爱华网一、 项目背景
卷烟零售是烟草商业流通的一个重要环节，它不仅直接面对消费者，决定着卷烟销售，而且影响着对卷烟消费者潜在需求的挖掘以及卷烟品牌结构的调整等方面，是反映市场需求的"晴雨表"。卷烟零售终端是卷烟营销网络建设的真正基础。
零售户满意度是指客户对烟草企业以及所提供的产品或服务的满意程度，是对烟草公司提供的产品或服务的认可、肯定的心理感受和评价，它是衡量零售户满意程度的量化指标。卷烟零售户的需求满意程度是检验烟草网建成功与否的重要标志之一。
为了建立满意度提升的长效运行机制，武汉华夏经纬市场研究公司对湖北省卷烟零售户的满意度进行定期测评，以此客观评估零售户的满意度和忠诚度，并为提升零售户满意度提供有价值的建议。
二、 调查内容与方式
为了准确测评卷烟零售户的满意度，武汉华夏经纬市场研究公司根据相关部门的要求和建议，并经过前期细致的探索和试用，将测评指标细化为市场环境及专卖行政满意度、经营及利润满意度、供应满意度和服务质量满意度四个方面以及对应的17个具体问题，并依据试用情况反馈和专家意见确定了各个指标权重，最终形成了湖北省卷烟零售户满意度测评的指标体系（见表1）。
第三季度湖北省卷烟零售户满意度调查基于对1202名零售户的电话访问，样本区域分布为：城市卷烟零售户598名，农村卷烟零售户604名；各业态卷烟零售户样本量分别为：商场34个，超市14个，便利店86个，烟酒店50个，娱乐服务业15个，食杂店919个，其他业态84个。零售户满意度以加权平均方法计算，零售户满意度指数CSI=∑λixi，其中CSI为顾客满意度指数，λi 为第i 项指标的加权系数，xi 为顾客对第i 项指标的评价。
三、 测评与分析
调查发现：
第一，全省零售户对烟草公司满意度较高。调查显示全省卷烟零售户满意度为83.4，其中农村零售户满意度为84.1，略高于城市零售户82.6的满意度；分业态而言，烟酒店零售户满意度最高，为85.0，食杂店和其他业态零售户满意度分别为83.9和83.1，便利店、娱乐服务业、超市和商场零售户的满意度分别是81.4、80.6、77.7和76.6。各分项满意度分别是：市场环境及专卖行政满意度为76.1，经营及利润满意度为85.1，供应满意度为81.5，服务质量满意度为88.9。
第二，零售户对烟草公司服务质量和经营利润的满意度较高。零售户对烟草公司服务质量满意度为88.9，各项具体指标满意程度分别是：新品牌宣传aihuau.com满意度为8.5，预扣款满意度为9.0，客户经理拜访服务、访销人员服务、送货人员服务满意度分别为9.0、8.9和9.3，烟草公司兑现承诺满意度为8.6。零售户经营及利润满意度为85.1，其经营毛利满意度指标满意度仅为7.6，而其持续经营满意度高达9.4。|!---page split---|
第三，零售户对烟草公司的供应满意度不够高，满意度仅为81.5。尽管其进货比例满意度高达9.5，但是其供货数量满意度和供应公平性满意度分别只有7.2和7.7，在供货卷烟的多样性和分配的透明性上面，零售户的满意度为8.1和8.0
第四，市场环境与专卖行政满意度较低，稽查人员需要不断改进方法，优化卷烟零售布局，打击假烟回流烟，净化卷烟零售市场，增强零售户经营信心。调查显示，零售户对卷烟零售业布局和市场净化满意度分别为7.2和7.1。
四、 对策建议
零售户满意度测评最终是为了了解零售户对烟草公司产品和服务的满意程度和不满意的原因，从而有的放矢，针对性地采取相关措施，以有效提升零售户的满意度、维持和培育零售户忠诚度。基于对湖北省卷烟零售户的调查，建议从以下方面着手改进：
首先，烟草公司需要重新定位，建立顾客观念和服务意识，承担起“服务商”的角色，以客户为中心，为广大卷烟零售户提供全面和周到的服务。只有把客户放在第一位，以客户的满意与否来衡量公司一切工作，才能真真正正转变以往“以我为主，归我管理，由我调控”的方针，扎扎实实为广大零售户办实事。
其次，建立专人负责的零售户与烟草公司的沟通交流机制，消除零售户建议和投诉障碍，及时听取零售户的意见和建议，妥善处理和化解零售户的投诉并形成高效、专业、规范的工作流程。
再次，根据本季度具体指标的重要性和满意度绘制矩阵如下图，第I区内为重要性高，满意度高的指标，第II区内为重要性高，满意度不高的指标，第III区为重要性和满意度均不高的指标，第IV区为重要性不高，但满意度高的指标。
针对不同区域的指标需要采取不同的措施：第I区内各指标重要且表现佳，需要保持和强化，应继续提高零售户从烟草公司进货的比例并进一步杜绝卷烟搭售情况；第II区内各指标占有较大的权重而满意度却不高，需要花大力气，下大功夫予以提升，特别是供货数量满意度和供应公平性，此两项指标满意度的提升对零售户整体满意度的影响重大；第III区内指标尽管重要性不高，对整体满意度的作用有限，但是其满意度提升空间巨大，需要引起注意，特别是市场环境方面存在的问题需要稽查部门予以重视；第IV区内指标为表现尚佳但作用相对较小的指标，这部分指标需要进一步稳固和发扬。
（数据说明：本文所有数据均来自于2010年9月上旬武汉华夏经纬市场研究公司对湖北省1202名卷烟零售户的电话访问。）
