爱华网文／刘永平 促销越来越成了“大路货”。当大街小巷的小商小贩都大喊“吐血促销”，甚至语不惊人死不休地挂出“生意做不好，老婆都想送”的招牌时，促销似乎人人都会“玩”。但就是这个看似简单的“玩”，成了多少营销人不堪回首的滑铁卢。 有因一场小小的促销而引发数十亿资产链条迅速崩盘的，比如曾是“世界五百强”的美泰电器，它在英格兰发起了一场全国性的“满100英镑送出国旅游往返机票”的促销活动，声势浩大，可由于执行考虑不周，对顾客的促销承诺兑现与旅行社服务等遭到大量投诉，导致美泰电器不得不在资金极其紧张的情况下拿出3000万美元予以补救，即便如此还是落下了不守诚信的坏名声，负面消息四处蔓延，导致其在欧洲市场的销量急速下滑，最终美泰电器不得不破产贱卖。 促销偏离生意的根本 营销人对促销的盲目变得日益可怕，越来越多的人开始将促销当作日常工作的一部分，当成提升销量的“法宝”，当成自己思考、做事的“幌子”，当成与竞品拼抢的工具。当促销变得跟吃饭喝茶一样平常时，促销行为很容易偏离生意的根本。很多人习惯拍脑袋做促销，认为促销无非是“打折、买赠、抽奖”，很少有人会静下心想一想：促销的目的是什么？目标受众是谁？如何吸引目标受众达到自己的目的？ 为促销而促销，会让企业的市场总监对各个销区上报的市场方案大为头疼。区域销售经理上报方案时，关于促销目的总是写了一堆空而又空的东西，比如“提升销量”、“抢夺竞争对手的市场份额”、“增加品牌知名度”、“消化库存”等，这种不用动脑子就可以罗列一大堆的促销理由，已经偏离真实的促销语境越来越远。 市场总监更想看到的促销目的叙述范式是：当季市场主力人群是谁，他们选择哪些主销产品，目前面临的生意问题是迫切需要提升主力人群的客流量(或提升客单量)，为了解决这一问题，需要针对主力人群推出什么促销产品，促销力度多大才能吸引他们朝自己预设的促销目的走，为了让促销取得预期的效果，应该做好哪些准备工作。 基于这种实效促销思维，一篇紧扣关键词“时间、地点、目的与方式、主题、促销活动内容、推广计划、成本估算与投入产出比评估”的促销方案，简明扼要，肯定会得到市场总监的认可。市场总监每天要审批大量促销方案，如果一个促销方案连自己要抓住的客户群和如何抓住的方法都说不清楚，他会马上予以否决！ 促销臆想症 这种困惑不仅企业的销售团队有，经销商也有。大多数经销商虽然常年在市场一线，与顾客接触最多，但由于没有系统的市场操作意识，他们对商机的判断和捕捉往往过于粗放。走访一线终端，对终端生意进行分析时，经销商总是说：生意不好，主要是你们广告支持的力度不够，你们应该多投放广告，让老百姓天天看得见、处处看得到。企业的人听到诸如此类的抱怨，只有无奈地摇头苦笑。 经销商很少会想，决定生意好坏的因素有好多种，广告仅是其中之一，它只是对新老客户群进行信息告知和引导。而且更为重要的是，广告并不是投放得越多越好，如果连哪些人买自己的产品都没搞清楚，盲目乱投，只会是“大炮打蚊子”。 营销界的这种不良现象让人忧心。诸如“定位”、“4P”、“整合传播”等营销知识的普及，使得营销成为3岁孩童都能耍弄的把戏。一知半解的营销人如过江之鲫，混迹江湖，对自己根本不了解内情的企业营销活动指手画脚，用一大堆营销词汇将简单的事情复杂化，这不是一个好兆头。 现在市场上不缺少撰写促销方案的人，而是缺少洞悉销售障碍、针对销售障碍拟定精准促销方案的人。一知半解的营销人做促销，连销售障碍都没有找到，就开始推出自己的促销方案，什么打折、买赠，加之电台、报纸、户外、网络立体式广告轰炸，以“提升销量、对抗竞争、扩大市场占有率”为名头，无谓地消耗企业的营销费用。事实上，这种做法是极其危险的，是典型的拍脑袋促销臆想症。 刻舟求剑式促销 患有促销臆想症的大有人在，无论是一线销售企划人员，还是销售总监、市场总监。曾看到一个销售总监对某销区五一节促销活动做出批复说：春节时的投放方案效果很好，建议此次传播按照春节投放方案执行，以解决该区域市场品牌知名度不高的问题。这个批语让人看了好伤心，这不应该是一个销售总监说的话。 销售总监应该知道，时间和地点变化了，同一市场或终端面对的主销客户群也会发生变化，促销活动内容和推广投放方案也要相应调整。他更应该关注一些关键节点，比如促销活动设置的主销产品和促销活动的力度，是否能够抓住那部分自己想抓住的人，然后据此判断投入产出比是否合适。 如果以一成不变的模式判断市场，总是沉醉于以往的成功经验，其实是“刻舟求剑”。做市场和销售工作离不开诚实、务实、踏实的工作作风，要根据现实市场与预测未来市场变化灵活做出调整。 一些市场总监总是认为，每年年终做好全年品牌推广计划就可以高枕无忧了，似乎未来一年的工作和业绩都在掌控之中。掩耳盗铃的生意态度，让促销变得盲目，其实促销永远是以解决生意障碍为靶心的。对于淡旺季销售特征明显的企业来说，灵活运用促销尤为重要。 淡季和旺季的矛盾总是让总监们烦恼不已。旺季时大干快上，终端需求旺盛，市场常常断货，工厂产能供给严重不足，恨不得多增加生产线，多增加工人加班加点，在短时间内拼命销售产品；可淡季时，渠道和终端的冷清让销售人闲得发慌。拉长产品线，针对不同市场、不同时节推出不同的主销产品”，只是一种理想的假设。实际情况是，淡季的时间似乎无限长，企业无货可卖，产能闲置，生产线和工人仿佛成了多余之物。 清除生意障碍 如果头痛医头、脚痛医脚，靠调整生产能力解决淡季、旺季矛盾，只会让成本和劳资关系面临更大的压力，但促销却可以将这个难以解决的问题轻松化解掉。
在旺季到来之前的两三个月，市场总监就应该有计划地对旺季易断货的主销产品进行促销，让工厂按照旺季的产能满负荷生产，提前将渠道经销商的资金、库存和货架占满，迫使经销商重视自己的产品在旺季的销售，而不是将资金和精力花费在竞品上。旺季到来后的一个月，市场总监要转移促销方向，针对经销商的下游分销商和终端进行促销，将经销商的库存分流，当铺货率和陈列指标达到要求后，全力转向终端促销和高空广告拉动，协助渠道快速消化淡季储备的库存，不让终端有任何断货的机会。 根据销售节奏，灵活分解产能，用市场手段解决淡旺季生产问题，而不是一味机械地调整生产工人、生产时间和生产线，会极大地考验市场总监对生意的整体运营能力。市场总监的眼光不能只盯着销售，整天抱怨“断货”、“无货可卖”和“广告不到位”。 做市场，最怕的就是被市场表象迷惑。促销如果不与生意挂钩，会导致市场总监对销量的来源模糊不清，不知道促销效果到底怎样，究竟巩固了多少存量，让多少老顾客没有流失，还是增加了多少增量，吸引了多少新顾客。促销后的销售构成了结果，据此才可以知道是否达到了最初设定促销目标的预期。 像《新京报》，在北京老牌大报的夹缝中求生，一开始总是在自己广泛建立的发行渠道中大做买赠促销，送帽子、香皂、洗衣粉等生活用品，确实吸引了不少读者。可是《新京报》没有意识到，靠促销求得的销售火爆，并不等于报纸本身的内容好，媒体与其他行业在本质上是一样的，产品力是根本，内容永远为王。《新京报》就此陷入了进退两难的尴尬境地，一促销发行量就上去了，不促销发行量就下降，可每一次促销都是赔本赚吆喝。 找准促销方向 《新京报》促销吸引的人，并非认同其内容的人，而是一群奔着赠品而来的贪图便宜的人，他们根本不是《新京报》的目标受众，随时都会流失。市场总监面对销售低迷，一定要格外冷静，而面对促销带来的火爆场面，更要格外冷静，因为生意的背后是一个个有着鲜明特征的人，如果找不出自己的目标人群，弄不清楚他们的购买目的、动机和购买障碍，促销就会失去方向。 曾有一位区域销售经理拟订了一个针对中高考学生的促销方案，去年做得不太成功，今年仍然要做，可他采用了去年的促销办法，他认为去年不成功是促销力度不够大，所以加大了赠品的力度。这位区域销售经理根本就没有仔细想一想，去年的促销方案针对中高考学生只是打折，并没有针对他们设计一个适合他们消费的主销产品，也没有锁定中高考学生的父母这一决定性的购买群体进行传播，只是针对中高考学生。今年故技重施，其销售障碍没有清除，促销效果肯定不会好。 对症下药，是治病救人的不二法则。如果病根都找不到，为表象所迷惑，只能是治标不治本。比如有个减肥胶囊，在某地日报和电台上狂投广告做促销宣传，称促销期间只需18元就可以买到价值49元一盒的减肥胶囊。暂且不说其媒体投放计划是否精准，单看其促销活动内容就让人生疑。减肥胶囊首要的障碍是打消目标受众对其减肥功效的顾虑，让目标受众确信其有效。但是这个减肥胶囊的促销活动让人心生疑窦—从49元降到18元，毛利润空间如此之大，质量会有保证吗？ 一个保健品刚刚推向市场，在目标受众对其功效尚未确认和使用习惯还没有形成的情况下，就靠大力度促销吸引人气，对其后续市场操作会造成极大的障碍—不仅价格很难恢复到正常的市场指导价，而且引发了信任危机，大力度促销让目标受众不敢尝试。 促销执行力 不过有些时候，即使找到了病根也不意味着成功唾手可得。比如有些餐馆，知道生意不好是因为客流量不够大，于是四处派发打折促销传单，可顾客到店里一看，才发现自己上当受骗了—要么是中午打折晚上不打折，要么是包间打折大厅不打折，要么是素菜打折荤菜不打折……餐馆老板自以为愚弄别人占了便宜，却没想到这种短视的促销只会让顾客心生厌恶，他们不仅自己不会再次光顾，还会把坏消息四处传播，负面口碑很快就会毁掉餐馆的生意。 也有一些好大喜功的管理者，促销方案一出来，就在办公室里喜形于色，似乎促销带来的数亿销售额已经收入囊中。事实上，拟订一个正确的促销方案，仅仅意味着一个好的开端，好的方案更需好的执行。比如广州天河城百货，2009年在其周年店庆的时候，做了一次“满300送200元现金卡”促销活动，四处宣传，大赚人气，但闹哄哄的购物环境不仅没有让消费者享受到购物的乐趣，反而因兑换现金卡大排长龙，人们怨声载道。天河城百货没有预先设立更多的现金卡兑换点，没有预先安排更多的工作人员维护现场秩序，也没有延长促销活动期间的购物时间，使得促销活动结束后很多人未能兑换现金卡，投诉、谴责不断，直接导致其促销后好几个月生意都没有缓过劲儿来。
