爱华网这个世界就是这么疯狂：当你还没有疯狂自认理智时，世界早已因变化而疯狂；当你看到结果而疯狂时，世界却已经恢复平静，机会离你而去。 文/本刊记者 王友海 这是怎样的一颗脑袋？ 如果把赛斯·高汀看做一个公司，那么他的这颗脑袋倒是可以当做公司VI，相当具有识别性，如同他所宣扬的“简单、明了”，那么什么是他的品牌呢？变化！ 赛斯·高汀总是标榜变化的永恒，如同他所有的畅销书和博客文章一样，总是以语不惊人死不休令人为之一振。这或许就是他说的“紫牛”——要想让自己成功，就必须要变得不同凡响。
赛斯·高汀是这样给自己的观众和读者宣讲的，同样自己也在践行着变化的理念。要想成功就得不同凡响，他深谙此道；要想在如此众多的营销或者管理大师中让人们记住，无疑也要不同凡响；要想让自己的博客在全球无数的博客中始终占据点击率最高的百家博客之一，无疑也要不同凡响。这种不同凡响，不仅要体现在形式上，还要在内容观点上都要不同凡响。于是，他让自己的脑袋在这个过程中承担起了“不同凡响”。如果别人是用自己的“脸面”作为标志的话，赛斯则是让脑袋在博客中让人们记住，“只要单击这个脑袋，你就可以找到我”，赛斯博客首页中的一句话，总是让第一次打开的人印象深刻，点击这个脑袋，你就可以让你的“点子”或者“疑问”与这个充满奇思妙想的脑袋进行交流了。 这或许是最有意思的创意之一。不过，赛斯·高汀觉得这仅仅是形式不同凡响而已，要想让读者永远欣赏，内容观点永远是第一位的。“要让你的读者永远从你这里能够得到启发，哪怕是一点点。”看来，做名人博客并不容易，远不是胡乱涂鸦一番了事。 变革的矛盾体 赛斯·高汀总是标榜自己是变革的狂人、变化的忠实拥趸，没有变化就不会有“紫牛”。在越来越激烈的市场竞争中，如果一如既往地循规蹈矩，任何公司或个人都很难有出头之日。“如果周围的世界总是一成不变，我就会感到无聊，做起事来也毫无效率。” 不过，千万不要迷信赛斯对于变化的“忠诚”，因为在他的内心深处其实充满了对变革的恐惧，甚至讨厌变革。的确，这就是一个矛盾体——渴望变革又讨厌变化。赛斯的问题在于，总是一边呼吁变革，鼓励人们发动变革，并大谈应当如何进行变革，可是在内心中又非常讨厌变化。变化总会给人们带来不便，让人感到痛苦，甚至让人感到害怕。 赛斯有着切身的体会：在过去的几年中，赛斯卖掉了好几家自己建立的公司，他就是这样，建立了公司然后发展到一定阶段再卖掉。最开始的时候，手下有30多名员工，后来增加到70多人，再后来又成了孤家寡人。赛斯说，这个过程虽然有趣，但却常常让人感到头疼。 其实，赛斯·高汀自身所体会到的变革的矛盾，在现实的生活或者商业中时时存在。面对变化多端的商业环境，人们越来越意识到：一方面，如果你不立即采取行动的话，结果很可能是死路一条；而另一方面，发动变革并适应新的工作环境，显然是一个非常痛苦的过程，它会让你筋疲力尽。 赛斯曾经的经历似乎也说明了改变远不是那么容易。1994年的一个中午，赛斯·高汀与史蒂夫·凯斯及另外三人共进午餐。史蒂芬·凯斯是美国在线(AOL)的创始人，另外三人也都是美国在线的高管。露天咖啡馆的交流，让赛斯·高汀对AOL充满了信心，虽然当时美国在线才刚刚进入人们的视线，但强劲的增长势头令人对其充满期待。不过，赛斯并没有因为自己的判断而做出改变，用他的话说“我还是没有从我的个人退休账户中拿出钱来购买AOL的股票，当时的价格是7美元，而当我发现要改变时，它已经涨到了125美元。” 这个世界就是这么疯狂：当你还没有疯狂自认理智时，世界早已因变化而疯狂；当你看到结果而疯狂时，世界却已经恢复平静，机会离你而去。正如《圣经》上所说，“那听见就信的，远比那看见才相信的人，更为有福。” 大的机遇总是带来大的变化，而变革是非常痛苦的。所以“机遇”意味着变化，“变化”意味着痛苦。对于所有喜欢变革，但又害怕变化的新经济斗士们来说，赛斯·高汀建议：“我们既不要为变革兴奋不已，也不用假装欢迎变革，相反，我们应该思考一下扩展。” 赛斯所说的扩展，通俗地讲就是我们常说的“改良”。赛斯认为，所谓扩展，就是指在不危及现有基础的情况下放大你的极限。这样一方面可以保证你的生活和工作不会发生太大的变化，另一方面也可以保证你不会错过那些有价值的新思想、新机遇或是新挑战。事实上，我们每个人每天都在不断地变化：比如说当你选购一张新CD或是读新的一期报纸的时候，你便是在改变自己现有的知识框架和现有的思想观念，而这种变化就是所谓的变革。你相信自己的工作和生活没有什么根本性的变化，只是略有不同而已。 很多企业家在这个变化越来越快的商业世界中，感到越来越痛苦，因为似乎自己已经越来越难以驾驭这些变化。而很多的专家又在说着“现在企业最核心的能力就是管理变化的能力”。赛斯也发出这样的疑问：“为什么商业世界会有那么多痛苦？”他为之找到的其中一个原因是，如今许多大公司都草木皆兵，把任何变化都看成是威胁。在他们眼中，没有任何一种新事物会给自己带来机遇。而在赛斯·高汀看来，这些公司需要的不是变化，而是扩展。 这位一直强调变革的狂人，却总是在劝人们“下一次你的公司遇到一个事关存亡的重大变革的时候，不妨先放一放，问自己一个问题：我的扩展空间有多大？毕竟，一家愿意经常调整的公司总是会行动更敏捷、更灵活。” 联想的狂人 很多人认为，如果将赛斯·高汀称之为营销大师的话，似乎总有些不妥，因为他所做的事情与人们传统意义上对于大师的界定标准有着很大的出入。他有着很多的畅销书，但是却没有让人们感到自成系统的完整理论体系；他有着无数的奇思妙想，但是似乎人们总是会因此而将其与“点子大王”的头衔联系起来，而并非是深刻的思想家；他总是不断地用新的观点和见解来冲击人们的头脑，但是人们似乎总是觉得受冲击的只是新颖的标题、离奇的联想，而其内容总有似曾相识的感觉。 这也成为了围绕在赛斯·高汀身边的又一堆矛盾，可是他的奇思妙想又总是能够给很多人以启示与指导，他的跳跃性极强的点子又总是让人们在经历头脑风暴的洗礼后，在收获中也付出头疼的代价——跳跃太快、内容前卫、思想奇特。 赛斯几乎没有不能联想到一起的事物。他能从奶牛中，思考出“紫牛”的不同凡响，于是有了其畅销书《紫牛》，人们也得到他振聋发聩的警句：成长的唯一途径就是变得不同凡响；他能在观察社区消防车的干净程度的过程中，联想到管理，用他思考的成果说，那就是：‘他们的消防车一定很干净！’用这种方式来形容那些繁忙而低效的组织实在是再恰当不过了。”正是凭借着这些奇思妙想，他让自己的博文始终能够被人们点击到手软，他能够将博文进行二次销售，在你免费进行阅读的同时，他将其筛选成书，用一个极具营销效果的名字或者观点使之成为畅销书，可谓没有辱没了营销大师的称号。 赛斯之所以能够有这样的无穷的奇思妙想，或许跟他的经历有关。如果说要称呼赛斯为一个演说家、作家或者旅行推销员，那倒不如说他是一个“职业创业家”。这是一个典型的创业家，充满奇思妙想、乐于尝试、勇于将想法付出实践、永远保持着一颗好奇的心、始终充满激情与梦想，这些正是一个创业家的标准特质。对于赛斯来说，他还有一项重要的能力——说服同伴也用不同凡响的方式去做事——这也是赛斯认为成功的两大因素之一。 赛斯曾创立了Yoyodyne并把它卖给了雅虎，然后担任雅虎的全球副总裁；不甘寂寞的他在2005年又辞掉了这一职务，开办了一家叫Squidoo的互联网企业，在发展这些公司的同时，他将自己的各种新奇的想法付诸其中，当其成长到一定阶段，并像“养肥的猪”一样地卖掉，这倒真像朱新礼所说的“企业要像儿子一样地样，像猪一样地卖”。这样的职业经历，使得赛斯的思想总是让人们感到很有启发和操作性。 当然，赛斯也并不讳言批评家对其想法内容的质疑，比如缺乏实质性的独创的内容。但是，这又有何妨呢？市场认可他的想法，读者喜欢他的博文，人们总是追捧他的奇思妙想。曾经有人打过这样一个比方：一种情况是观众喜欢但是所谓的圈内人士却指责空洞或者不主流；另一种情况是圈内专业人士评价很好，但观众却不买账，市场不认可。两种情况选哪种呢？至少赛斯·高汀来看，他选择了后者，只不过他与很多选择后者不同的地方在于，他只是受到批评家的质疑但“圈内”的人却也喜欢这个思想的怪才，当然市场早已经用“钞票”进行了投票。 你也可以不同凡响 在我们这个被媒体淹没、令人眼花缭乱、样样都好的世界里，你的信息无法轻易通过。你的企业、你的非盈利组织、你的新产品、你的集团服务——无论是什么，人们都会评头论足，然后将其抛诸脑后。赛斯·高汀认为，每个人都能不同凡响，但是，对于企业来说，广告并不能真正宣传你的产品，“其实，你唯一的工具就是掌握一条基本原则，那就是停止天花乱坠的大肆宣传，开始创造值得谈论的东西。” 不同凡响的标准并不是由市场营销人员来定的。它不取决于你工作多努力，认为你所做的事情有多酷。衡量你是否不同凡响的准绳在客户手里。赛斯认为，要想让你的企业变得不同凡响，就必须营造一种文化，让能够彻底扭转局面的非凡创新可以频繁出现。 塞斯说，在成长的路上，没有什么合乎逻辑、经过证实、分步走的模式让你效仿。相反，只有一条穿越丛林的艰险之路，这条路还有一些支路，即客户服务、非传统的专注投入、无与伦比的领导技巧和敢于梦想的心，等等。这条路值得走下去吗？是的，只要你想成长，只要你不满足于做大机器上的一个小齿轮。
