爱华网互联网广告行业已发展到300亿元规模，众多创业公司为了抢这块蛋糕而刺刀见红！到底什么样的营销是最有效的，什么样的广告形式能获得客户的青睐？本期《创业邦》杂志特邀联想投资董事总经理刘二海点评悠易互通、聚胜万合、浪淘金等三家互联网营销企业不同的商业模式。 文/曲琳 编者按 互联网广告行业已发展到300亿元规模，众多创业公司如何在这一领域找到自己的立足点？广告产业的三个核心环节是媒体、解决方案和客户代理，其中在解决方案这一环节，包括悠易互通、聚胜万合、浪淘金等在内的多家公司试图利用“技术”打造优势，他们能打动客户吗？《创业邦》杂志特别邀请在互联网领域拥有丰富投资经验的联想投资董事总经理刘二海作为点评嘉宾，从整个产业链的角度给出了自己的中肯分析。 对于互联网广告领域，2007年是个重要的年份：好耶被分众收购，易传媒、悠易互通与浪淘金等新公司相继成立，但至今两年间众多竞争者遭遇淘汰。而到了2010年，这个市场规模已经突破300亿元，每年增长率还会保持49%，预示着下一轮爆发的可能。 广告产业的三个核心环节是媒体、解决方案和客户代理，其中在解决方案这一环节，有众多公司试图利用“技术”打造优势，以达到“精准”的效果。本期《创业邦》采访了这一领域里的几家创业企业，并邀请联想投资董事总经理刘二海先生进行点评。 悠易互通：定向+剩余流量 悠易互通(北京)广告有限公司(下称“悠易互通”)成立于2007年，创始“铁三角”中，CEO刘竣丰曾就职于麦肯光明广告有限公司，之后参与创办暴风影音的前身酷热，负责产品规划和公司战略；来自上海科捷信息技术有限公司(下称“上海科捷”)的赵征担任CTO；曾在“上海热线”担任副总裁的施昕则把关销售。 创业之初，刘竣丰的思路是，搭建一个能够让广告价值充分发挥的平台，让媒体赚钱，广告主省钱。这个看似有点矛盾的想法在表现形式上就是“富媒体”与精准定向投放广告的结合。最初的产品由于能够将网页右下角的视频弹窗与用户行为定向技术结合，获得了比以往更高的点击率，成立仅6个月的悠易互通开始盈利。 真正的难点是定向技术的研发。悠易互通最早攻下的是“内文定向”，即根据用户正在浏览的网页内容打出具有相关性的广告，此后的挑战是“行为定向”，这种技术在欧美已比较发达，就是根据用户行为了解其喜好，推断出用户可能会感兴趣、甚至正在寻找的产品的广告。例如在用户查看“车”、“装饰品”内容的同时，打出“车载小装饰”的广告，这对广告主来说，意味着更高的广告到达率。而用户信息作为底层分析数据极其庞杂，以每天收集的根据每日每个用户浏览网页而堆积的关键词库的运算量非常大，而对用户进行长期跟踪之后，行为预测则变得模式化、并不复杂。 与此同时，刘竣丰关注的另一个问题是“剩余流量”，他认为由于广告主突然撤单等情况没有变现的广告位、页面边角的广告位是媒体方最大的顽疾，这部分流量约占到30%。“通常销售人员可以看到自己卖出多少广告位，却很难判断出哪些还没有卖出，我就是要帮他们既会做加法，又会做减法。” 悠易互通要打造的是能够实时监测网站“剩余流量”的系统平台，将这些流量收集回来之后形成大的流量池，用“内文定向”与“行为定向”将其包装之后，切分为不同的块进行投放。悠易互通选择同第三方公司上海科捷进行合作，让后者的广告系统升级成拥有自动实时查询功能的高级版本。对用户来说，科捷的数据汇聚在悠易互通的平台上，由悠易互通进行定向投放，最终收入再进行分成。 “实际上，我认为广告系统就是应该免费使用的。”不过与上海科捷的服务需要悠易互通替广告主垫付费用，3个月的周转期曾一度使悠易互通的资金链变得紧张。 刘竣丰将目前的广告主化为三类：最上层是品牌广告主，重视展示和品牌宣传；下层是零售类中小企业，目的主要是销售；中间则是电子商务与网络游戏企业，这将是悠易互通最主要的目标客户。 聚胜万合：定向组合+效果计费 广告从业经验超过10年的杨炯纬此前曾是好耶总裁，2009年5月离职后很快创立了聚胜万合信息技术(上海)有限公司(下称“聚胜万合”)，聚集了一批来自微软、Google等的技术精英，打算用研发新技术的方式继续在互联网广告的定向精准营销领域掘金。 不过杨炯纬明白，广告的“定向”投放已不是新鲜事，一些互联网广告商家将目标受众相似的网站聚集起来做定向投放，有些利用搜索引擎主推内文定向，也有少数从事用户行为等方面的研究。他认为最后一种方式拥有更多商机。 “用户行为定向包括浏览行为、对广告接触的行为、在线的购买行为等维度，而目前市场上的公司多是单维度进行，我认为把它们结合起来才能满足广告主的需求。”聚胜万合的生意就是要推出针对用户各种行为的“组合拳”，杨炯纬算了算，有超过32种维度会进入体系中，这会是一个“滚动优化的过程”。2009年9月，聚胜万合的初级版本产品上线并投入使用，之后开始集中精力拓展更多维度，将流量人群分割得更细，对不同的用户做不同的广告定向投放。 以客户京东商城为例，哪些人会对其广告感兴趣，而接触过广告的人群中又有哪些会发生购买，这些人分别有何特征，针对这一系列问题，聚胜万合为京东商城建立了属于自己的细分模型，这使购买习惯不同、购买需求各异的顾客在网站上看到的广告信息各不一样。 但这还不够。聚胜万合与京东商城一样期待看到广告带来的效果。在互联网广告领域，广告商与广告主的计费往往包括显示次数计费、效果计费、点击计费等，杨炯纬选择了其中最难也最有效的效果计费。随着京东商城的订单增加，聚胜万合会收取相应比例的收益。 敢于和客户的订单产生情况直接挂钩，杨炯纬对此很自豪，“广告主越是关注效果，我越欢迎。”不过这种模式的实施并不容易，很多广告主的广告到达率不高，产生的效益不明显，在很大程度是由于自身原因：登录页的吸引度，商品的丰富度，价格的竞争力，客服的满意度，方方面面因素都会左右网站本身的魅力。“用定向技术之后，我要找到有效的人群，把他们带到网站上，但关键问题是，网站自己也得留得住顾客，才能产生订单。”对进行品牌宣传的客户，他也会引导对方开始重视广告效果。按效果计费的营销道路还需要不断摸索，杨炯纬花了不少时间帮助客户们修炼内功。 浪淘金：定向+商家联展+来电付费 消费者心理学将人们对产品的购买划分为四阶段：注意、兴趣、欲望、行动，而对于一则广告来说，受众注意到的可能性很大，但真正付诸行动的人终归是少数。周杰的生意就基于“欲望”阶段。传统广告公司帮助厂商做广告品牌展示和宣传，他则力求通过互联网广告的投放直接为厂商带来顾客。 周杰曾任职于Google，并且作为最早的广告系统研发者全程参与了Google广告平台与反欺诈系统的研发。“那时Google的广告系统也不被看好，可最后占据了美国互联网广告的四成份额。大型跨国公司不容易做出新业务研发的决定，我就想回到中国来做新的模式。” 实际上，他于2007年创立的浪淘金(北京)科技有限责任公司(下称“浪淘金”)的业务模式与Google Adsense有些相像。浪淘金通过在搜索引擎、综合网站、BBS等处购买广告位后再销售给商家，一旦潜在顾客通过浪淘金的投放看到广告，进入网页浏览，进而拨打电话咨询，浪淘金就会收取一定比例的费用。商家接到电话的数量决定了浪淘金的收入情况，这比Google Adsense“将顾客带到网页”的做法更加直接。 在创业初期，周杰将目标客户定位于服务类、教育类等，这些客户对于来电付费的模式也更容易接受。实际上，这种付费形式曾经是创业者心中的蓝海，“但现在基本上只剩我们在做”，之所以能够一枝独秀生存至今，周杰将原因归结于技术的不同。由于本人一直从事技术研究，对周杰来说，相当于重走一遍Google广告平台、反欺诈系统的研发历程。 广告主在与浪淘金进行合作之后，会在浪淘金旗下的网站“简单网”的商家联展中获得自己的位置，这是周杰为客户宣传的第一步；另一方面则是借助其研发的广告增值平台进行投放。他的平台同样基于用户行为研究，提供定向投放广告的功能。 与同行相比，浪淘金更注重涉及到用户搜索的“语义分析”部分，通过对中文语言或者情景模式的分析来调整关键词搜索；对于用户行为预测，浪淘金重视概率的测算，例如系统会根据用户的喜好不同，将不同产品广告“打中”顾客的几率排位，推送给顾客多种产品的广告。 目前浪淘金覆盖了北京地区涉及家政、汽车、母婴在内的约80个行业近万家商户，但“未来还是希望能囊括各种行业的客户，这应该是互联网精准营销领域所有公司的愿望吧”。 一个古老的话题：互联网广告 文/刘二海 引子 互联网的历史有多长，互联网广告历史差不多就有多长。互联网几种常见的商业模式大家都知道：广告、电子商务、游戏、会员、增值服务等。其中，大家公认，互联网广告是其中最重要的商业模式。看看大家熟悉的互联网公司，有多少不是靠广告呢？搜索类的Google、百度；门户类的雅虎、新浪；还有垂直领域，招聘类的智联招聘、前程无忧，房车类的易车、搜房；就算淘宝这个购物平台，靠免费打败易趣，也在靠广告盈利。这就难怪在广告这个大行当中，不断有人推陈出新、深耕不辍了。下面我们就从广告产业核心的三个环节入手，扫描一下这个领域，即：媒体、解决方案和客户代理。 媒体
媒体是这三个环节中最活跃的链条。每一次行业的大变革都是从媒体的形式开始。拿门户来说，早年是综合门户的天下，而后出现垂直门户。类似的是网络社区的演变，从早期的BBS到现在的社交网络。 让人为之感叹的是，在互联网广告已经非常成熟的情况下，Google搜索横空出世，给互联网广告带来一次新生。 当前广为谈论的是社交媒体(social media)。现在很少人怀疑Facebook是媒体了吧？国内的人人网、开心网都产生了广泛的影响力，各家线下媒体纷纷与之结盟，恐怕落了伍。每况愈下是很多纸媒自己的切身体会，《商业周刊》的易手就是杂志步履维艰的例证。数字化的趋势不可阻挡，新近各大网站推出的微博也是热闹非凡。 视频领域，国内的网站从效法Youtube开始，现在又全面模仿Hulu模式了，只是内容资源整合比较困难。应该说整个行业看到了曙光，但还需要点时间迎来爆发。 另一个亮点就是手机和移动终端。人们已经投入了很大的关注，也是未来非常期待的发展方向。客户端、WAP网站都在不断扩张自己的领地，但具体哪种形式会成为主流还不好说。 广告技术 本期《创业邦》采访的三家企业都在媒体解决方案这个范畴。 悠易互通、聚胜万合和浪淘金大致都是在精准营销，强调根据用户的行为、特点进行精准投放。几家公司的CEO原来都是在这个领域从业多年的高手，但团队背景、客户群、技术特点仍会决定其模式有所不同。 广告公司的竞争能力，我们一般看三个维度：是否对媒体有控制力，是否有好的技术、解决方案和策划能力，是否能够拿到大量优质大客户。 早期的数字广告公司里面或多或少都有软件支持。最早是监测投放效果，后来逐渐发展到定向、精准投放。有的独立存在，也有的寄生于大的广告公司。 这类公司的价值不言而喻。对于广告主来说，可以少花钱、多办事，何乐不为呢？但有几个要点需要注意： 其一，有效性。到底技术能提高多少效果？如果效果较为明显，则公司的生存空间会比较大。 其二，客户对效果的认可程度。因为效果好坏与很多因素相关，比如用户产品、广告形式设计等。客户习惯改变也需要时间，互联网视频广告正在走过这个历程。另外，早期的客户选择也是极要紧的功课，有的产品可能对效果并不敏感。 其三，产业链中专业分工的程度。中国的很多领域产业链不是分化，而是整合。做布料的，自己种棉花；养牛的自己开涮肉餐馆。如果产业分工很细，则这类公司只要专注到自己的技术领域，客户资源可以与客户代理公司合作；否则，则需要自己去开拓直客，开始的阶段会比较困难。 客户代理 广告公司生存的关键还是要拿到更多的客户，这是食物链的顶端。一般这样的公司都是知名品牌。创业公司初期做单点突破是有可能的，但全面拿下大客户是不现实的。这里面的玩家就是常说的4A公司。 数字媒体大行其道后，4A广告公司纷纷成立自己的数字媒体部门。它们的长处是自己拥有广告客户，并且有良好的品牌。难点是，往往创业公司拥有更好的技术，也更灵活。客观上，4A公司也需要提供技术和解决方案的公司来配合。 对于创业公司来讲，从技术入手，与部分直客建立联系，并大量利用4A公司的客户渠道，这可能是比较容易的路子。 结束语 互联网广告是个大领域，也是互联网上最重要的盈利模式。媒体的创新是最活跃的因素；广告解决方案是广告公司的核心能力之一，也是创业公司比较容易的切入点。是否能做大，需要看产业分工的速度及技术壁垒程度。可能的方向是，整合部分客户代理或获得行业的新增客户。
