爱华网赛斯·高汀一直喜欢言简意赅的说话风格，一如在写作中。他对问题的回答也总是用最简单的词语来表达观点。 文/本刊记者 王友海 你也可以成为紫牛 《当代经理人》：在你的代表作《紫牛》中，曾为大家提出了紫牛的概念，请问，你是如何理解现代商业中的紫牛？我们应该如何成为紫牛呢？ 赛斯·高汀：我们起初很为奶厂美丽的奶牛而激动不安，但当这些黑白花的奶牛一次次反复出现时，我们很快就熟视无睹、甚至厌烦了。于是我就想，如果这个时候路边出现一头紫色的奶牛，那么大家的眼睛肯定会为之一亮。现在的人们都很忙，尤其在经济飞速发展的中国，人们没有时间去注意那些平庸的广告和产品，他们有很多比看广告更重要的事情要做。所以你需要与众不同的创意，只有与众不同的创意才能使得你的产品、企业或者服务值得被人们传说和讨论，这就是紫牛。这个世界已经发生了变化，人们能够选择的越来越多，而用来做选择的时间越来越少，因此我们现在更需要紫牛。传统营销方法(比如电视广告)总是在教企业如何去打扰那些不想被打扰的人们(消费者)，营销的重点在于向那些本来对产品没有兴趣的人传达信息。新的市场法则是从为产品寻找消费者，转为设计、制造消费者需要、喜欢的产品。 你要发现你的极限，如果你是最便宜的、最快的、最慢的、最热的、最有效的、最大声的、最艰难的、最老的、最新的等等，总之，只要是极限，人们就有欲望尝试。保持中庸是很令人厌烦和枯燥的，其实敢于冒险的员工带来的更多的是创新而不是风险。我想告诉大家，紫牛并不神秘，它在几乎所有的行业和角落都会出现。而一旦你把一个独特的产品变成了一个能赢利的事业，你就要让不同的团队来喂养这头紫牛，是服务产品化，产品服务化，让它在市场中长久地充满生命力。虽然它总有一天会被淘汰，但是不要轻易放弃。同时要进行二次投资，再次创新，对相同的客户推出一头新的紫牛。 争议无须理会 《当代经理人》：很多人都很惊讶你的奇思妙想，而且你似乎对所有的事情都充满了好奇。为什么你总能有那么多的创意？这些智慧从何而来？ 赛斯·高汀：我之所以有好的想法，是因为我并不害怕坏的主意。我经历了许多坏的想法，同时，我又希望在所有的时间里，都能展现给你的是好的想法。我知道大多数寻找好想法的人(如果他们足够诚实的话)，都会承认他们害怕坏想法。但好的主意都是从一次次坏主意走过来的。 《当代经理人》：很多人在赞扬你的同时，也有很多人在批评你，认为你长于创造新名词、新称呼，但在实质性的内容上并没有太多的突破，更多的是拿来主义。而在你的文章中，你就曾经提出过，“新营销并不等于成功，更多时候创新是风险的代名词。”你在创新中，让自己的博客和书籍等成为畅销品，那么你如何看待这些批评人士对你评价？ 赛斯·高汀：我忽略其中大部分的指责或者批评。一旦这些“评论家”开始真正的做一些事情，创造并发挥一些作用，那么我很乐意花很多时间关注他们。不过，当他们不这样的时候，我就忽视他们。有趣的是，我的读者也忽视他们，因为他们看到我的真正价值。 长寿的秘诀是开放和灵活 《当代经理人》：你曾经提到，迅速变革的能力已经成为企业的惟一重要资产，但我们也看到对于企业而言，往往不是不愿意变化，而是不会变化，更重要的是不知道该如何管理变化，这就造成了不变可能还能维持，一旦变化反而死的更快。请问，你对此观点如何评价？你认为企业如何来提升管理变革的能力？ 赛斯·高汀：现在全球经济正在复苏，而在财富五百强中，大约有一半的企业开始度过经济衰退期。这是为什么呢？因为每次的经济衰退往往都代表新的开始，老冠军重新踏上成长之路会有很多困难，重塑的难度很大，甚至惧怕变革，不知道下一步该做什么。所以，对于长久发展的企业而言，秘诀就是开放和灵活。唯有如此，企业才能不断地适应变革、主动变革，提升管理变革的能力。 《当代经理人》：你经常会让人们反思细节营销的重要性，因为你总是从细节处能为读者带来深层次的反思，正如你所认可的那样——管理者要学会从细节中发现真谛。请问，你认为作为一个管理者，应该怎样学会从细节中发现真谛，毕竟每天他要面对无数的各种要处理的事情？ 赛斯·高汀：管理者是不同于领导的。经理人的工作是为了顺从，为了满足规范，降低成本。领导者必须看到新的领导路径。当公司决定要树立品牌的时候，就选择把我作为形象大使。公司决定把我塑造成一个品牌形象，我剃成了光头，做了上千场的演讲。令人惊奇的是，人们真的记住了我的光头，这比上百万美元的广告更有效果。这说明，人们似乎比较愿意相信他们认为有些特别的人所说的话。所以，对于企业家而言，一方面要处理好管理与领导的不同，二者有着本质的区别，另一方面要善于发现与众不同的细节和主意，这样往往能成就更多的营销高手。 《当代经理人》：对于中国的民营企业家，我们发现他们几乎都是营销高手，但当这些企业家度过了创业期，进入企业成长的过程中时，他们已经无法再奔波在前线，而是需要更多的管理岗位，这个时候他们往往发现缺乏这样的团队。请问，作为营销大师，你认为这些企业家应该如何度过这个时期？或者如何能够避免这样的尴尬？ 赛斯·高汀：我觉得尴尬并不可怕，因为他它并不特别致命。毫无疑问，一旦你建立一个公司，那么它就需要可靠的、可扩展的增长，在成长的过程中，就要搭建好可扩展的团队，要有持续性，同样的观点，毕竟企业需要安定，这样才能保持一个良性。
