爱华网-文／本刊记者闫芬 实习记者黄昱 发自北京 依托具有强大影响力的网络平台，积极开展网络营销活动成为时下众多企业传播品牌声音的蓝海战略。然而，当冠名权、窗口、条幅等广告投放方式无法满足企业对媒介ROI的要求，如何针对企业的性质与产品特性，借助自己的媒介优势将品牌信息潜移默化地植入消费者的心中，就成为众多网络媒体不得不面对的新课题。 2009年12月，新浪策划了一次全新的线上营销活动—“超级新动”。在此次由新浪、企业、网民三方交相互动的活动中，新浪不仅是一个平台的搭建者，更是与网民、企业进行互动的参与者，取得了三方共赢的效果：对于众多网民来说，他们通过新浪设计、发布创意小游戏，就有机会赢取赞助企业提供的丰厚奖品；企业通过提供奖品，赞助以企业品牌冠名的活动子项目，提高了企业的品牌曝光度与美誉度，同时借此机会了解网民的特性和网络营销的技巧；新浪通过此次活动搜集了大量的用户数据，提高了新浪品牌在年轻受众中的好感度，在拉动Q1广告销售的同时与大客户建立了良好的客户关系，可谓一石三鸟。 新浪举办的“超级新动”活动历时3个月，IMPACT影响力营销让参与此次活动的企业深度介入网络营销。从IMPACT影响力营销的不同角度进行分析，“超级新动”以其简单的活动方式满足了用户的物质与情感需求，激发了用户的参与热情，取得了良好的客户品牌及产品深度植入的效果。 IMPACT之I：Interactive(互动性)
是网络营销的“立足点” 在Web2.0时代，区别于Web1.0时代1对N的单向信息告知，在于网络媒体尊重受众的个性并鼓励受众参与，同时为企业与消费者互动提供了更为多元化的方法，强化了消费者选择信息、回应企业及谈论品牌的权利，其传播模式为N对N。 “相对于那些大奖来说，虽然这只是一个小小的奖品，但我很开心。我要把我的祝福写在上面，寄给我远在他乡的朋友。”网友“奶茶”在“邮政礼新动活动”中获得中国邮政明信片贺卡兑换券后如是说。 “超级新动”通过极富吸引力和轰动性的“乐新动”、“礼新动”、“情新动”三大主题活动吸引网友的目光，并将其卷入其中。用户可以通过各种方式互动发表留言，新浪为网友提供了一个高度开放与互动的平台。相关数据表明，在活动期间有关“超级新动”话题的微博高达2.8万条，用户发表获奖感言近6万条。这些渠道留言不仅增强了用户、客户、新浪之间的互动，还满足了用户对新浪的情感诉求。 事实上，新浪通过此次活动获得了巨大的隐性收益：在用户中挖掘了一批乐于参与互动活动的用户，提高了新浪在用户心中互动性强的形象。挖掘和利用“活动达人”是提高新浪互动活动参与度的人气支撑，而互动性强的形象将促使用户主观上更愿意参与新浪的互动活动，形成了一个良性循环。 IMPACT之M：Magnetism(用户黏性) 是媒体价值的“放大镜” 品牌黏性是基于顾客对产品的好感而培养的一种忠诚度，这一直是品牌关注的重中之重，因为维护一个消费者忠诚的营销费用，远比吸引一个新的消费者要低得多，而顾客忠诚度正是企业获取利润的主要来源。拥有高度用户黏性的网站，将对企业品牌黏性的提升起到积极的推动作用。 对于众多的网络用户来说，获知一个营销活动的信息却未必会参与，一次尝试也未必能培养出参与活动的习惯。因此从某种程度上说，网络营销活动的关键问题在于如何吸引受众尝试并将其转换为频繁的参与行为。 在两个月内，“超级新动”各个活动页面的平均停留时间为92秒，而同时间段活动全站整体平均停留时间为70秒；活动访问页数峰值达到4，均值为2.3，而同时间段最好的活动全站访问页数的平均值为1.2。以银华基金一、二期活动为例，专题共吸引了60万独立访客，其中回访者占12%，远高于其他活动10%的回访者均值。而12%的回访者却贡献了63%的访问次数，可见回访者的忠诚度之高。而将中国邮政主要推广频道的黏性指标按活动前半个月、活动期间、活动后半个月分阶段进行比较，活动后主要黏性指标总体表现明显优于活动前。统计数据证明，新浪“超级新动”确实令众多网友心动。 IMPACT之P：Popularity(聚合性) 是媒体价值的“基石” 一个无法聚合主流人气与价值网民的网站不足以承载规模庞大的营销推广活动，而任何具有营销价值的媒体则必须将自身的聚合性转化为企业的商业价值。 事实上，“超级新动”为企业创造了一个湿营销的环境和通路，改变了企业以往仅仅通过活动冠名或条幅广告等单向与消费者沟通的喊话式传播方式。针对网民的心理，新浪在此次活动中设置了足以诱惑网民参与的奖品，通过海量的奖品刺激网民，并将企业的品牌形象与产品信息潜移默化地渗透到网民的心中。 对于很大一部分网民来说，有诱惑力的切实利益才是促使他们采取行动、参与互动的源动力。“超级新动”共发放奖品人次达56.7万，总领取奖品人次达42.8万。在获取有奖礼包的用户中，抽奖率为81.2%，领奖率高达93.6%，活动的奖品得到了用户的充分认可。 网友“六壬”在获得银华基金幸运球后留言说：“希望集齐18个，我也想买银华基金，看好今年股市。”企业提供的奖品赞助不仅激发了网友参与活动的积极性，更在无形中提高了企业的品牌形象，扩大了品牌的知名度与美誉度，无论是企业还是网民，双方都是赢家。 IMPACT之A：Authoritative(公信力) 是媒体价值的“鉴定书” 媒体公信力是媒体自身内在品质和外在形象在受众心目中所占据的位置，是媒体赢得受众信赖的核心因素。 新浪的公信力还体现在提升解决客户问题的能力、提高客户满意度上。科学的内部管理、健全的服务体系、透明的价格政策、客观的第三方监测报告，让新浪在企业心中的公信力稳步增强。凭借良好的公信力与关注度，在此次活动期间“超级新动”引发的相关报道与评论文章在百度与谷歌的搜索结果达到上万篇，并保持着很高的增长率。 “超级新动”的合作企业通过此次网络营销活动，在网民中的知名度与美誉度得到了很大的提高。以银华基金为例，“超级新动”的用户在银华子活动推广后对银华基金的认知度提高了整整1倍，取得了非常理想的推广效果。而针对“超级新动”为银华基金带来的品牌提升效果的用户调研显示，会购买银华基金产品的用户中的72%关注到了银华基金对“超级新动”的赞助；在知道银华基金的用户中，有67%注意到了其在“超级新动”中的表现。 IMPACT之C：Creative(创意性) 是互联网营销的“灵魂” 网络营销活动的新颖度与创意性是其能否取得预期推广效果的一个重要指标。创意要确保消费者成为自己所创造的各种交流活动的中心。网络媒体方必须具有创意性地组合、运用各种营销工具的能力，这更多的是基于媒体较之企业更加了解自己营销工具的特性。 独特新颖的活动创意不仅要尽可能地吸引网友参与，也要在活动中充分展示企业的产品信息。在调动网友积极性方面，除了具有诱惑性的奖品刺激，“超级新动”活动设置了众多新颖、生动、有趣的游戏，比如猩猩跳台、超级对对碰、小朋友站起来、快乐水管工、五彩幸运球、天上掉金币。游戏的趣味性高、难易程度设定合理，明显提高了网友的参与度。对于企业层面，“超级新动”采用了定制化展示方式。在专题中，除了处处体现合作企业的品牌和产品，还专门开辟了一个专区发布企业的最新动态，提供了一个全新的企业信息展示平台。 新浪“超级新动”运用了跨媒体传播方式，邀请当红明星录制VCR抓人眼球，并整合利用TVC、平面等多种形式传播信息，其设计的搞怪动漫形象和主题视频也在MSN上进行病毒式传播。针对合作客户不同的性质与特点，新浪策划了个性化的活动方式。与中国邮政的合作恰逢新年来临之际，新浪开展了在线DIY贺卡活动，在传达中国邮政对网民关怀的同时满足了网民对新颖、个性化贺卡的需求，因而受到了众多网民追捧，活动期间共发送了9万多封贺卡。 IMPACT之T：Target(精准性) 是互联网营销的“方向标” 精准对于广告主意味着省时间、省钱、提高效率，因此整体效益会大大提高。目标受众精准，追踪每个受众的个人行为，企业可以以此作为未来制定广告、营销策略的依据。门户网站提供精准的内容、营销、广告选择给受众，可以把受众细分开。 “超级新动”通过集礼包、开大奖形式吸引用户，而且有针对性地从各个覆盖不同领域的频道中征集客户的目标用户来重点传播活动信息并吸引他们加入。以“超级新动”子活动银华基金为例，“超级新动”精准地锁定了与客户目标人群相匹配的财经频道资源作为支撑。该财经频道的用户以男性为主，77%为大学以上学历，其主体由20~35岁的高消费人群组成，用户群特性符合银华基金既定的目标人群属性。事实上，从子活动—银华基金20天的数据可以看出，从财经频道链接进入“超级新动”页面的用户人数在各类渠道排名中名列第三，用户群收藏“超级新动”活动页面的人数也很高。银华基金通过“超级新动”提高了其在财经频道用户中的知名度，树立了良好的品牌形象。
