爱华网世界杯，绿茵场外的悲喜“黑马” CBCT北京志起未来营销咨询集团董事长 |李志起 2010年，世界瞩目的焦点从德意志转到了神秘非洲大陆最南端的钻石之国——南非。在那里，64桌盛宴等着我们一一品尝。 1460个漫长日夜的等待之后，我们迎来了2010年南非世界杯足球之战，也迎来了绿茵场外的另一场战争——世界杯营销战，这场战争中花费的金钱和心机一点也不亚于世界杯本身，一批“黑马”也得以从这场战争中杀出重围，尽管他们几家欢喜几家愁。 很坚持： 可口可乐“死磕”世界杯 说到世界杯营销，就不得不提可口可乐。 可口可乐作为世界杯营销的首创者，已经积累了不少经典玩法。1930年，在乌拉圭举行的第一届世界杯上，作为美国队指定用品的可口可乐就出现在赛场周围。1950年，可口可乐赞助了在巴西举办的第4届世界杯，其广告牌也出现在世界杯赛场上。1974年，可口可乐正式成为国际足联(FIFA)的合作伙伴。 可口可乐是最早看上这一赛事的商家，也是第一家在世界杯上做营销的企业。不过，这一次世界杯他们玩得巧妙多了！他们把“球”直接交给了南非大叔“啵乐哥”。 啵乐哥，这位非洲原著民所创造的“啵乐乐乐乐”(BRRRR)舌音大流行，已经成为非洲人表达酣畅淋漓的代名词。在世界杯来临之际，也成为非洲人表达狂热足球激情的方式之一。 所以，我们看到，可口可乐以这个独特的舌音为主题，在中国开始了轰轰烈烈的“啵乐乐乐乐”世界杯推广活动。这是一个一箭三雕的主题，“啵乐乐乐乐”作为一种具有非洲风格的消费体验表达，把消费者、南非世界杯和可口可乐品牌完美地结合在一起，极具传播力。 很锐利： “新人”农夫山泉的大手笔 不想成为黑马的马，不是好马！显然，中国企业农夫山泉就怀揣一颗黑马心，而且，它还做到了！ 农夫山泉1997年才投放市场，1998年法国世界杯开幕后，作为一个新产品、新品牌，农夫山泉敏锐地意识到，如果利用这次赛事机会进行广告宣传，就可能在赛事期间让亿万中国观众知晓农夫山泉，这种高密度的关注，要比平时广告效果好得多。于是，农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目安排投放了广告，并在体育频道高频率地播出。许多球迷和观众在热切关注赛事的同时，也对农夫山泉留下了深刻印象。 结果很明显，仅仅一个月时间，农夫山泉便成为中国家喻户晓的饮用水品牌，市场占有率从原来的排名十几位一下子跃升到第三位。 很叫绝： 瑞士旅游局讨好“足球寡妇” 世界杯是男人们的“洗具(喜剧)”，女人们的“杯具(悲剧)”。除非你也是足球迷，或者“被球迷”，不然，各位妻子们就安心戴着“足球寡妇”这顶高帽吧。 在世界杯期间，那些球迷会整天目不转睛看比赛，冷落妻子，让她们变成“足球寡妇”。正是看准这一点，2006年德国世界杯期间，瑞士旅游局在德国电视台的黄金时段推出了一则名为“女孩，我的爱”的广告片，大打美男牌，希望德国的“足球寡妇”能够抛开自己的老公，到瑞士观光。 “亲爱的女孩们，为何不逃离今夏的世界杯，到一个男士少花时间在足球，多花点时间在你身上的国家？”这样的广告词极具鼓动性，更何况广告画面中还有农场工作的阳光美男、崇山峻岭间的攀岩帅哥，甚至还有前一年的“瑞士先生”担任挤奶工人。 男人爱足球，女人爱什么？在瑞士旅游部门的心目中，这个问题的答案也许是——帅哥。 无独有偶，香港卖场也曾经打出过诸如此类的广告：每个女人都会输给同一个情敌——足球，但是幸好她们还有同一个情人——Shopping！ 很爆笑： Kulula的华丽擦边球 足球季，最让国际足联头疼的莫过于那些怀揣一颗“擦边球”之心的品牌们。以往那些通过擦边球，与世界杯华丽丽地发生关系的案例，就无需重提了。因为在2010年的南非，有一个更华丽的例子——南非廉价航空公司Kulula的幽默式营销。 “女士们先生们，欢迎来到开普敦，请带好您的随身物品，您遗留的任何财物都会被机组人员平分。但是请注意我们不接受丈母娘和小孩。”乘客们一定会被这样的机上广播雷死。 世界杯来了，Kulula不但没给国际足联一毛钱，反而拿这事幽了一默，推出一则广告：在足球、南非国旗和南非特色的球迷长号图案中间，写着“就是你知道的那啥非官方承运航空”。 当然，国际足联也不是吃素的。他们得意地宣布，截至6月8日已经查出并制止451起世界杯商标违法事件，Kulula航空公司广告事件也在其中。 不过，不久之后Kulula公司的“世界杯第2波”更雷了。不仅在网上，更多的南非人通过《星期日泰晤士报》看到了一张爆笑的整版广告(见左图)。 那些“违禁”的宣传符号都还在，只不过被分别加了“标注”。球迷长号？不，这绝对是高尔夫球座。南非国旗？不，这是彩色沙滩浴巾。连“2010”也不让用了？广告中用最大的字号写着：“不是明年，不是去年，就在这中间。” 谁是赢家，已见分晓。 很悲情： 鸿星尔克黑马失蹄 黑马，并非都是一帆风顺的。通往黑马的道路上，总是曲折不断，甚至还会有悲情。鸿星尔克就这样上演了一出活生生的黑马失蹄记。 2009年，世界杯亚洲区预选赛十强赛尘埃落定，朝鲜国家队无疑是一匹“黑马”，最终杀进了南非世界杯决赛圈。兴奋不已的除了朝鲜队外，还有其球衣赞助商——中国的体育品牌鸿星尔克。跟着黑马上位的黑马，备受瞩目。
而就在赛场烽烟将起之际，原本有望通过赞助朝鲜队队服而进入世界杯赛场的鸿星尔克却迎来噩耗。有消息称，朝鲜国家队将不会穿着其运动服登场。失去这唯一的亮点，国内体育品牌阵营将无缘世界杯决赛圈。而耐克和阿迪达斯则毫无悬念地继续保持着领先地位。据了解，决赛圈32支队伍中，12支球队队服由阿迪达斯提供，耐克则提供了9支，两大品牌一共瓜分了2/3的世界杯决赛圈球衣赞助权。朝鲜队，或许将穿着意大利品牌庞贝(Pompei)的服装出赛。 鸿星尔克的世界杯之梦就这样被粉碎了。在它身后，其实是中国体育品牌的集体失落。
