爱华网系列专题：团购模式研究
随着Groupon在国外的兴起，国内团购网站也如雨后春笋般涌现，包括门户网站和SNS网站如搜狐、千橡等传统互联网公司均推出自己的团购服务。
有相关资料显示，目前的团购网站已经多达400家，目前各种模式的团购网站呈现混战格局。而团购产品的低价策略能否制胜，能否获得可信度呢？9月3日，中国营销资源在线总策划，南方企业家杂志、天涯社区网站联合主办营销专家研讨会，邀请国内电子商务的实践者和营销领域的专家从专业角度进行了探讨。
以下是以“团购网站电子商务新模式崛起，对话传统营销模式”为主题的第二期专家研讨会部分实录：
主持人：为什么团购网站可以低到两三折？尤其是化妆品类。这样的低价怎么让顾客相信卖的都是正品？这是一种怎样的营销策略？
团购低价伤害了品牌？
陈创显（晳肤泉项目策划主任）：首先不可回避，化妆品的成本是很低的，他们做团购之后，可能会更低。团购是非常有效地让消费者选择的方式，我们的库存也需要消耗。是否是正品不是我们存在的问题，我们不像一线品牌那么长，化妆品的正品有很多人在做，但非常少，这是考量我们一个很重要的点。
中国营销资源在线：团购如果价格太低了，对品牌来说是不是一种伤害？会不会有特别适合团购的产品？
黄立山（广州叁通化妆品有限公司电子商务部）：关于品牌和价格的问题，我们商家价格这一块很明确，像批发都是这样的，团购也不是一个新的东西，以前零零散散都有。团购网站的出现是让量大价优，这些条件实现起来很简单，团购网一呼百应，成千上万的人来购买产品，就是量的问题。因为你量大就便宜了，对品牌并不存在伤害，因为平时实现这个条件是比较困难的，在商场，只是领先购买，所以价格来说不存在冲突。
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团购之物并非火爆产品
天涯社区：我们天涯社区有一个栏目叫《打开商业界》，有一期请来的嘉宾是美团网的王兴来作客。针对团购网是怎么赚钱的？王兴解释得非常简单，团购跟楼下的小卖部一样，我是8毛钱的东西，1块钱卖给你我就赚钱了。但是真实的情况是不是这样？
之前7月份时，我们请饭统网老总做过一次线上交流。那时他们饭统网在广州做了一个螃蟹宴，如果去店里吃就要400元，但若在网上参与团购，只要几十块钱就行，报名的人数非常多，很多人也报不上。难道他们以后也要做团购？饭统网的答复是：其实不是，他们只是把团购当成一个营销的方式，帮助自己的客户来做推广。所以团购只是营销的一个补充而已，这也是一个目前形势下比较流行的观点。
现在线下商户进行团购很火，如饭店、影院等……线下的商业市场，总的容量是比较稳定的，进行团购，除了抢夺客源的因素，是否会造成价格战，导致行业利润率的下降？大家都赔钱赚吆喝了，这样的话，线下团购是否能有持续的生命力？另外，在商户不赚钱的前提下，团购网站又如何赚钱呢？
邓忠斌(聚智网络顾问公司董事长)：我跟行业内做了一些沟通，他们都说目前拿来做活动的，要么是新品，要么是库存产品。反正我放在仓库里也是等着要处理，还不如拿出来去做一点处理，也做一点曝光率，这种情况比较多。因为目前中国的市场太大，一个网站每天推一款产品，一年就300多种产品，对目前来讲这个空间还是有的，市场的机会还是有的。要真正把这种主流的产品、市场特别火爆的产品来做，商家是会非常审慎来处理这个问题。
陈创显：我觉得团购的优势在于曝光率是非常高的，比如说只是在电视上打打广告，曝光率也比较大，是几百倍的问题。
谢国航(健客网执行董事)：我认为它就是一个媒体，永远不会对传统的渠道产生撼动的力量，它量太少了，一天如果有10万的购买，跟传统的商场比，每天的出货量简直是大象跟蚂蚁比，没有办法撼动。
段传敏（中国营销资源在线董事长/南方企业家主编）：我觉得这里面有两个因素，一个是库存的商品，一个是过季性的商品。
陈创显：还有一种产品是我们觉得很好，但消费者是不认可的，是需要体验的。
段传敏：国外有一个Outlet购物中心，很受中国人的欢迎，因为它是知名的品牌，但销售的是过季的商品，这也是很不错的。总体来讲，（对于团购网）很多企业担心得太多了，一是价格，跟原有渠道商利益保护和建设，不会影响到渠道商利益，冲击不大。二是价格的变化对于这种传统性或者是公共性网站来讲是很正常，当年苏宁崛起的时候也是拿着这些彩电，说99元的彩电，大家也在城市里面排队，排了十几公里长。网站的崛起也是这样，需要拿这种东西来摔，是吸引眼球的。比厂家的和经销商的便宜，但是不会便宜太多，毕竟现在还存在要保护经销商的利益。
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团购演变成追求目标的乐趣活动
邓忠斌：团购的模式不是今天才有，早在五年前就有了，特别在旅游业非常多。
段传敏：携程网当年的崛起也是因为团购的方式。
邓忠斌：对，说参与的人数达到多少，价格就可以下降到多少。朋友推荐朋友，量就来了，现在的团购也是朋友之间的推荐，使受众面能够扩大。通过抢购活动，价就降下来。|!---page split---|
段传敏：以线下为主，往线上搬，随着营销理念、SNS的发展，才把它变得像今天这样操作更成熟。
郑文艺(家庭医生在线总经理)：我个人的观点，我认为它是成功的，因为互联网是一个突变型的，不要从常规的思想来想，它如果站在历史来想未来，眼光就错了。只有一个观点，对这个东西的价值，网民的反映程度如何，持续性如何，如果反映在三秒钟就完了，下次没机会了。如果一年、两年、三年都还有，那这个东西在现有的方式的基础上，它会嫁接，会跟别的结合，会创生出一种生命力，团购就有希望。所以我觉得像这种新趣的东西，我都抱着一种正面的看法。
像刚才陈先生的化妆品，你这么乐意地把它放上去，肯定考虑一个问题，我卖了今天，能不能在明天还卖出去，如果你在定价格的时候已经把未来的价格定了，我不知道有没有说对。如果你这次拿非常低的价格，下次没有可贩卖性了，这个东西肯定是不行的。所以这个东西做今天想到了明天，明天还有这么踊跃的人在反映，那它东西本身是比较未来的。要年轻一点看，并且要看到它的未来因素的可嫁接性，绝对不是单一的，会嫁接到很多东西上面，一加起来就是在这种模式基础上的延伸，然后凝固下来就变成了非常有前景的。
关键是线上和线下的团购完全不一样，空间不一样，互联网已经没有地域和时空的观念了，如果你要买一个东西，他问朋友要不要买？买这个东西可以省一毛钱，在他号召朋友的同时，在一万人的情况下是多少钱，在一万五人的时候是什么价钱，如果有人在号召，总是有一个坎、一条线到什么人，是什么目标，他老是在追求目标，超出了这种标准就变成了一种活动了，而不是为了省几块钱。所以在讨论这个东西的时候，我们讨论的行为本身，消费行为超越了我们固有的线下的团购行为来鉴定价值。我没有做系统的研究，我们在这里碰撞一下，只是讲一下自己的观点。
邓忠斌：对中国这么大的市场来讲，团购肯定是有机会、有空间去做的，而且会持续很长一段时间，洗牌和整理也会有很长一段时间，到最后可能就是拼规模。
团购受制于线上吸引力
段传敏：我觉得团购还有些问题，第一，团购的出现是基于现实的销售而出现的，而不是基于网购，是基于现实定价，比如钻石小鸟，卖宝石的，包括欧宝丽，他们就直接工厂对消费者，价格应该是放得很低了，如果再团购，得到的折扣是很有限的，而且团购的复杂性非常高，所以它的生命力在中国市场上还有待验证。当很多企业在网上销售的时候，价值在哪里？
第二，目前就中国的环境来讲，厂商的品牌力还没有完全凸显，也就是它的诚信制度问题。西方的诚信是至高无上的，如果一旦有差错，你基本上是完了。而在中国淘宝，基本上是用钱砸出来的，而不是由消费者真正推荐。信息也没有得到披露，真正的消费者都被左右了，没有正常判断怎么办，这是未来要解决的问题。
第三，目前的支付手段是比较滞后。未来要把计算机做好，首先就必须要有便捷的支付系统，这对我们的金融系统提出了很大的考验。
天涯社区：段总，您是否认为对传统行业来说，线上线下有一个冲突的过程？
段传敏：冲突是肯定的，这种行业和模式的现状可能产生了一种制约因素，这种模式的出现，真正的发端是来源于什么，一是大家集中在一起购买。在国外、国内都一样。
完善健全的销售系统和管理系统
天涯社区：有很多参与到电商的传统企业觉得只要能卖出东西就行了，不会太在乎冲突，比如说鞋子、衣服等厂商，卖出更多不是更好吗？
黄立山：是的，但还是有渠道的问题。
陈创显：比如说湖南通过湖北的门户网站卖产品，这个产品是由湖南发货，湖南和湖北共同来分利润。
毕先生：理论上是可行的，有人下订单，我们发货，可以挑选最近的物流配送发零散的货，但是这方面的人力成本和配送成本都不会很大。
邓忠斌：要有健全的销售系统和管理系统来支撑。
主持人：团购网站的利润点在哪里？目前的团购网站都在赚钱还是烧钱？
消费者主权的时代来临
段传敏（中国营销资源在线董事长/南方企业家主编）：在中国这样的市场上，有很多企业还没有习惯或者是不愿意在网上销售，因为担心没有渠道。这个热潮在中国的市场上相比美国的市场，还是有很大限制的，中国互联网的发育还有一个过程，虽前景比较好，但现实是比较曲折的。
我感觉如果网站若能聚合消费者的力量，一旦成为规模的采购商后，他是有资本或有实力去跟厂家博弈的，例如现实当中房地产团购，在开盘之前，可能你的价格盈利谈好，买几千套跟买一套完全是不一样。
现在营销的趋势是消费者主权的时代，过去是所谓的渠道商主。你掌握了消费者的力量，你的价值就会越来越大，我曾写过关于苏宁的书，其中谈到了苏宁的崛起，就是因为它掌握了消费者的力量。随着社会发展，消费者会从线下转移到线上，因为80后、90后们的消费习惯正在发生改变，但发展可能需要一段时间，是需要有一定的资源、资金的支持下才可以达到美国企业的效果。
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团购对于企业不会是经营的重点
黄立山（广州叁通化妆品有限公司电子商务部）：作为一个商家来说，目前我们是很乐意参加团购网站的一些活动，但我们也在观察，因为团购对我们商家来说规模还不够大，另外，价格等因素会对我们有影响。团购是比较草根的事物，一旦网上做大，也还是会受到消费者的关注。如果销售量足够大，我们还是会参与。
乌兰哈斯（天涯社区华南区副总经理）：你们还是在观望？
黄立山：我们会乐意去做，但这不会是我们经营的重点。
毕先生：我觉得团购网站的出现，相当于是促销的一种方式，目前的团购网站在国内的转换率还是挺大的。团购网站是赚钱还是烧钱呢？据我了解目前国内的电子商务，除了淘宝，其他都是在烧钱的。这类团购网站对自己定位的持续性战略思路还没有给我看到战略信心。
陈创显（晳肤泉项目策划主任）：目前团购有三种形式，一是差价的形式；二是团购有拼团和块团；三是包括我们自己做自由品牌，我们有很多渠道，减少库存。
利润点来源于销售中心和广告
邓忠斌(聚智网络顾问公司董事长)：我觉得现在真正能赚钱的是一些小的团购网站，如果真正做得规模大的也不一定能赚钱，他们更多是靠线下，其目前的利润点aihuau.com在哪里？主要来源于销售中心和广告，一般网站只收一些广告费用和销售佣金，但团购网有库存问题，想赚点口碑、广告费，提升品牌的知名度同时也想销售完产品，于是有这样的利润空间在里面。团购网现在遍地开花，但最后剩下的真正能够做得大的品牌我认为会比较少。团购网的形成也不是什么特殊创新的东西，其实也是互联网的快速成长和SNS社区理念的不断发展。
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团购始终都是营销的一种补充
郑文艺(家庭医生在线总经理)：团购最终都是营销的一种补充，而不是营销的主流，因为它的着眼点放在为消费者节省开支上，实现这种价值是通过大量的购买，商家和购买者达成一种规模上的效应。利润率虽低点，但在一定时间内，所取得的利润总价值是可以达到目标是没有问题的，这是从销售的角度来说。|!---page split---|
美国做团购网非常成功，我对它不能下任何结论，从研究的角度讲，还不能说它现在是行还是不行，因为中国的市场还是比较奇怪的，第一人口众多，第二网民的特征最终都会像美国的特征，有趋同性，因为主要是年龄和不同国度的、不同区域的影响，而且影响非常大，不然不会存在这么多网上的商业模式，大家都在模仿发达国家的。所以我非常粗浅的看法是，既然中国的互联网大多数是仿制国外的，就要看看土壤是不是适合，因为在短的时间就给它做一种结论，确实比较难的。
刚才有专家说电子商务成功的是淘宝，其他的有一定的困难，主要也存在一个问题，就是资本的问题。资本要特别雄厚作为一个平台把它运营下去，看能否达到规模以盈利，这是一个不可能的事。我也听到另外一种观点，马云现在已经有一种危机感，他见不得淘宝这么发展，他已经被异化了，自己都没有办法持有，可能会交给政府，觉得交给政府更有意义。这反映了国家的政策和国家的制度，跟美国、西方发达国家都不同，所以我们在探讨电子商务的模式也好，和我们建团购网，我们考虑的因素比我们的技术和专业角度考虑的因素还要更广泛一点。
把团购网定位为媒体更适合
谢国航(健客网执行董事)：难道就因为有了团购网，百佳和万家就卖不了东西，这也是不可能的。我觉得它只是一种促销行为，不能代替传统的渠道。我看到在网站上一产品，短短一天就卖掉5万个，这就是很实在的曝光，即使在电视台打广告也不可能一下子达到这样的效果。它的消费人群是贪小便宜的，只是为了省钱才来这里，比如酒家打折，开始是没有人知道，做过活动之后，人家就知道了。美团网最重要的是线下这一块，从点上来看是很有利润的，因为资金回笼很快。网民参加的时候必须先支付，就算是一块钱的毛利，当时有五万个就有五万块的进利，所以资金回转非常快。从融资的角度来看，团购是足够以现金去支持网站发展的。这是我对团购的认知，我觉得它如果定位为一个媒体会更加适合。
主持人：在Gruopon的成长经历过程中，令人印象最深刻的应该是一连串眼花缭乱的资本运作，是什么力量使他能在如此快的时间内消化如此众多的资源？同样，在国内的团购网站，如拉手网等，为什么这种商业模式可以获得源源不断的资本的青睐？
新的盈利模式受青睐
郑文艺(家庭医生在线总经理)：这还是一个新鲜的事物，中国还是在模仿阶段。美国有一个成功的范式，中国就开始跟风。风险资本更主要的还是注重创新，在未来只要有一个基本的判断。我觉得主要还是一种新的盈利模式的出现，它才会这么受资本青睐。困惑我的是，资本运作怎么让团购网发展快？这是不是原因？
邓忠斌(聚智网络顾问公司董事长)：第一模式简单，它是一种最简单的B2C商业模式；第二资金安全，它的资金链会比较健康，基本都是团到了，就发货给你；第三是模式很容易复制、发展，因为人与人之间的传播，就是SNS的传播，互联网模式，能够有很好的基础和背景支撑，它就有一定的想象空间。
郑文艺：资本运营也好，并购也好，是被规模化的结果吗？
段传敏（中国营销资源在线董事长/南方企业家主编）：投资者投资的是未来，一般来讲未来十年的钱全部拿到今天来算帐，所以今天拿到的钱可能是未来十年可能产生的收益，产生一种短时间的变更效应。虽然现在是赔钱的，但是可能后年是赚钱的，十年来算可能是一个亿，十倍的市盈率是十个亿了。
郑文艺：这还不是利润的算法？
段传敏：这不是算利润，投资者投资的是未来。
团购发展在于品牌力保障
邓忠斌：中国差异这么大，就在于品牌力。美国做的团购网，在线上做的这个品牌力，相对来讲，就是产品对顾客的保障，得到了很高的信赖。有了很好诚信基础的前提下，大家都买到好的东西。只要是好的东西，卖便宜一点是没有错的。销售额会很快地增长，中国就不一定，中国有两种消费心理，一种是非常强调品质，我不太在乎太多价钱，一种是很在乎价钱，我对它的品质不会有太多的要求，这跟消费观念和本身的诚信基础有关系。
郑文艺：这是有问题的，我们有很多的品牌，从品牌地角度来说可以做到美国的水平，它的基础、公信力，也不造假，也不产生任何的道德问题。这只能说明我们的阶段还没到，我们还没有说服像长虹、康佳等等一些中外合资的品牌到网上去合作。
陈创显（晳肤泉项目策划主任）：团购网站成熟需要一个过程，用户要相信团购网站。
邓忠斌：这是品牌力的问题。事实上中国整个电子商务市场还不是太成熟，淘宝前几年的品牌诉求就是全、便宜，这是他们的核心卖点。我有一个客户卖包，就非常想出头，因为他是可以做高端的，他自己的品牌文化又有意大利的噱头，所以他希望把这个噱头跟现在的品牌嫁接起来。还有一些品牌，他在逐渐地走高端。我们内心当中还是想找到既便宜又实惠并且有品牌的东西，为什么LV在淘宝可以卖那么好？这点就可以想象到中国事实上整个电子商务的环境还不是特别成熟，包括像现在京东、红孩，这些销售额都在上升。
郑文艺：我再提一个问题，我也希望对你们有所启发，美国的团购品牌结构有没有研究过？都卖什么，什么类型的产品，在品牌内处于什么类别的产品？美国的产品清单是什么？如果要研究这个问题，就要讨论得很具体。
安利是什么？安利是把东西卖给朋友，网上团购也是把东西卖给朋友，一块去买，只要卖给朋友的力量是足够大的，就非常有前景。大家想象一下，安利的东西是反传统的销售模式，并且是比传统模式高价格的都能成功，现在来一个反传统模式的，销售的价格又比正常模式还要低，我觉得肯定会成功。
谢国航(健客网执行董事)：我觉得它只是互联网投资的话题热潮。01年是搜索引擎，去年流行微博，今年就到团购了，互联网现在来说很容易生成话题，特别是钱在哪里。
像刚才邓总说的，互联网B2C为什么逃不出“掏”的话题?十年前没有多少人用QQ，但是现在包括购物的习惯都开始变了，十年前可能是买个东西到百佳超市，现在团购网只是一种存在性的购买方式而已，可能有很多人购买，原来只是一种传统的。还有各种B2C网上还有很多互联网的产品，只有在互联网上卖，在地上找不到的，比如说皙肤泉，为了堵住经销商的利益，只能在网上做。
陈创显：我们不是要淘品牌，接下来我们会有自己的官网。淘宝上面的价格便宜，这是没有办法的，我利润可能很低，但是站在团购的角度，我们首先是一个电子商务品牌，在发展过程中，有一个惊人的对换。现在团购大多数是做线下，我们要做一个团购线下实体店，要看它的功能，如果只有150平米就没必要做团购，实体店需要规模化的团购来提高自己的利润率。团购网站需要形成一个品牌。
专家研讨会正在进行中
资本投资应回归到传统的价值
毕先生：关于资本运作的东西我说一下，苹果8年实现10亿营业额，谷歌5年，像投资一样，苹果是一个传统的IT，谷歌是一个创新的IT，我觉得Groupon是一种方式，为什么会得到资本金呢？第一，它是一种新鲜的创业模式；第二，现在整个的资本市场是有热钱的，很多热钱找不到投资，他们会把这个钱投入一些新的事物，但是这种热潮过后，就好像2001年的互联网危机，资本危机背后，还是要回归到一个传统的价值。我是一个投资者，我可能会比较保守，还是会投资苹果。
段传敏：中国的风险投资模式，基本上不用动大脑的，模仿别人的创新，就着顺便搬过来了。
邓忠斌：团购网一办起来就可以赚钱，这是最aihuau.com简单的，不需要像以前讲搜索的原理，像以前那个年代找风投，引擎要去找风投，QQ要去找风投，要讲很多的概念才可以讲通。以前没有很清晰的盈利模式，但是现在的团购网，最直接就是赚钱，而且前期投资还少，4千元团购网就能启动。
加快布局是洗牌的关键筹码
黄立山：商业模式简单、直接，不会存在太多规模大的问题，风投也不是大家都来争这个，因为它的模式很容易复制，多了就有输的，有赢的。风投这一块我并不看好，有个别抢占先机，但是后面不会。
邓忠斌：它是一个最直接的、最简单的B2C，盈利模式很清晰，只要是今天我开张就能卖东西、能赚钱，所以对风投来说很难看到，一个东西今天开张就能赚钱。
线上线下应更大地加快布局，这样就会成为后一阶段洗牌的关键筹码。现在有400、500家的团购网，是否每个都会辉煌腾达，肯定不会，发展到一定的阶段肯定会重新进行洗牌，最后就是并购、收购，同样的游戏规则会发生，最后谁的团队最好、布局最健全，最终成为市场的主导者。风投要看中的是，中国未来会留下三家团购网，他会是一家，他会往这个方向想，而不是看中短期的盈利。
记者/张小霞（中国营销资源在线）整理报道
