爱华网丁小刚：芙蓉姐姐的营销启示录
文/丁小刚 蓝碟广告传播有限公司总经理 芙蓉姐姐何人？假设我在问这个问题的时候，你已经知道答案，或和我一样产生着好奇。那就OK，不管是哪样，你已经成功地“被”营销了。因为“芙蓉姐姐”触动了你的神经。 这是个很有意思的话题。 “芙蓉姐姐”忽如一夜春风来，刮得满天下的网民，男女老少们晕头转向。而时间过去这么久，芙蓉姐姐依然是以她的绝对自我，绝对自信，不断制造着热点。无论褒与贬。结果是：想出名的芙蓉姐姐真的出名了；想唱歌的芙蓉姐姐真的出了唱片；想演戏的芙蓉姐姐真的登台了。在很多人似乎觉得荒诞可笑的事情，居然不是按照我们通常的逻辑以及判断发展，梦想成真居然可以这样？居然真的是这样。 从客观角度出发，我认为“芙蓉姐姐”以其营销的投入产出比计算，推广传播的速度、热度、持续度，受众涉及面之广，在近年的营销个案中都实属罕见。而更为稀罕的是，一度引起争议的话题人物“芙蓉姐姐”，在逐步被大众文化接纳的同时，正悄然转变形象，成为另类成功的又一个典型，这无疑又印证了新营销环境下网络平台的神奇魅力。一个人，何以搅动大局，不断触动着大众的神经？的确很值得探究一二。 这是一个充斥着广告的年代。我们见多了各式各样眼花缭乱的广告画面，耳边萦绕着众多如出一辙的广告台词。而在一遍一遍被新篇章的代替里，我们的记忆力似乎总在倒退。“出位”无疑是获得最大关注的前提，而如何把握度量，如何在变幻的时局中掌握主动、攻守自如，只怕非一般拙人所能为之。长线策划更是期间命脉所在，绝不是稀里糊涂的随波逐流。看芙蓉姐姐，笑便笑了，骂也骂了，又何妨？黑猫白猫，逮着耗子的，那才算好猫。不管这位“芙蓉姐姐”是否有意而为，但成功总有规律，我们要做的是更清醒地认识期间的规律，吸收精华以指导我们的行动，反思成长，亦无非与此。 “芙蓉姐姐”启示录之一： 分析资源 认清利弊 扬长避短 成名难吗？难！很难！要不咱也早就出名了，是吧。“凭什么”？ 那“芙蓉姐姐”有什么？ 之前的一弱小女子，可以说普通得再普通不过，基本上自然条件怎么都和“明星”扯不上边。居然就出位成功了？其实不然，芙蓉姐姐走的正是曲线救国路线。所谓“势”，是因资源而来。而资源是客观存在的，往往是其利用面不同而形成认识的作用也不同；而且，资源概念所涵盖的层面并不仅仅是指我们可见的事物，还包括理性的、感性的、认知的以及非认知的更多层面。芙蓉姐姐成名前，基本是一穷二白，唯有自己，正是由正常思维心态及审美标准出发，逆向思维，发掘了她这块非认知的资源，以出位、颠覆的概念，创造了其一炮走红的“出位”形象。一生二、二生三、三生万物！你可以先骂，骂完了，慢慢发现自己才是个笨蛋。这就是芙蓉姐姐给大家上的生动的营销一课。 “芙蓉姐姐”启示录之二： 无事找事 无势造势 敢为天下先 “芙蓉姐姐”以其独到风格创造第一，占尽先机，引来效仿跟风者无数，总不免相比黯然，而这个吃螃蟹的魄力，也自非一般人能比。 “芙蓉姐姐”启示录之三： 剖析利弊 适时适度 精准定位 怪异出位但不下作，充其量只是游走于审美评判层面，并不触及道德底线。爱或不爱，各有评判，这也正是芙蓉姐姐形象得以制造话题，游刃有余而又能逐步调整的核心关键所在。可以说，在把握程度上，芙蓉姐姐为自己留足了后续空间。 “芙蓉姐姐”启示录之四：洞察消费者(网友)的猎奇心态 不断制造话题 不走寻常路 人，总以自我认知为出发点，但作为认清实物本质而言是实为不利的。所以，消费心理学在营销学中的基础地位也是绝对牢不可撼的。不深层次地研究市场，了解消费者目标群体心理，所谓的营销只能是图于虚表，最后难免落得个吃力不讨好的下场。将营销目标寄挂于偶然的幸运之间，这只能说是靠吉人天相，失败自然是情理之中。 “芙蓉姐姐”则不然，缘于网络生于网络，熟知网络大众娱乐心态之要意，每每放出一波信号，则已经把这帮好事之人的胃口吊足，能量之大史无前例。不让你“兴奋”就让你“崩溃”，总之是先把你震撼了，彻底满足了网友们的“求知欲” 四两拨千斤，当大家在津津乐道地评判“芙蓉姐姐”的同时，不知道是大家娱乐了“芙蓉姐姐”，还是“芙蓉姐姐”娱乐了大家。 “芙蓉姐姐”启示录之五：正确把握媒体特性 深度利用 以点带面 芙蓉姐姐成名，无疑是网络时代最具代表性的案例。 网络的普及创造了主动阅读及传播的超时空性，使得一夜成名成为现实，而芙蓉姐姐，应证了网络媒体的这一特性，从根本而言，是充分发掘并有效利用了网络传媒平台的这一特性。欲善其事，先利其器；一招得手，招招夺命。 网络2.0的时代特征，使参与者和受众群体得以合二为一，互动式网络营销有了前所未有的生命力，正是这样的特质，奠定了信息自主传播的特性。芙蓉姐姐正是切合了时代媒体的新格局，印证了媒体新形势下的传播奇迹。 “芙蓉姐姐”启示录之六：策略组合 步步为营 转换重点 营销的成功，往往不是一蹴而就，全局化、系列化、递进式的统筹思维是决策的前提。很多企业在广告营销的执行中，往往容易引起片面重视而忽视全局，导致一步走错，满盘皆输的惨境。盘点中国企业之败局，无不如是。 芙蓉姐姐则不同，笑也好，骂也好，无伤大雅，总之我在变，但唯终极目标不变。有了名，哪怕是骂名，慢慢地再调整，重塑形象。这股执着和韧劲也是值得学习钦佩的，这正是其积极调整策略所带来的局势变化。芙蓉姐姐可谓深得其“道”，谁愿意自揭其短、自献其丑？当然，作为常人的芙蓉姐姐也不例外，只是从长线观察，芙蓉姐姐的终极目的不在于此，所谓“醉翁之意不在酒”，就其营销意义而言，芙蓉姐姐的策略组合确实高明。 “芙蓉姐姐”启示录之七：持之以恒贵以专 你骂累了吗？笑累了吗？但是“芙蓉姐姐”不累，依然是我行我素的高调出场。这份执着和毅力，只怕是很多所谓创业者骨子里缺乏的，所以成绩之斐然，当即如是。 统筹一下，时间、地点(载体)、人物、事件……营销的整合与传播不是单一的，而是立体的，各种资源优势的组合发挥也不是定势的。所以营销的生命力在于创新，而有突破力的创新，合理的创新，以及能产生效益的创新，则更依仗于我们更加理性的思考和总结。 在此复读“芙蓉姐姐”，更感慨于“后芙蓉时代”的来临，“芙蓉哥哥”、“凤姐”、“犀利哥”、“XX门”一波一波接踵而来，只是她们都步了时代的后尘，相比之下已然失色不少。 我们在期待下一个辉煌时代的来临，营销的大旗，是否更加出色？一切皆有可能！
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