爱竞逐镜花那美丽 竞逐商业世界杯



体育营销并不是可以投机取巧的,更不能以急功近利的眼光来看待,只有那些有清晰战略规划的企业,才能获得可持续发展

文/林岳

 爱竞逐镜花那美丽 竞逐商业世界杯
显而易见的事实是,这一届的“世界杯足球赛”上,除了老牌的品牌广告外,出现了不少新的面孔,甚至中国也有数家企业跻身其中。要知道,比赛期间磨刀霍霍的不仅仅是每个参赛的国家队,更有那些想借世界杯“东风”的各大品牌企业,商场上的营销战争一点不比赛场上的竞争来得温柔,由于世界杯官方的赞助商必须是行业中的唯一,所以大部分企业实际上都很难风光地得到露脸的机会。

从表面上看,世界杯营销更像是一场“赌局”,官方合作、节目冠名、请足球明星做产品代言、推出与世界杯有关的产品设计等,凭这些都很难去预估投资回报率,假设企业赞助的球队一败涂地,或者代言人一时冲动朝对手吐了口水被红牌罚下,企业的品牌就可能因此而受到负面影响。正如在2006年意大利捧起大力神金杯之后,彪马(Puma)的业绩一路高歌猛进,一时间大有赶超阿迪达斯(Adidas)和耐克(Nike)之势,但是好的营销并不是靠运气来获得的,彪马后续的营销策略显然没有很好地跟上和有效落地,导致其在市场表现上连卡帕(Kappa)都不如。

可以说,体育事件营销是企业很好的业绩突破口,但是,如果企业只能想到诸如“找罗纳尔多代言金嗓子喉宝”之类的策略,那么奉劝这样的决策还是少做为妙。在现如今信息爆炸的互联网时代,企业需要的是全方位整合营销的能力,如果你的产品无法和世界杯搭上边,如果广告和互动活动无法很好地触及消费者的心灵,如果销售终端的执行和配套跟不上,那么还真不如在家里观看比赛来得实在。要想把握世界杯的营销机会,企业一定要清晰四个关键点。

清晰自己的品牌定位

企业在做世界杯营销的时候,首先要思考以下四个问题:1.企业产品和参与世界杯、关注世界杯的消费群体有什么联系?2.企业的目标消费者在世界杯期间的消费行为是怎样的?3.企业该用何种营销策略去吸引这部分人的眼球,并使之对自己的产品感兴趣?4.企业在渠道和终端应采取何种战术来促进销售?

如果不能很清晰地回答这些问题,那么建议企业在投资世界杯营销的时候三思而后行。卖花生米和啤酒的企业,所得到的世界杯营销机会肯定要比一个做床垫、枕头的公司多,再比如做凉茶的可以推出“熬夜下火组合”,卖化妆品的可以来个“第二天不疲倦的劲能醒肤系列促销”,卖手机的可以推出3G电视手机,液晶电视兴许可以推出一个“不伤眼、不怕砸”系列产品……种种例子表明,尽管企业的产品也许和运动或足球搭不上边,但也可以通过研究球迷的行为,把他们享受世界杯乐趣的过程和自己的产品捆绑在一起。

把握营销的“引爆点”

2006年德国世界杯上,最火爆的话题也许不是意大利获得了冠军,而是齐达内的“头”和黄健翔的“嘴”。一个是用头断送了自己的世界杯谢幕演出,将对手顶上神坛,并成就了马特拉齐的一夜蹿红,以至于在之后的很长一段时间内,人们还津津乐道于马特拉齐在决赛之夜到底向齐达内发表了什么演讲;一个是用歇斯底里的语气,吼出一连串足以写入世界杯解说史的经典话语,之后便大红大紫,出书,辗转走穴于各大娱乐节目,网络人气爆棚。也许这两位名人并非故意而为之,但是不得不承认他们都很善于借助这样的机会让自己的品牌迅速传播,这说明营销是需要有“引爆点”的,而这个引爆点来源于消费者的“口”。

李宁[23.55 -1.05%]公司不是北京奥运会的官方赞助商,但是当45岁的李宁在鸟巢上空卖力地绕了一圈之后,有40%的人认为李宁就是2008年北京奥运会的赞助商,其带来的后续影响力丝毫不比真正的赞助商阿迪达斯差,甚至比遭遇代言人刘翔退赛的耐克还要来得更加有冲击力。所以,体育营销的引爆点在于“口碑”和“话题”,善于借助话题、营造口碑的企业最终就会获得好收成。

善于使用互联网社会化媒体

随着互联网的迅速普及,各类社交网站、视频网站、门户网站都成了球迷们享受世界杯的新平台,如新浪成为央视网南非世界杯的网络传播伙伴,同时签下央视两档原创节目,还准备在世界杯期间为球迷奉献由黄健翔和李承鹏演绎的独家视频节目《黄加李泡世界杯》;无独有偶,优酷联合中国网络电视台和安徽卫视,推出了声势浩大的“斗牛世界杯——牛人总决选”活动,该活动吸引线上线下网民参加,旨在提高优酷用户的使用黏性;同样,土豆网、腾讯网都投入了巨大资金用于整合世界杯资源。

互联网媒体如此热衷于世界杯营销,这说明了在网络信息时代,有很多的营销引爆点会在社会化媒体上被催生。在传统媒体上,球迷也许不会记得世界杯电视节目是由谁冠名的,也可能不太留意中场休息时插播的广告,当然也对朝鲜国家队的队服赞助商没有什么兴趣,尽管那是我们的民族品牌——鸿星尔克。但是,如果一旦有人在网上发帖询问各个球队的赞助商品牌,假设朝鲜一不小心冲进了16强,那么鸿星尔克便可以在网络媒体上大做文章,点燃口碑传播的星星之火。

可持续发展捆绑策略

作为长期的赞助商,麦当劳无疑是世界杯营销的佼佼者。为了培养自己的目标顾客,麦当劳在全球范围实施“玩家护送计划(Player Escort Program)”,将上千位6—10岁的孩子送到世界杯比赛现场当球童,亲身感受大赛氛围,与此同时,麦当劳的消费者都有机会上FIFA官网玩在线游戏,连锁餐厅不断播放世界杯节目,并推出主题饮料和促销活动。这一切让麦当劳的粉丝们更加接近世界杯,显然也就更加喜欢边咬着汉堡边为自己的球队呐喊助威。

能够做到这样的企业,无疑需要周详的战略规划和营销策略。农夫山泉曾经策划了一个“一分钱支持奥运”的活动,旨在借“奥运的光”大做慈善营销,但是后来的“假捐门”风波反而给农夫山泉带来极大的打击。这说明,体育营销并不是可以投机取巧的,更不能以急功近利的眼光来看待,只有那些有清晰战略规划的企业,才能获得可持续发展。

归根结底,做体育营销的企业一定要清晰自己的定位,把握营销引爆点,充分利用互联网资源,有效地与世界杯捆绑在一起,和目标消费者尽可能多地形成互动,而不是冷冰冰的广告,只有这样才能收到事半功倍的营销效果。足球世界杯的硝烟将逐渐散去,而“商业世界杯”却永无止境。

作者为凌雁管理咨询首席咨询师 

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/97701.html

更多阅读

深国交,爱你不容易 有个人爱你不容易那英

深国交,爱你不容易深国交2012年4月份的入学考试转眼就过去一个月了,5月27的第二轮考试马上就到。回顾一下深国交的发展历程:起初寄托在“东方中英文书院”的一个小角落里默默无闻,无所建树;2003年与深中合作,成为深中国际课程中心;2005年

对着月亮说声我爱你 对着那月亮说声我爱你

* 对着月亮说声我爱你*----文:歌词----透过那温柔的月亮,我又看到了你,想起你曾经依偎我怀里,感觉着你的心跳,吻着你的美丽,流星刻下我们相爱的痕迹;月下我慢慢的读你,静静的想你,对着月亮说声我爱你,想做一架爱的天梯,爬上月亮去,与你并栖在那

我爱过你,那是全心全意 一霎那风雨我爱过你

我没有再看你的朋友圈更新,是因为怕看过以后会更难过。我再也不会占据你的篇幅,也无需半夜再回复你的信息,你的悲喜,已经有了容身之处,我才算做是有了最纯粹的孤独!我爱过你的,那是全心全意,哪怕过了那么久,还是最清晰的感觉!你又一次出现在

满天星的花语,甘做配角的爱 满天星的花语是什么

满天星、满天星…我喜欢这三个字里面的那种情调啊,不是怀念,也没有往事,就只是,三个字的意境也很美。就像它的英文名,"Baby'sBreath",婴儿的呼吸,是那么地浪漫…在许多的插花艺术里面,满天星总是配角,作为一种陪衬,存在着。可是我喜欢它永远保

镜花缘传奇 镜花缘传奇演员表2016

相关影评: 更多>> 我也看过这部电视剧 分集介绍:1集:天上蟠桃成熟,百花开放,王母娘娘大寿开宴,众百花仙子都在百花林采集花蜜以供盛会,大家忙忙碌碌。牡丹仙子与杜鹃仙子却因争一名叫做小山的花奴而大吵,正在此时,凤仙奉命送星心狐下凡,要强

声明:《爱竞逐镜花那美丽 竞逐商业世界杯》为网友静静的秋分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除