营销专家点评东风日产对决现代汽车:对新贵的挑战



最近,东风日产的世界杯攻略日益受到关注,随着比赛的深入进行,围绕世界杯的东风日产营销策略正在逐步实施。近日,就“东风日产模式”,记者专门采访了国内知名新闻营销专家、分媒国际CEO胥苗龙。 

据悉,东风日产,是中国东风汽车[5.48 0.00%]公司与日本日产汽车公司的合资企业,创立于2003年6月9日,注册资本167亿元人民币,是迄今为止中国汽车行业合作规模最大、合作领域最广、产品最全的合资项目。目前,东风日产拥有员工7000余人,从事乘用车的研发、采购、制造、销售、服务业务。 

胥苗龙介绍说,在此次众多的商家中,东风日产的模式是最值得关注的,因为该企业并非世界杯的合作伙伴或者赞助商,但是,凭借着其出色的营销策略,在中国市场的曝光度远远超过了国际足联的赞助商——现代汽车。而其中最出色的莫过于,在投入广告轰炸的同时,很好地借助了新闻营销,更为难能可贵的是,其落脚点也包括电视、报纸和网络,实现了立体式的覆盖。以下是专访的全文: 

 营销专家点评东风日产对决现代汽车:对新贵的挑战
记者:在本次的世界杯营销中,您认为东风日产推出了什么“撒手锏”? 

胥苗龙:其实,广告轰炸是任何企业都会选择的模式,东风日产也不例外,它也在各大媒体上投入了广告,但广告操作,相对而言,在技术层面上,比较善于把控,而且在世界杯这样男人聚焦的舞台上,汽车作为男性较为关注的对象,在广告上很难做到“唯一性”。 

所以,我认为,在世界杯的营销时,是需要使用一些可以达到“唯一性”的东西的,比如说新闻。因为球迷在观看广告的时候,可以换台,但是在看新闻的时候,一般都会比较关注,这可是4年一届的世界杯,大家都很好奇究竟会发生什么。我认为,新闻策略就是东风日产使出的撒手锏。 

记者:那么,您能简单介绍一下,东风日产的新闻策略到底是如何运作的呢? 

胥苗龙:其实很简单,制造眼球效应。这也是最近他们推出“超级球迷”活动的原因所在。如今网络上流传着这样一句话: 话说2009年时网络上疯传的“守护大礁堡”的职业被网友们称为“世界上最幸福的职业”,如今在东风日产的推动下诞生了第二个“世界上最幸福的职业”——“南非世界杯超级球迷”。 

最近,东风日产组织了这样一个活动,通过网络投票筛选和一轮轮残酷PK赛的考验,最终产生的2名超级球迷可以获得月薪10万元的待遇,作为特派记者奔赴南非世界杯现场,近距离地观看、报道世界杯。另外,甄选出的这2位超级球迷有机会能采访到梅西、卡卡、亨利等超级球星,而且,东风日产的奇骏和逍客将陪伴他们游历整个南非大地,欣赏南非的风土人情,是不是很令人羡慕呢? 

6月6日,他们还在北京的新云南皇冠假日酒店举行了盛大的出征仪式,央视名嘴张斌做主持,为两位超级球迷饯行。其实在中间,网路上还出现了质疑这个“选秀”的真实性,引起了很大的口水仗,而这,正是东风日产所乐见的。 

我注意到,主办方被标注为CCTV-5、《体坛周报》、新浪网及东风日产,是三家在各自领域占据权威性的媒体。 

最近几天,这两个最幸福的球迷,最幸福的“从业者”已经陆续从南非发回来报道。而其中以为女性超级球迷谢雅而绝对是貌美如花,让这个男人的世界杯更添一份妩媚。世界杯经常有失败的英雄,而她就是“唤取红巾翠袖,搵英雄泪”的最佳人选。 

记者:据我所知,国际足联的官方合作伙伴是现代(起亚)汽车,东风日产这个活动是否与此有关? 

胥苗龙:我们在新闻营销的配合下,他们在深圳最近还有这样的活动:6月30日前,所有到店客户可通过“逍客试乘试驾”、“遥控车射门游戏”、周末“桌上足球PK赛”等活动获取进入活动决赛的机会;另一个获取决赛资格机会的方式是,到指定酒吧填写世界杯单场胜负竞猜表参与竞猜。而最终进入决赛的名额将在决赛前,通过电脑随机抽取。 “竞猜世界杯,一脚赢逍客”决赛将于7月11日下午在深圳体育馆的人造草坪足球场举行。进入决赛的100名幸运儿将上演最后一搏,最终以球技论英雄,12米规定距离射进逍客前侧车窗即可获得逍客3年使用权。届时,参与决赛选手将每人发放统一比赛T恤一件及比赛足球一个。 

我记得4年前的德国世界杯,现代汽车也推出过一个“王牌对王牌”的营销活动,但是那只是一个普通的活动,参与度很差,就是一个手机投票的事情,可能现代认为,他自己是世界杯合作伙伴,只要打出这个金字招牌就万事大吉了。、但是,其实这个世界的复杂性出乎了他们的预料。消费者不会因为你是世界杯的赞助商就一定要来买你的单。 

我们可以关注到,其实东风日产和现代一直是比较较劲的两家公司。但是,我觉得现代基本上没有做新闻营销,最近两家公司都在世界杯期间推出了汽车优惠活动,为什么东风敢跟世界杯的合作伙伴如此较近,他们新闻营销做得好是最重要的因素。 

记者:那么,东风日产此次营销事件将为中国企业的新闻营销带来怎样的启发? 

胥苗龙:营销必须具有针对性,否则投入和产出是不成正比的。要成为世界杯的合作伙伴,动辄以亿元美元计,不是大多数的企业承担得起的。而且FIFA也有“排他性”,就是在确定赞助商时,同类企业不会有第二家。所以,这个门槛,肯定是对“新贵”的一个挑战。 

据我所知,在2008年北京奥运会的所有赞助商里,其投入产出是不一定成正比的。而问题的关键在于,有没有把这个赞助商的身份用好。而要用好,则必须在新闻上下功夫。否则一味地广告轰炸,只会陷入一个误区。 

我觉得,在世界杯这个舞台上,东风日产已经1比0胜出。虽然我们现在看到的仅仅是在中国市场上的双方攻略,但是,要知道,中国现在已经是世界第一消费国,而现代集团的车辆现在要进入欧美市场,仅仅凭借一个世界杯赞助商的身份,还远远不够。 

记者:占中国企业大多数的中小企业,并没有东风日产这样的实力,那么,在世界杯营销中,中国4000万中小企业该如何把控? 

胥苗龙:其实,在现代面前,东风日产也是一家中小企业。因为前者是世界杯的合作伙伴,而后者似乎和世界杯官方并无什么瓜葛。但是东风日产成功记住新闻营销使自己在世界杯时反败为胜,这很值得我们深思,其实世界杯是针对普罗大众的,从腰缠万贯的富豪到一贫如洗的白丁,从政府公务员甚至到服刑犯,从耄耋老人到追风少年,大家都在关注,我不相信我们的中小企业找不到结合点。 

只是,我要问你们各位的是,你们有没有这个勇气做? 

  

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