爱华网利益相关者：要的是沟通，不是传播 在2008年末2009年初，IBM在中国陆续推出了“智慧的食品”、“智慧的保险”、“智慧的流通”等以“智慧”为主题的行业解决方案。2009年2月24日，在IBM2009年中国论坛点亮了“智慧的地球”，开启了以“智慧的地球”为主题的传播活动和业务推广活动。 话题一出，就引起了全球热议。对于这个庞大的话题，“智慧的地球”最初的时候给人以一种云里雾里的感觉。曾经，外界有人认为这是IBM炒作的又一个概念，不同于以往的不过是想要通过这一个概念把IBM的所有业务囊括进去。也曾有人质疑，IBM“智慧的地球”是救世主还是乌托邦？显然，“智慧的地球”在组织内外的沟通情况将直接影响其构建。
IBM的内部人员表示：“智慧的地球”的概念并不是IBM创造出来的，而是IBM发现的，“智慧的地球”要靠大家一起创造。此言一出，IBM的“智慧的地球”的概念似乎一下子明朗了起来，实际上它所要描述的就是一个社会可持续发展的愿景。 “智慧的地球”如何与IBM的业务相结合，这在IBM内部曾经是一个很大的问题。IBM业务部门的一位高管说出了现在IBM的业务员在和客户合作时发生的一些变化。“最早，IBM的业务员向客户推销的是技术；后来，IBM的业务员向客户推销的是解决方案；现在，IBM的业务员只需要向客户描绘一个共同的愿景，从愿景路径入手，通过愿景驱动与利益相关者沟通，将公司品牌与业务紧密链接在一起，推动业务的发展。”该负责人表示。 曾经有一段时间，公司将大部分信息都对外封闭。很多公司甚至都不公布年度报告，直到20世纪30年代美国联邦政府通过立法，它们才不得已为之。 一直以来，媒体和政府都代表着公司成员的利益，监督着公司的行为。然而，当前有一种趋势愈发明显，很多心存疑虑和掌握权力的利益相关者开始为自己的命运而奋争。无论公司是否喜欢这一趋势，抑或有无联合起来应对这一趋势，它们当下都要面对各种利益社区的直接审视，包括雇员、客户、股东、商业伙伴、社区成员以及其他利益团体。 有些公司一直声称只对股东的利益负责；而另有一些公司，例如强生公司，在20世纪40年代就确立了公司的信条，虽然公司的掌门人几经易主，但公司始终坚信如果能够守法经营，满足客户、分销商、供应商、雇员、本地社区和全球用户的需求，那么股东也能因此获益。对于这两种截然不同的观点，我们同意后者，因为这种观点认为，公司除了从上述个体和团体身上获取自身的权利、利益和庇护以外，也相应地对这些个体和团体富有责任。公司要想基业长青，就需要将这些多元化的利益和企业的使命巧妙融合起来。 然而，放眼当下社会，信任缺失，公司和利益相关者之间的对话少之又少。因此，所有的利益相关者——不仅仅是雇员、商业伙伴、竞争对手、顾客、股东，还可以是整个社会(有时候通过政府发挥影响)，掌握了前所未有的大功率探照灯，照得公司无处遁形。这是一波多重危机。在20世纪90年代中期，美国大型零售商家得宝(HomeDepot)全球最大的装潢零售公司，也是美国第二大零售公司。根本没有料到，一个热带雨林保护组织竟然迫使其放弃在产品中使用生长了多年的树木。耐克公司也根本没能想到，自己在海外的工厂成了别人眼中的“血汗工厂”，这迫使耐克公司建立起了一套全球统一的劳工保护标准，也聘请了一个非营利性组织作为合作伙伴，来帮助提高海外员工的生活和社区状况。孟山都公司(Monsanto)也没有预见到自己原来完全低估了公众对转基因产品的忧虑，而不得不花费大量精力，通过展开对话和提高透明化来消除公众对新产品和新技术的忧心。上述几家公司都没有认识到公民手中掌握的新权力，公民能够调查并批评公司的运营状况，因此这些公司都遭受了重创。 智囊管理研究院研究认为，以“共同愿景”引导企业发展的阶段，重点是以可持续发展社区为基础与利益相关者进行沟通，通过“共同愿景、跨界合作、系统框架、价值共享”建立沟通社区。
