爱华网上篇：谋划运作中的核心技术和妙招
第一讲当今赚钱靠什么不断上演，并不断刺激人们大脑的新财富神话，反复向人们说明，那种仅仅靠勤奋、靠买卖的差价、靠控制成本等传统套路，就能轻松赚钱变成富翁的时代已经过去。以下的叙述会使你迅速走进财富之门，成为新财富的拥有者。
1概念赚钱概念是产品所作的可以解决消费者未满足需求的一种承诺，是产品定位的一种差异化表现。用概念赚钱，就是商家通过利用挖掘新的概念，赋予产品极为鲜明的特征，从而吸引目标顾客群，这是商战中兴起的一种很有威力的赚钱“武器”。
情景再现：
赫赫有名的保健企业哈慈生产的“哈慈五行针”因为良好的功效和使用的便利性，曾连续5年拥有不凡的销售额。它的特点是针对中老年人多病缠身的状况，运用传统中医针灸理论，有效治疗多种疾病，即针灸能治的病，“五行针”也能治。但“五行针”说到底，也是一种针灸器具。它赚钱的概念是“家庭针灸师”。如今，越来越多的商品开始大打“概念”牌。同样是青菜、南瓜、冬瓜、茄子、西红柿，如果是普通的西红柿，可能每斤只卖1.6元。但是如果种植的是“绿色蔬菜”并取得了相关认证，这种西红柿可能每斤能卖到3.2元，甚至更高的价格，并且买的人还很多。同样是卖家电，无论功能怎么变，款式怎么变，利润已降至很低，但是一些场商率先打出“绿色家电”概念和“数字化家电”概念的产品，并从现有的家电市场中大赚了一笔，所获利润比卖普通家电高出近一倍。同样是卖房产，当不少房地产商仍把“卖点”放在住房本身上，诸如：房屋的价格、地段、质量、户型、外观装修等要素时，一些房地产商则开始打“回归自然”的概念。比如保森集团，他们打出“欧洲乡村庄园”的概念，这种概念的房产，如果单从住房的户型和质量上看，虽有其特色和标准，但与其他房产公司的房产相比，并无多大差别。并且保森公司的房产往往位于城市的近郊，也是很难卖出好价钱的。但他们将住房的价值功能扩大了，同人的生活环境和追求绿色自然的价值观念结合起来。住在这样的别墅式公寓里，房屋前后左右都是大片的绿色花草，平而宽的通道交错其间，涓涓小溪从旁流过，生活在这样幽美的环境中，仿佛置身于欧洲的庄园。这样就吸引了认同西方生活方式的中青年高薪阶层入住，其价格不但并未走低，有的甚至可以和市中心地段的房价相提并论。不要以为只有那些大企业才可以靠概念赚钱，小企业同样可以靠概念赚钱。广州一位生产玩具的小企业主黎女士发现很多女性朋友都喜欢养宠物狗，特别是一些单身成年女性更是如此。这种行为大概是可以寄托自己心理上的某一种情感，或者对异乡亲人的思念。但很多人因怕喂养给自己增添麻烦，而不能如愿。这激发了她想要制作别具一格的宠物小狗玩具的想法。不同的是，她先给这种玩具赋予了一个概念，即这个宠物小狗玩具能满足某些女性情感的某种需求，是一个充满温情的宠物小狗玩具。她给自己加工制作的这些宠物小狗玩具分别取了名字，名字大多与绿色有关，有叫“土豆”的、有叫“空心菜”的、有叫“辣椒”的，它们象征着绿色与生命。有的则按西方人取名，如有叫“杰克”、有叫“罗兰”、有叫“雅克”等。这些宠物小狗玩具大多由手工制作，有近百个造型。这些宠物小狗玩具，有着不同颜色的毛发，以满足不同消费者的需要。为了与人们产生情感上的沟通，黎女士还在每个宠物小狗玩具身上附有名字、出生日期、出生地、家族尊贵状况等信息。至此，一种具有鲜明概念包装的玩具宠物小狗就诞生了。这些宠物小狗玩具仅推出三个月，就创下了销售３万只、销售额超过200万元的佳绩。用概念赚钱，成功的奥秘就在于：概念的开发过程就是对市场和消费者再认识的过程，发掘消费者尚未被满足的需要，并与竞争品牌区别开来。概念不是凭空编造的，而是知识的结晶，经验的聚合，想象力的硕果。在实际的运作中商家要注意以下几点。1）要充分了解目标客户群的实际需求。2）将符合这种实际需求的产品同目标客户最为欣赏和追求的概念联系在一起。3）任何的概念赚钱都需要一套有说服力的理论支持，即所谓“机理”，否则是无本之木，很难取信于消费者。4）靠概念赚钱。概念的开发至少与产品的研发同步，而不要等到连包装都印好了才想起来做。例如：在营养保健品领域，消费者非常注重产品的科技含量和权威部门的认可程度。因此商家要打造出那些科技含量高、功效高、安全系数高的概念，如绿色、健康、延缓衰老等产品就容易被消费者接受。而在时装、化妆品领域，能包含新潮、时尚、天然、环保、炫丽、酷帅等要素的新概念产品更能吸引目标消费者。如何开发研制概念产品？在实际的商战中，开发研制创造概念来赚钱的具体做法很多。例如：① 延伸法，即对现有产品的功能深入挖掘，以满足消费者的潜在需求。如从肾脏、肝脏的保健产品延伸到肺的保健产品，就有“虎门清咽片”、“亿利甘草良咽”、“清华清茶”等做法。这是一个较大的市场，肯定会有赚大钱的机会，因为人体内脏只剩下肺没有被保健了。② 嫁接法，当今的社会舆论特别关注的是环保问题，有些企业就因势利导、及时制造出符合环保概念的产品，如环保装饰材料、环保家具、无公害蔬菜等。③ 服务差异法，如拥有洗发水品牌最多的企业——宝洁公司就是一个通过不断开发创造概念来推进服务的，来细分市场，并把市场做大的赢家。怡神舒爽型、滋养护理型、丝质柔滑型、洁净呵护型、去屑润发型，这五种类型是著名洗发水品牌海飞丝其中的系列产品。不知道有没有人统计过，仅就海飞丝创立品牌以来，向消费者提供了多少种不同类型的差异性服务。2策略赚钱策略是创意的灵魂，没有策略指导的创意只是经营者或策划者自娱自乐的工具。策略是解决“卖给谁，卖什么”的问题。创意是解决“如何卖”的问题。策略来自商家对市场的深入把握，来自对消费者的深入研究。
情景再现：
例如在广告策略中，策略对了，也可以有较高的销售量，也可以赚钱。比如“严迪”，其实是一个广谱抗生素，“严迪”在广告中的诉求是“感冒时用严迪，杀菌消炎”，它的策略是不及其余、只取一点。每年的销售额都以几亿计。“脑白金”的策略是“送礼”，它所有的声音都在说“送礼”，“脑白金”等于“礼”。策略不对，一切白废！像“严迪”、“脑白金”这些产品的广告，其创意表现得实在不敢恭维，但并不妨碍其产生天文数字般的销售额。他们的广告策略在诉求中都非常简单明确，而且针对性强，甚至采用相同的句式：“怎么怎么就怎么怎么”。在广告策略中，产品定位一定要明确，诉求一定要尖锐，这也是赚钱策略。在现实中，商家靠策略赚钱的成功案例很多。如可以靠产品策略、价格策略、渠道策略等赚钱。3标准赚钱标准，一般包括硬性标准和软性标准两个方面。硬性标准是指包括各种已经制定而存在的技术、行业标准在内的显性标准，它是对产品是否具备市场基本要求的硬性要求；软性标准是指利用一种隐性的优势，如进入时间较早、技术领先、创新营销方式等要素，以对其他生产经营者构成很高的进入壁垒。
情景再现：
例如中草药。只有200多个汉方药制剂的日本，2/3的原料来自我国，但日本生产的中药却占国际市场的80%。我国虽有4000多种中药品制剂，但中药产品只占国际市场的5%左右。为什么具有各种疗效乃至神奇功效的我国中药在国际市场会如此失落呢？原因是我国的中药在种植环境上不符合发达国家的“绿色标准”，我国大部分出口到发达国家的中药都是以膳食增补剂而出售的，价格很低。要想作为药品出售，必须符合这些国家对药品制定的标准，即这种药品的每一种成分必须是清楚而合格的，而其中的每种成分的含量都要达到某个标准。如我国的某中药企业能有一味药符合英国对药品制定的标准，而进入英国市场，不仅可以在英国赚大钱，而且靠国内的广告效应，就可能赚上亿元。软性标准常指先行者和服务的优势。在广州的一家送菜公司（主要按时为广州的一些大中专院校和较大的单位食堂送菜），虽然公司规模不大，但在这些大客户中市场业绩突出，特别是为学校送的菜，市场占有率超过60%，很多学校的食堂都喜欢这家公司送的菜。其原因是这家公司的菜，不仅事先洗好，而且洗得较为干净，有的还事先切好，所切的大小很合适，很耐看。因此，有不少学校的食堂都指定由它一家公司送菜。良好的配套服务，无形中就树立起市场准入的标准，特别是当不少学校指定由它一家公司送菜时，这实际上为其他送菜公司或各种菜类批发商筑起了很高的进入壁垒。这家送菜公司也牢固确立起自己在学校食堂送菜中的市场地位。商家想靠标准赚钱，首先就要追踪、了解、掌握国家的有关规定和行业标准，你做的是哪一行和哪种产品，就要把这个行业和产品的标准搞清楚，有国际标准的，还要把国际标准搞清楚，商家要做到心中有数。其次是所依据的标准要就高不就低，随着市场竞争的日趋国际化，针对产品要求的标准也会变得越来越高。如果你仍然以某一地区或较低的标准生产经营，一旦政府推出某种强-爱华网-制性标准或新的较高标准时，你的企业就可能会立即陷入困境。再次，如果你能从现有实施的标准中找到与消费需求不符合之处，或是发现新兴行业，以及产品的标准处于模糊状态，你能率先参与制定或提出标准，这样就等于你已经站在了一个竞争的制高点，形成了有利于自己的竞争优势。|!---page split---|4差异化赚钱差异化赚钱，简单地说就是靠与众不同赚钱。它是指经营者所经营的产品或项目，能提供或满足其他同类经营者（或经营同类产品及项目的经营者）所不能提供或满足给消费者的某种或某些的需求，以有利于自身企业经营效益的产生和经营的成功。如自己可以以较低的价格供货给消费者，可以提供更多的产品品种供消费者选择，而经营同类产品的竞争对手却做不到。这种差异化（与众不同）可以是质量上的、价格上的、外观上的、数量上的、品种上的、功能效果上的、服务上的，也可以是口感上的（食品）等。
情景再现：
实际中，如果商家在质量、价格、品种等基本要素上很难做到与众不同（差异化），以提供或满足消费者某种特别或某些特别的需求，以引起消费者的兴趣和消费欲望，那就考虑如何在自身现有条件下创造差异化。简单、省力，并且容易见效地做法是在自身所经营的产品或项目中作出改变。如增添了擦地功能的拖鞋（穿上这种拖鞋可以边走边擦地），在南宁非常畅销桂林的香君茶楼增添了“新闻早茶”这一特色，让许多喜爱读报的早起者甚为欣赏，纷纷前来一会。这些差异化（与众不同）的创造推出，为经营者带来了丰厚的效益。5市场细分赚钱市场细分，是指根据一定的标准将整个市场划分为若干个不同产品需求的小市场。这样做有以下几点好处。
1）有利于经营者发现最好的市场机会，发现哪些消费者的需求已获满足，哪些需求还未满足，特别是要注意对那些竞争者未引起注意的细分市场，加以细分。2）有利于生产企业按目标市场的需要改良原有产品和开发新产品，以适销对路；商业企业可据目标市场调整经营结构，增加新品种。3）根据目标市场的要求制定和调整营销组合方案，经营者可以把有限的资源集中在目标市场，提高产品的知名度和市场占有率。这是一种在商战中，越来越多地被经营者使用的竞争利器。情景再现：
在菜市场摆摊卖菜的龙老板，经过几天的观察发现，自己和很多卖菜摊位生意不好的主要原因是菜的同质化现象非常严重，而那些销量较好的卖菜摊位，有的是靠货的新鲜取胜aihuau.com、有的是靠货的品相好取胜、有的是以菜的价格便宜取胜，这说明消费者的消费需求有着不同的喜好。龙老板决定把消费者的需求进行市场细分，确定不同的目标市场，再细化菜的卖点，为消费者提供有针对性的产品。于是龙老板总结出消费者在菜市场买菜一般有三方面的需求：① 倾向于买好的，无论是菜的质量、外观还是新鲜度都要好；② 倾向于菜的价格合理或便宜；③ 倾向于便捷，即菜买回去略做加工就能下锅。因此他每天都准备了不同类型的菜产品，有刮尽皮的芋头、土豆等；折成小节的豆角；去了壳的豌豆、毛豆，削尽皮、切成小块的冬瓜、南瓜、线瓜等；还有已经进行过一番加工，拼出一个造型来摆上货架陈列出售的蔬菜；还有的数量较少（如芋头）或品相不太好的蔬菜则标出较便宜的价格。那些经过整理加工（如刮尽皮的芋头等）或品相好的产品虽然价格贵一点，但却很受上班族和手脚不太灵便的老人喜欢。连一些单位食堂和餐饮店也乐意在龙老板这里订购蔬菜，从此龙老板也开始兼做起蔬菜的批发生意来。自从龙老板对蔬菜进行市场细分后，龙老板的生意逐渐变得红火起来，日销售蔬菜由以前的每天几十斤，上升到几百斤，进而达到几千斤，月赚2万元。市场细分也使龙老板一下从一个小摊主跃升为拥有自己公司的老板。在实际中，市场细分可根据不同的情形依据不同的标准进行，比如可以按消费者类型、购买行为、对产品的忠诚度等心理因素细分；也可按价格、地域、人口等市场因素细分。要想使自己的市场细分能够赚到钱,经营者必须要注意做好两点:① 要事先确定出细分后的顾客有多大价值。如果顾客有较强的购买欲望和支付能力,价值就大。否则，尽管你知道目标顾客需要什么，但他们买不起、买不多，经营者进行市场细分的意义就不大；② 要了解自己与竞争者的优势。因为现在的消费者大多都比较挑剔，如果自己不能在细分后的市场中，向目标消费者提供比其他的竞争者更有优势的产品和服务，同样经营者进行市场细分的意义也不大。6细节赚钱细节赚钱，是指经营者重视经营活动过程中，可能影响企业经营业务发展及经营效益产生的一些细微因素。经营者应采取相应的策略，促使这些细微的因素，对企业经营业务的发展及经营效益的产生带来积极的影响，进而达到赚钱的目的。
细节就是这样一种东西：过分重视似乎起不了什么大的作用，而轻视它必受惩处。它往往包含了很多社会、民族、文化、经济、消费心理等因素，在其他条件相同的情况下，细节常常是制胜的关键。小到一些摊贩，也会因经营者和善的微笑而比别人赢得更多的顾客，赚到更多的钱；小到一些米粉摊，也会因你比别人的摊位前多了一个小小的碗筷消毒柜而赢得更多的顾客，赚到更多的钱。在商品日趋饱和及消费者的消费观念日趋理性化的今天，在各产业和行业产品日趋同质化，服务日趋同质化及其市场营销行为日趋同质化的今天，很多时候，细节往往决定盈亏，决定竞争的胜负。情景再现：
文君快餐店就是一个靠细节赚钱，并击败竞争对手的范例。“文君”和“当就”是两家相隔不远的快餐店。两家快餐店相隔不久在同一条街上开张。两家的菜品、服务都不相上下，最初营业额也相差无几，大有平分天下的趋势。进入初夏，“文君”快餐店就安装了空调，关闭了玻璃门，并在门前的招牌上写上“空调正在开放，请进”的字样。至此，客源迅速流向“文君”快餐店，在“当就”快餐店吃过的顾客也倒向“文君”快餐店，“当就”快餐店本来也准备装空调，但因资金紧，且当地的天气时热时温，老板本想过几天再买空调，殊不知就是这短短的几天，就造成了他“生意不好”的印象，自然也会让人联想到他的质量或服务有问题。新顾客来此，自然选择人气旺盛的。人气旺在很大程度上能反映出商家产品或服务的质量。几个月后，“当就”快餐店因经营业绩不佳，使得收入入不敷出，只得转让店铺，另寻他路。早早安装空调这一细节性举动，不仅使“文君”快餐店生意红火，大大赚了一笔，也一举击败了竞争对手。在现实中，同类型的商店，店面大小、店内装饰、产品质量、地理位置、服务水平等各种条件都相差无几，但有的店生意就是要红火得多，除去一些复杂因素，造成这种结果，很大程度上是一些容易被经营者忽视的细节导致的。谁重视细节，善用细节，细节就会为他带来利润。7体验赚钱体验赚钱，是指经营者以服务为重心，以商品为素材，通过为消费者创造出值得回忆的感受来赚钱。随着体验经济的深入，生产和消费行为都将发生巨大的变化，消费者在消费产品和服务时，已经不仅仅停留在产品和服务本身，而是更加关注他们的感官体验和思维认同的过程。这就要求经营者必须以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出值得回忆的活动，使消费者与经营者建立合作，以此促进经营者达到增加产品销售量，进而赚钱的目的。
情景再现：
速溶咖啡的售价是每小袋1元，要享受咖啡店里的服务就得付5~20元一杯。在星巴克咖啡店，咖啡的价格却是几十元一杯。对于从未花过几十元来购买一杯咖啡的顾客来说，价格可能是一个制约因素，但是随着他们尝试星巴克这一品牌，他们的感觉就会改变。因为星巴克为顾客提供了一种“星巴克感受”——顾客需要购买的体验价值。为了给顾客增加体验价值，达到最大满意，星巴克提供宣传资料，介绍咖啡的调制方法以及咖啡各种流行的喝法。如通过加牛奶或奶油用蒸汽加热煮出卡布奇诺咖啡；介绍星巴克的历史以及在世界各地种植的咖啡豆种类。通过这种服务方式，星巴克已成功地实现了在全球开拓市场的战略目标。随着实力的加强，星巴克计划在亚洲的销售点由原来的150家扩展到500家，这正是体验营销带来的结果。在中国台湾有一则水饺广告：“古都北京，最为人所称道、怀念的，除了天坛、圆明园外，就是那操一口标准京片子的人情味和那热腾腾、皮薄、馅多、味鲜，象征团圆的水饺儿了。今天，在宝岛台湾，怀念北京憧憬老风味，只有北方水饺最能令人回味十足，十足回味！”这则广告，生动形象地勾勒出北方水饺“皮薄、馅多、味鲜”的特征，还将水饺和乡情，人情味水乳交融在一起，更使人感到，品尝了水饺就如同品尝了那令人陶醉的人情味一样，寓意着“美的水饺和美的人情，都是最美的美味”。让消费者的求美心理和浓郁的人情味都得到了满足和体验，因此，这种营销模式不得不引起消费者掏钱消费的欲望。另外，旅游就是一种最为悠久的体验消费。风靡一时的陶吧、采摘节、徒步旅行、生存体验等，都是体验消费的一种。有人说：“我世纪”已经来临。的确，这个时代对于独立个性、自由思维的张扬，使得人们更为注重自己的亲身体验，并利用各种机会去实现这种体验，这其中蕴藏着无限的商机。体验消费已经渗透到人们生活中的各个层面，因此发掘体验赚钱的机会也越来越多。在实际中，以下几种类型的体验值得以挖掘。1）地域和文化风情反差较大的体验，如冰天雪地的东北及其粗犷豪放的民风民情对锦绣江南人们的吸引。2）惊险刺激的体验，如攀岩、漂流、撞击、某种飞驰等。3）生活或生产经验反差极大的体验，如野外生存体验，城里人对乡村生活及干农活的体验。4）美化体验，如在德国或美国的一些时装店和化妆品店，聘请一些形象设计专家，他们根据顾客的容貌、身体、经济状况等具体情况，为顾客做参谋，告诉她们整体形象装扮方案。有的还亲自为她们化妆打扮，体验化妆后的效果和感受，极大地促进了时装和化妆品的销售。5）怀旧或童年记忆体验，如儿时的活动、游戏等。6）某种个人愿望和理想的体验，如想成为影视明星、军人、政界要人、歌唱家等。7）环境体验，德国的一家蛋糕店，把整个店面设计成一个巨大的蛋糕，蛋糕把人们的视线吸引过来，并引发了人们的好奇心。当人们踏进蛋糕屋时，一股草莓的香味迎面扑来，此时肚子当然免不了会引起“共鸣”，消费者食欲大增，自然不会空手而归。当然还有很多体验类型可以值得挖掘，只要经营者能把某类体验挖掘出来，并设计好每一个实施运作环节，最终得到消费者的认同和满足，体验就能赚钱。
