爱华网系列专题：出口转内销
外销企业内销怎么做？
众所周知，外销企业是“三无企业”：无品牌，无渠道，无队伍。做内销市场首先要解决“三无”问题，这是品牌企业独立自主打市场必须做的工作，是基础，是前提。但是，仅仅解决“三无”问题还不够，福来认为，面对复杂的内需市场，根据出口企业优势，外销转内销企业还要一定瞄准中高端市场，打造中高端品牌，这是外销成功转型的不二之选！
外销企业拥有完善的生产基地，先进的生产技术，严格的品质控制，全球领先的质量标准等，生产出来的产品没的说，品质优异，但是生产体系带来的却是较高的成本，因此，外销企业只有打造中高端品牌才能产生足够的品牌溢价，才能充分发挥外销企业高质量的产品优势。
而低端市场竞争混乱，竞争核心就看谁的价格更低，品牌力量淡化到最低点。同时，企业间常常为降低价格而不断挤压成本，造成质量失控。在这种竞争环境下，价高质优将寸步难行。外销企业要发展，要树立品牌，中高端才是唯一解决办法。如果舍弃高品质，贸然进入低端市场，不但浑水摸鱼不是原有品牌的对手，而且失了自己长处。
另外，国内消费结构升级，消费层次不断拉开，高端消费群体不断壮大，高端品牌有着现实的存在基础。同时，三聚氰胺、毒韭菜、紫砂壶等质量和安全问题频出，使消费者更加趋向选择品牌产品，对高品质产品、中高端品牌产生迫切需求，为外销企业提供了大量机会。
目前，很多行业还不成熟，没有强势品牌，集中度不高，正处于行业资源整合和品牌聚集的关键时期。比如蜂产业、罐头产业、家纺等行业整体长期“重外轻内”下，国内市场虽有品牌，但都不强势，消费者认知程度低，此时外销企业进入内销市场，集中力量做高端，具有更多的成功机会。
那么，外销企业如何树立中高端品牌？
拳头产品，聚焦资源
外销企业有不少好产品，但是，必须从产品线中挑出具有最具竞争优势和发展潜力的产品，重点投资，让其代表品类，其代表品牌。不能平均使用力量。
今麦郎的成功源于弹面；柒牌的成功源自中华立领；福来客户滇虹的成功源于康王；宛西的成功源于六味地黄丸；对一个企业或品牌而言，成功打造拳头产品，是成就伟大品牌的起点和支点。
外销企业可以从两方面来选择自己的拳头产品。一方面，选择国内市场没有的全新产品，这类产品没有可比性，定位高端就是高端。好丽友代表韩国蛋黄派进入中国市场时-爱华网-，由于市场空白，一进入就成功占据了高端市场。
另一方面，选择原来只供出口的好产品，转向内销市场。山东一家定点出口日本的芦笋企业，其生产的芦笋开盖即食、鲜嫩可口，而这一产品国内市场却不曾出现。如果外销企业选择这样的优质产品做拳头产品打内销市场，没有不赢的道理。
突出品质，追求价值
对于高端，看似很虚的品牌价值有时甚至比产品本身更重要。仅凭口感，消费者往往很难分辨出自己常买饮料品牌；去掉标签，有几个人能品尝出依云和农夫山泉的区别。品牌的价值是给予消费者一种价值共鸣，是消费灵魂深处所需，所以，越是高端产品，越需要品牌价值的支撑。
具有产品优势的外销企业，一定要深挖产品特性，将实实在在的物理有优势，转化为消费者易于感知的精神诉求。针对目标消费群的价值需求，定位品牌战略，并通过名称、标志、包装、代言、广告、终端等各种有形元素，传达品牌属性、价值、定位、个性、声誉、历史等无aihuau.com形要素，使消费者感知品牌，在消费者心智中取得其他品牌无法替代的地位。过硬的产品品质优势充分与品牌价值诉求结合，将成为市场开拓和品牌价值建立的利器。
由福来服务的，中国最大的苹果出口企业华盛集团，做内销市场时，用“有护照，好苹果”引领优质苹果概念，山西沁州黄充分挖掘“沁州黄”小米的御用身份和产地特色，受到市场的青睐。
市场规划，有舍有得
将品牌定位高端，就要放弃贪大求全的想法，放弃一部分市场和一部分消费者，从小众入手，在圈子和群体之间蔓延。
外销企业可以选择几个一线城市进入，有针对性的，集中力量进行品牌宣传。这样做，一方面节省了初期投入，降低风险，并能够快速形成一定的品牌影响力，培养样板市场和销售队伍，稳步扩大市场成果。另一方面，一线城市高端消费人群较为集中，宣传和营销活动易于起到事半功倍的效果。
在渠道选择上，商超、专营店、酒店等高端渠道依然是企业树立中高端品牌的首选，要慎走批发市场渠道等低端渠道。但是，外销企业常面临不进大商场、超市主渠道，很难在短期内有大作为；进主渠道，成本太高，又面对几乎所有中外知名品牌的激烈竞争的困境。充分利用杂交模式，突破常规渠道的束缚就显得尤为重要。比如獐子岛在大连建立金贝广场，将产品全部运到大连后再统一销售，彻底改变了鲜活产品的销售模式，实现了销售突破；富隆酒窖在北京、上海等一线城市，首创集零售和饮用于一体的葡萄酒文化生活会所，成功营造高端氛围；以社会各个行业的巅峰人物为受众目标的论道·竹叶青，坚持在“该卖的地方卖，不该卖的地方就是任何人出再多的钱也不卖！”，依靠直销、专卖店以及机场、星级酒店等特殊渠道，闯出一条绝非寻常的营销之路。
新兴渠道也是外销企业切入中高端的机遇。目前在不少一线城市，高端超市、超级生活馆不断兴起，其主营项目即是高端食品，消费者多为经常性购买的高端人群，是外销企业进入高端市场的良机。
外销企业从代工到做自主品牌，不但是一次重大的战略跳跃，更是渠道、品牌、队伍从无到有的艰难建设过程，时刻面对着从思想观念到经营模式的巨大挑战。但是，目前外销转暖的情况下，正是有实力的外销企业以外养内，开拓内需市场的大好机遇。
原载于《销售与管理》2010.8
