爱华网刘亚平 北京竞派传播机构董事总经理，中国大学生体育协会新闻宣传委员会秘书长。 远在南非的世界杯，经常会有大量的空座席出现在电视镜头前，但南非人不会接受我们在组办大型赛事方面的经验——免费组织学生入场——即使这样会在全世界面前展示南非人对世界杯所谓的全面欢迎。 但无论如何，南非人绝对想不到在遥远的、没获得世界杯参赛资格的中国，会对世界杯表现出全面全民的欢迎。连一向严肃的央视一套节目，也破天荒地组织了一档面向大众的《球迷狂欢节》栏目。 这个夏天，世界杯被超乎热情地关注，人人言必称世界杯，但议论起来，多是比分和进球有多“牛”等等，真正从技战术和文化角度讨论世界杯的寥寥无几。中国的所有媒体，就像打了鸡血，一大批各色名人都在开设足球专栏；多数的媒体都在展示自己的足球宝贝——其基本考虑的都是三围与脸蛋，与足球知识、文化无关；报纸上关于世界杯的消息，真正报道和研究技战术和文化的不多，充斥着各种八卦消息。 当然，如此表达并非是说中国球迷多么“伪”，但和国外球迷相比较而言，确实有些差距。国外球迷会关注自己身边社区的比赛、职业赛事、对欧洲杯和世界杯的热情往往是一样的，更有很多会身体力行的踢足球；而我们的球迷基本上除了世界杯和欧洲杯，大多数并没有持续关注足球的习惯，更别说自己去踢球了。解释的答案只有一句，谁让中国足球没戏呢？ 但这个没戏指的到底是成绩没戏，还是市场没戏，恐怕不好定论。至少，有一点是可以肯定的，到了世界杯期间，中国的足球热潮便规律性的四年一次疯狂。于是，热衷短期体育营销的一些品牌便会蜂拥而至。 这次世界杯中国出了几个赞助商，有开发新能源的，也有某啤酒品牌。这种情况，笔者将其定义为短期体育营销。之所以使用这样一个名词，是因为在类似世界杯这样的大型赛事上，不乏会有异军突起的赞助商，有的就像胡润的中国富人榜一样，到了下一届就不见了踪影。但体育营销确实有着它基本的规律。比如说，营销者的品牌文化要和这项赛事接轨，要真正深入到这种项目的生活方式中去营销。 世界杯的赞助商中，阿迪达斯和可口可乐是长期赞助商。阿迪达斯一贯的专业足球品牌形象和可口可乐的激情运动感觉早已深入人心。之所以有着准确的营销定位，在于他们不仅是这项赛事的赞助商，更利用这一契机进行各种围绕足球的营销活动。比如阿迪达斯的草根足球赛和世界杯专用球巡展；可口可乐组织的各种草根参与活动，最终让该品牌真正深入到将足球视为生活中一个重要组成部分的球迷当中。相比之下，我们的一些品牌咬着牙花一笔大钱成了赞助商，却忽略了体育营销赞助商投入的基本规律——1:1:1，即花一定份额的赞助，就一定要跟进同比份额的钱投放广告，以及同比份额的钱在消费者当中进行体验推广活动。 显然，我们的赞助商忽略了这一规律。时至今日，依然有人会打听那家新能源公司的赞助想法，而另一家国内的啤酒商赞助了央视的《球迷狂欢节》栏目，还有一家赞助商就只能靠有限的硬广告去呐喊了。这或许就是知道体育营销与真正去运用体育营销之间的差距。 想起体育营销那句至理名言：人们会忘记你所说的，也会忘记你所做的，但是他们永远不会忘记你带给他们的那种感觉。
体验和感受才是世界杯和其它体育营销的核心，而体验则来自对这项运动文化持久的参与和向往。从这个角度看，多数球迷和我们的赞助商恰恰忽略了这种体验与感受的存在。代价则是，我们永远只能是遥远的观众，即便世界杯现场还空着大片座席。
