入高潮。创美时来了,克莱氏来了,安婕妤、雅兰国际也不约而同地来了,自然堂、丸美、汉芳、美植紧张了,外资品牌困惑了,广大代理商、加盟店兴奋了!

“两栖”顿然之间成为2010年行业最热门的词汇,在本场渠道变革中,本土一线专业线品牌成为绝对主角,这些企业都是美容院线的佼佼者,拥有较好的产品品质与市场口碑,年销售额都已过亿,并经历十年以上的市场沉淀,发展形势不容小觑,换句话说,本土美妆企业品牌大战已拉开序幕,其中也蕴育着新一轮的市场财富商机。

两点之间,千差万别,亦有通变之玄机,本篇手记仅从三个重点来说事儿。

产品品质——“两栖”登录的通行证

“两栖”并不是一个新鲜的词汇,到2010年顿然升华成为行业炙灼的焦点,从之前的跨线战役中,我们看到了不少美容院线纷纷跨线,匆促试水,除了少数企业成功跨越,大多数企业铩羽而归甚已折戟沉沙。

千变万化的跨线现象中,映证出了一些基本的市场规律:没有产品“金刚钻”,就不要来两栖领域捣鼓了。换句话说,产品品质不够优越者,匆匆跨线-爱华网-等于加速死亡。

日化线相对专业线来说,品牌运作成为战略的中轴,品牌效应成为日化线的座次标签,而不只于专业线渠道的精耕细作,诸多产品品牌本身的问题可以在相当长时间内敷衍含糊。

品牌个性、产品品质与卖点在日化大众市场的“放大镜”下,将被数倍放大,品牌虚构、产品品质平庸将无法接受市场数亿消费者的检验,代理商、加盟店也绝不会轻易买单。“丸美”的“洋马甲事件”顿时炒得沸沸扬扬,受到各层人们的诟病;“霸王”的“二恶烷事件”至今还未平息,风光一时的“迪豆”转眼化为茫茫市场中的一颗“豆粒”……

成功跨线的品牌,都有成熟的产品品质作为根基,产品品质是开拓大众市场第一块“试金石”,它不只影响到消费者体验的前期拓市,还影响到品牌口碑传播,并将从根本上为产品品牌口碑“盖棺定论”,各行各业大众市场的“日化式”品牌很多都在产品品质上栽跟头,一招毙命!“三株”、“三鹿”、“圣元”……已经写下了血泪史、万言书,这是所有跨线企业应该警惕的。

跨线日化大众市场,意味着你站在了数亿眼球投合的聚光灯下,而不再是站在一个相对狭隘、模糊暗淡的空间,“群众的眼睛是血亮的”,没有产品品质金刚钻,休来揽这瓷器活。

正如上海家化有行业领先的产品生物化学研究机构,成就高品质,佰草集而能稳健挺进国际大市场;CLEXC(克莱氏)具有深远的国际化研发实力,与法国SEPPIC(赛比克)等国际一流的原料生产研发机构建立了紧密的战略合作发展关系,安全有效改善了数千万女性aihuau.com的皮肤问题,而能持续高速发展,从容跨线,形势使然。

广告传播——日化领域的“传播利器”

日化领域的品牌角逐已达到一个焦灼状态,并非本土行业发展到了成熟阶段,而是行业朝阳刚起,外资成熟品牌剧烈挤压、本土部分非理性炒作以及大众消费者审美意识与品位的提升。

但看本土化妆品品牌,生产厂家达4000多家,上市销售品牌达20000多个,各种行业媒体、DM杂志、时尚刊物上的广告登载与日剧增,没有强势的广告传播,大众市场难以突进。

在近些年的跨线作战中,不少专业线企业都有切身之痛,在上海伽蓝开创“前店后院”新模式后,数十家专业线企业纷纷试水,在日化线投入了大量的人力、物力、财力,而陷囿于专业线领域的投入产出理念,未能在广告传播上重量发力,最后身陷囹圄,进而不能,退而不舍,如同鸡肋。

少数跨线成功的品牌,大多有强势的广告传播支持,包括影视广告、行业权威媒体、时尚媒体、网络媒体以及各类区域DM杂志,立体传播,强势爆动实现市场突围,如:自然堂、丸美、汉芳、克莱氏,年度广告投入费用都在亿元以上。大多数跨线失足的院线品牌,大多因为广告传播弱势而抱着一根根屈之无奈的鸡肋。

 广告是推动日化市场的有力武器,是迅速提升品牌知名度的“法宝”,是企业跨线日化的重要实务。很多企业仍耗守低成本、理想化的发展准则,事实上如同慢性死亡,本土企业相对很多外资企业,更没有全面的市场经验与经营耐心。

综合创新力——企业终极制胜的法宝

三十年来,诸多本土品牌上演了一场又一场的创新革命,“终端红色风暴”、“前店后院”渠道模式、“排毒养颜”护肤革命等等,都是创世纪的创新典范。

严格上讲,本土企业创新有余,正修不足。兵法曰:“一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法。以正合,以奇胜,奇出于正,无正不能出奇。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江海,奇正相生,如循环之无端。”

因此,本土短暂性的创新现象延绵不绝,持续性的创新典范极为少见,刘诗伟同志在《终端宪章》中风趣地说:“舒蕾过后再无大成,‘小李飞刀成绝响,今世不见楚留香’”!

观行业概念炒作不间断,各领风骚两三年,市场钻营手段广泛复制,产品同质化日趋严重,连企业“招牌”都在“雅、欧、植、珀、堂、泉、兰、宝”这几个字里打转。

在综合创新方面,“克莱氏”不失为一个行业典范,也许少有人关注“丁家宜——防晒先驱”、“美媛春——排毒养颜风潮”、“丸美——弹!弹!弹!弹走鱼尾纹”等行业经典背后的故事,当2010年,“克莱氏焕采美白鲜制精华——兑一兑 配一配 美白增倍”再次成为行业鼎盛的流行词汇,这些如出一辙的创新行迹我们不难串连,它们背后的“主谋”都是2010克莱氏日化的领军人物徐鸣和吴长青先生。

 声现象难点探析 2010:“两栖”企业  三点探析

百年大业谋为先,大章小节不一般,克莱氏十年以来的持续稳健发展,正是源于综合的创新力——崇正的经营理念、专业卓著的产品力、优厚的员工持股分享机制、精细务实的市场策略、与时俱进的创新行径,大道中正,奇异相生。

因此,对于诸多本土企业来说,更需要一份“静以幽,正以治”的事业心态,构筑好企业创新的“土壤”,自然能结出好的果实,而不必躺在戈壁上,企盼一朝结出“奇花异果”。

  

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