爱华网最近，东风日产的世界杯攻略日益受到关注，随着比赛的深入进行，围绕世界杯的东风日产营销策略正在逐步实施。近日，就“东风日产模式”，记者专门采访了国内知名新闻营销专家、分媒国际CEO胥苗龙。 据悉，东风日产，是中国东风汽车[5.48 0.00%]公司与日本日产汽车公司的合资企业，创立于2003年6月9日，注册资本167亿元人民币，是迄今为止中国汽车行业合作规模最大、合作领域最广、产品最全的合资项目。目前，东风日产拥有员工7000余人，从事乘用车的研发、采购、制造、销售、服务业务。 胥苗龙介绍说，在此次众多的商家中，东风日产的模式是最值得关注的，因为该企业并非世界杯的合作伙伴或者赞助商，但是，凭借着其出色的营销策略，在中国市场的曝光度远远超过了国际足联的赞助商——现代汽车。而其中最出色的莫过于，在投入广告轰炸的同时，很好地借助了新闻营销，更为难能可贵的是，其落脚点也包括电视、报纸和网络，实现了立体式的覆盖。以下是专访的全文：
记者：在本次的世界杯营销中，您认为东风日产推出了什么“撒手锏”？ 胥苗龙：其实，广告轰炸是任何企业都会选择的模式，东风日产也不例外，它也在各大媒体上投入了广告，但广告操作，相对而言，在技术层面上，比较善于把控，而且在世界杯这样男人聚焦的舞台上，汽车作为男性较为关注的对象，在广告上很难做到“唯一性”。 所以，我认为，在世界杯的营销时，是需要使用一些可以达到“唯一性”的东西的，比如说新闻。因为球迷在观看广告的时候，可以换台，但是在看新闻的时候，一般都会比较关注，这可是4年一届的世界杯，大家都很好奇究竟会发生什么。我认为，新闻策略就是东风日产使出的撒手锏。 记者：那么，您能简单介绍一下，东风日产的新闻策略到底是如何运作的呢？ 胥苗龙：其实很简单，制造眼球效应。这也是最近他们推出“超级球迷”活动的原因所在。如今网络上流传着这样一句话： 话说2009年时网络上疯传的“守护大礁堡”的职业被网友们称为“世界上最幸福的职业”，如今在东风日产的推动下诞生了第二个“世界上最幸福的职业”——“南非世界杯超级球迷”。 最近，东风日产组织了这样一个活动，通过网络投票筛选和一轮轮残酷PK赛的考验，最终产生的2名超级球迷可以获得月薪10万元的待遇，作为特派记者奔赴南非世界杯现场，近距离地观看、报道世界杯。另外，甄选出的这2位超级球迷有机会能采访到梅西、卡卡、亨利等超级球星，而且，东风日产的奇骏和逍客将陪伴他们游历整个南非大地，欣赏南非的风土人情，是不是很令人羡慕呢？ 6月6日，他们还在北京的新云南皇冠假日酒店举行了盛大的出征仪式，央视名嘴张斌做主持，为两位超级球迷饯行。其实在中间，网路上还出现了质疑这个“选秀”的真实性，引起了很大的口水仗，而这，正是东风日产所乐见的。 我注意到，主办方被标注为CCTV-5、《体坛周报》、新浪网及东风日产，是三家在各自领域占据权威性的媒体。 最近几天，这两个最幸福的球迷，最幸福的“从业者”已经陆续从南非发回来报道。而其中以为女性超级球迷谢雅而绝对是貌美如花，让这个男人的世界杯更添一份妩媚。世界杯经常有失败的英雄，而她就是“唤取红巾翠袖，搵英雄泪”的最佳人选。 记者：据我所知，国际足联的官方合作伙伴是现代(起亚)汽车，东风日产这个活动是否与此有关？ 胥苗龙：我们在新闻营销的配合下，他们在深圳最近还有这样的活动：6月30日前，所有到店客户可通过“逍客试乘试驾”、“遥控车射门游戏”、周末“桌上足球PK赛”等活动获取进入活动决赛的机会；另一个获取决赛资格机会的方式是，到指定酒吧填写世界杯单场胜负竞猜表参与竞猜。而最终进入决赛的名额将在决赛前，通过电脑随机抽取。 “竞猜世界杯，一脚赢逍客”决赛将于7月11日下午在深圳体育馆的人造草坪足球场举行。进入决赛的100名幸运儿将上演最后一搏，最终以球技论英雄，12米规定距离射进逍客前侧车窗即可获得逍客3年使用权。届时，参与决赛选手将每人发放统一比赛T恤一件及比赛足球一个。 我记得4年前的德国世界杯，现代汽车也推出过一个“王牌对王牌”的营销活动，但是那只是一个普通的活动，参与度很差，就是一个手机投票的事情，可能现代认为，他自己是世界杯合作伙伴，只要打出这个金字招牌就万事大吉了。、但是，其实这个世界的复杂性出乎了他们的预料。消费者不会因为你是世界杯的赞助商就一定要来买你的单。 我们可以关注到，其实东风日产和现代一直是比较较劲的两家公司。但是，我觉得现代基本上没有做新闻营销，最近两家公司都在世界杯期间推出了汽车优惠活动，为什么东风敢跟世界杯的合作伙伴如此较近，他们新闻营销做得好是最重要的因素。 记者：那么，东风日产此次营销事件将为中国企业的新闻营销带来怎样的启发？ 胥苗龙：营销必须具有针对性，否则投入和产出是不成正比的。要成为世界杯的合作伙伴，动辄以亿元美元计，不是大多数的企业承担得起的。而且FIFA也有“排他性”，就是在确定赞助商时，同类企业不会有第二家。所以，这个门槛，肯定是对“新贵”的一个挑战。 据我所知，在2008年北京奥运会的所有赞助商里，其投入产出是不一定成正比的。而问题的关键在于，有没有把这个赞助商的身份用好。而要用好，则必须在新闻上下功夫。否则一味地广告轰炸，只会陷入一个误区。 我觉得，在世界杯这个舞台上，东风日产已经1比0胜出。虽然我们现在看到的仅仅是在中国市场上的双方攻略，但是，要知道，中国现在已经是世界第一消费国，而现代集团的车辆现在要进入欧美市场，仅仅凭借一个世界杯赞助商的身份，还远远不够。 记者：占中国企业大多数的中小企业，并没有东风日产这样的实力，那么，在世界杯营销中，中国4000万中小企业该如何把控？ 胥苗龙：其实，在现代面前，东风日产也是一家中小企业。因为前者是世界杯的合作伙伴，而后者似乎和世界杯官方并无什么瓜葛。但是东风日产成功记住新闻营销使自己在世界杯时反败为胜，这很值得我们深思，其实世界杯是针对普罗大众的，从腰缠万贯的富豪到一贫如洗的白丁，从政府公务员甚至到服刑犯，从耄耋老人到追风少年，大家都在关注，我不相信我们的中小企业找不到结合点。 只是，我要问你们各位的是，你们有没有这个勇气做？
